2013年家电业白皮书：家电缓慢回暖市场销量增长5%

 　　产业结构升级、跨领域扩张成为家电企业拓展盈利空间的抓手，电商高速发展、互联网快速渗透成为全行业跨领域合作共识。美的整体上市、格力品牌多元化、海尔牵手阿里拥抱互联网、长虹家庭互联网转型……传统家电企业纷纷进入各具特色的转型期。

　　这一年，是家电巨头彻底改头换面的一年。家电巨头掌门人几乎完成了新老一代的交接，第一代创始人退居幕后。杨绵绵淡出海尔，第二代掌舵者走向台前;格力灵魂人物朱洪江交棒铁娘子董明珠，“她”时代董明珠大胆操刀格力多元化;何享健交帅印于方洪波，首创家族企业向职业经理人制度的转型新模式。三大巨头风格各异，却均堪称完美地解决了接班人问题。未来谁主沉浮，还看后来者如何主导企业在风云突变的市场中长久不衰。

　　投诉率居高不下、超亿元骗补引发审计风暴、企业推诿责任…2013年家电业暴露的问题依旧触目惊心，健全标准在业界呼声中亟待出台，全行业规范有待政府、企业、行业协会的携手共建。

　　消费升级、房地产、基建以及城镇化带动家电业效益好转，这些美好的愿景没能在2013年彻底实现。同时，中国出口迎来“后制造时代”，家电业两极分化格局仍将延续。这一状况，将随着电商冲击的增强在2014年愈演愈烈。无疑，明年各大家电巨头将各显神通，最终仍落实在一个“变”字之上。

　　政策雨露逐渐褪去

　　家电业步入多事之秋

　　家电，这个市场化程度最高、竞争最充分的行业，在过去的六年，却也成为政策扶持最为密集的行业之一。2013年1月，家电下乡结束，6月1日，五类家电能效补贴截止，10月1日，包括平板电视、变频空调等在内的五类家电产品正式实行新能效标准。一轮轮政策退去和更迭，激发行业内在潜力，带动行业企稳回暖，也如同一个魔咒将行业的劣疾现形。垫付补贴占用资金、补贴程序繁琐、能效虚标泛滥，让政策落地与企业自身发展矛盾凸出，新的能效标准再次考验企业快速接招能力。

　　所谓变相国策的能效“领跑者”制度或将不再实行，家电全行业将进入政策完全真空期时代。也意味着，家电市场化竞争更为充分。家长不管孩子了，让他们自己去摔打吧。家电政策是否该继续实施，一直备受争议。国家通过“有形之手”，极大地推动了家电产业结构的优化、升级，随之而来的问题是多家知名企业骗补近亿元，而这仅是冰山一角。在政策落地同时配套体系如何成熟值得深思，不能再让监管沦为一句空话。尽快化有形为无形之手才是上策，企业丢掉“拐杖”，以实力入局。家电产业竞争格局将在2014年更为明晰。群雄逐鹿，生死出英雄。

　　从早期的参与者，家电大佬们早就不甘寂寞地有意加入行规制定者的行列中去，中规中矩的传统经营方式的企业在这个异业竞争、交织的特殊时代，将被远远抛在奔跑中的大部队的后面。

　　于是，家电企业先从行业内部扩张、转型，黑电企业跨界发展白电，白电企业扩张到利润较高的厨卫和小家电。下游零售企业向着电商、区域家电零售连锁业务延伸开去。

　　中国家电企业向来不缺少规模巨人(11.08, 0.01, 0.09%)，今天巨人们转动偌大身躯，准备迎接多变且充满挑战的新世界。9月18日，美的集团结束历时半年的涉及资产逾900亿元整体上市步伐，正式登陆A股市场，实现恢复性增长。美的集团一举成为A股最大的白色家电企业。

　　但是，别忘了，在家电企业千亿俱乐部中，海尔、格力亦在蓄势待发，纷纷敲定冲击2000亿元规模的时间表。

　　格力集团明推冰箱品牌晶弘，实则暗中启动多元化。海尔果断放弃收购GE家电，集团彻底从制造型企业向营销型企业转型，牵手有着强大数据平台的阿里，足可见其在家电C2B领域的野心。2014年整体家电市场将延续今年的特征，洗牌分化依旧还在悄然进行，家电巨头依旧凭借定价权维持格局弱平衡。

　　逼近年末，“双十一”的井喷销量，让很多家电厂商乐此不疲。然而高销售量的背后，是惊人的高达20%的消费投诉。相当一部分商家有借机搞点带文学色彩的噱头依旧在家电的营销中扮演重要角色。家电依旧是消费者投诉重灾区。仅今年上半年，全国消协组织受理的家电类投诉量是投诉总数的21.3%，夸大维修实施、售后条款不明、拖延服务时间等问题依旧凸显，而2013年全年投诉量或将同比再增四成。

　　常年以高投诉率占据榜首，年年遭遇炮轰，一度让家电业的服务体系面临尴尬局面，家电约束力从严迫在眉睫。从家电巨头破冰联手“三包”，到私人定制化，到实现智慧家庭互联。服务已不是简单的产品的维修、管理，而成为家电企业提供系统集成服务和整体解决方案的平台。

　　2013年里，智能、4D和互联网等概念好似双刃剑。将自身发展与概念有效结合的企业，营收状况、发展前景更加良好。固步自封、独守传统销售网络的家电巨头，遭遇到竞争对手的联合绞杀。电商和家电之间的结合日臻成熟，2014年电商渠道对传统家电行业的冲击会更加严重，互联网销售将成为家电企业必须重视的“快捷方式”。

　　对于家电核心技术而言，OLED的价值远远超于业界预测，对CRT的取代似乎只是时间问题。三星、松下、TCL均在大力布局，普及终端。然而液晶面板似乎不甘于就此隐退，OLED能否真正完全取代LED，是否如终端厂商的4G时代成为家电厂商下一个分水岭，还需看市场演变。避免一拥而上，避免CRT悲剧重演，理性布局才是智者。

　　从海外市场来看，过去一段时间，日本出现家电进口量大于出口量的状况，日企亏损不断，裁员、卖房带来短期业绩的改善却无法改变盈利江河日下的局面。中国家电企业在本土市场异常强势，然而未来在中国市场实现较大增长难上加难，家电企业从中国向海外市场延伸将成为趋势。中国企业加大国际开发力度，与韩企抢占日本份额的同时加快逐鹿国际市场。

　　挥别2013年，涨价谁说了算?坚守传统和拥抱创新如何平衡?这些问题依旧将在2014年让整体家电业深思和探索。智者未必是强者，而强者必须是智者，通晓择机而动、通力合作，时刻保持创新、开放思维，才能在低迷中全身而退，在竞争中大获全胜。

　　互联网企业大举侵袭

　　传统家电制造商被逼融合

　　移动互联网一夜间浮现于传统产业的边缘，正以前所未有的速度迅速渗透、靠拢。家电向智能化、IT化、网络化发展成为大势所趋。4G技术所带来的数据提升，加速家电企业向互联网和移动互联网转型。

　　在传统电视产业，今年整体电视总销量增速放缓，甚至萎缩、出现下降，家电企业纷纷调低今年销量。三块屏的迅速崛起严重挤压黑电第四块大屏空间，电视市场被平板电

　　脑和手机分流。以电视为主的电视厂商利润趋薄，家电企业纷纷高举互联网战略，以电视带动周边产品销售。

　　虽然起初大多家电巨头不愿承认，IT化依旧悄然在企业内部扎根、分化。在IT厂商叫嚣着进军智能家电领域，改变电视的传统玩法。家电巨头抬头以对，大度拥抱在今天早已泛滥的移动互联网时代，并向这个时代大声呼喊着携带互联网基因新家电形态的明天。

　　从最早的冠捷3.6亿美元收购飞利浦平板电视，神舟、七喜、华硕推出液晶电视，清华同方、明基电视产品量级布局中国市场，众多IT品牌与康佳、创维、TCL的液晶电视站在一起。

　　今天，一改保守态势，谷歌、苹果、联想、乐视、小米等互联网企业先后入局，升级传统电视的互联网电视机顶盒引发同洲电子、百视通等各路资本追逐，阿里更是发布打通电视屏幕与电商后台及支付的智能操作系统，以颠覆者姿态、以低价策略叫板，并迅速抱团、结盟。而在央视年度经济人物颁奖典礼上代表小米的雷军与代表格力的董明珠高达10亿元的巨赌，也让国人领略到新一代互联网大鳄对传统家电业的虎视眈眈。

　　互联网巨头的冲击，触动了家电企业的神经。家电巨头选择各自不同的自卫与反击方式，原有的思维模式发生着翻天覆地的变化。TCL、爱奇艺牵手、创维海尔与阿里结盟、长虹以家庭互联网布局客厅入口、海信康佳走了一条自我革命之路。

　　在这场硬仗中，智能电视成为巨头们抢先布局的核心。谁在连接用户入口的智能电视的抢夺上占据上风，谁就能掌握更多的家庭入口。对终端的入口优势的共识，让各路诸侯在客厅战的争夺热闹非凡。互联网的进入，让各电视厂商意识到用户的存在，开始打造自身电视品牌的应用商店高附加值产品。未来，质的盈利、立体业务模式、新的服务体系升级在全产业链正在不断被催生。

　　虽然涌入者众多，看起来很热闹，但是这个产业链上各环节盈利水平尚待突破，内容集成播控平台方往往被束之高阁。

　　无论是互联网巨头还是家电厂商，风光无限的背后是物流、渠道、技术无法弥补的短板，单打独斗显然无优势可言。然而如何分享利益形成合力成为一道难题。这是一次长跑，仅仅才刚刚开始。

　　雷军与董明珠10亿元对赌家电业明天

　　渠道之争抑或服务之争

　　一场有趣的世纪赌约，形成于两家有着不同基因的企业老总的唇枪舌剑中，在2013年末掀起业界波澜，一时引爆话题。虽然他们彼此并不认为会直接成为竞争对手，董明珠与雷军之间的对赌，已显然不是简单的企业领袖或者企业之间的赌约，而是一场传统家电企业与IT新军的对碰，也是两种模式的较量。在这个大背景之下，在此时此刻，善于谋略、执着于寻求共同理念合作伙伴的马云，选择站在了董明珠的身边。

　　售后服务和饥饿营销分属于不同的概念，直接比较并不能体现出现代IT产业和传统家电产业之间的区别及联系，表面看两位大佬之间的对赌并没有实在意义。然而互联网的基础是制造业，制造业升级需要依靠互联网，二者之间的关系更像是“左右手”。

　　在董明珠言辞之间，其两次提到有可能和阿里合作。在不久的将来，马云与董明珠的牵手也许真成为可能。阿里与格力的合作，是渠道的结合，同时不排除阿里将自己的渠道对格力品牌进行大力推广。对于不缺钱的阿里和格力而言，合作延伸到资本层面那是分分钟的事。

　　五年之内小米用营业额击败格力也不是完全不可能，正如马云所言销售额的超过并不意味企业模式更好。传统制造业格力如何适应这个多变的时代，具有创新动力的小米如何保持长久不衰，都对企业提出更高的挑战。

　　小家电业市场乱象丛生

　　质次利高为行业诟病

　　小家电目前可以说是传统家电制造业产品环节中最为市场垢病，也是被业内公认利润空间最大的产业。目前各大家电巨头都瞅准这块领域，集中进军高端领域，抢占高地。哪里有需求，哪里就有市场。三星、LG松下、夏普等外资巨头2013年加快在华布局步伐。国产品牌先后入局高端厨电、空气净化器等细分领域。

　　然而2013年，小家电质量问题频发，成为工商部门的众矢之的。2013年7月，北京市工商局责令65种不合格小家电退市，电水壶、电吹风、电烤箱、榨汁机等，众多知名品牌榜上有名。11月，温州市工商局对小家电产品进行了专项抽查，在抽检的42批次小家电样品中，有11批次产品不合格，产品抽检的合格率为73.8%。济南市消费者委员会发布涉及小家电消费投诉就超30起。

　　在《证券日报》记者过去一年的实地调查中，小家电市场乱象丛生，小家电“一机多牌”、上榜推荐虚假宣传、虚标产品性能、厂家伪造地址、售后体系严重不规范问题屡见不鲜。而实际小家电部分产品因被赋予高附加值利润就可达成本的三成以上，高端产品更为甚之。而这些问题在2014年仍将延续。

　　小家电产品问题凸显与我国标准的不健全不无关系。我国家电标准的强制性和推荐性之分，推荐标准的可有可无成为企业责任推诿的理由，在执行过程中往往让企业钻了空子。尽快出台行业标准明确的规定与限制成为多年来业内呼吁的焦点，小家电市场不成熟的竞争市场规范迫在眉睫，市场潜规则不能如此猖狂下去。

　　三大巨头齐转身

　　差异化选择各有各招

　　“再不转型就要被淘汰了。”这成为2013年家电企业生存状态最真实的写照。

　　在转型的道路上，三大巨头争先恐后。然而，三者在企业战略上，差异化越发明显。在过去一年里，中国家电制造企业中达到千亿级规模的三家企业先后开启了新老更替之路。

　　一度扩张式的高速发展，让美的规模膨胀，经济效益呈现下降趋势。美的创始人何享健当机立断，放弃了传统家族式经营模式，交出权杖让美的进入了职业经理人掌控话语权的时代。实际上，何享健早在2010年就提出美的转型，不是受迫于外部因素而是对美的自身的考量，美的高层集体调整。不同于传统民营企业“子承父业”，何享健的一次完美转身，让民营企业传承有了新的思考，也让民营企业建立全球市场化的现代企业制度有了借鉴。

　　可以说，目前整个集团战略转型基本到位，通过大手笔对组织架构进行调整，放弃和削减竞争力弱项，美的走向集约化发展道路。9月18日，资产体量庞大的美的集团完成整体上市，可谓中国民企最大的资本事件，美的再设“护城河”，上市后美的集团整合效应能否发挥到极致，调整地是否彻底将在资本市场的长河中得到验证。

　　白电领域佼佼者的海尔，此前几年均保持了20%以上的业绩增长，而2007年后海尔增速下滑，如何让企业拥有更大的后劲，如何拥抱互联网，一度成为海尔精神领袖张瑞敏最为着急的事。海尔与阿里的合作，海尔对接拥有电商平台优势的阿里，将制造基因与互联网基因进行了一次深度融合，顺带将自身配送体系营销出去，还获得大笔资金入账。

　　阿里与海尔的合作，亦是在给自己修路。过去阿里的路只修到了城市的边缘，而与海尔合作后，将这条路修到中国三级、四级市场。此次合作成为电商打响进军三级、四级市场第一枪。

　　经历了朱董配、董周配、董黄配的格力，随着明星企业家朱江洪的离任，进入董明珠全面掌权时代，彻底浇熄管理层和大股东斗争苗头。2013年第一份格力电器年报对于董明珠而言具有重大意义。在朱董配时代，董明珠一直为策略的参与者。上任一年来，董明珠延续朱江洪格力一贯风格，在格力细部微调，并完成了对晶弘的间接控股，代言晶弘。

　　董明珠对晶弘品牌扶持力度的加大，甚至要启用小家电大松品牌，让格力多元化日趋明朗。从董明珠的动作中，我们可以看到未来格力产品线各自品牌清晰的分工，在格力电器保持空调血脉的纯正，使用大松品牌替代格力小家电，通过晶弘实现曲线冰箱制造。与此同时，格力暗中在销售渠道上进行了大规模调整，抛弃与经销商组建销售公司，成立独立于格力由一个公司掌控的渠道体系，大力增设形象化消费者体验店，吸引国际品牌进驻，让渠道的分拆上市成为可能。格力给自己制定的目标是到2015年实现营收2000亿元，靠空调等强势产品博利润空间，格力已发挥得淋漓尽致，如要实现这一愿景，显然多元化借力成为必走之路。

　　虽然三大巨头转身路线各异，但我们看到了这样一个共性：互联网时代来了，制造企业必须拥抱互联网。然而过度地异域扩张，企业必将遭遇抽血之痛。

　　品牌竞争多元化

　　冰箱市场旧有格局生变

　　新老交替和暗中涌动的多元化，成为2013年家电品牌新特点，而这一变化在冰箱领域尤为突出。在去年的品牌竞技中，昔日王者新飞光环没落，三洋自主品牌帝度不温不火缓慢布局，晶弘冰箱、奥马、扬子、航天等新生代品牌浮出水面，快速成长，而这一进一退或可能改变冰箱现有的“四老三新”格局。

　　晶弘和奥马两家是冰箱新生代品牌代表，却有着不同的发展轨迹。晶弘获白电大佬格力经销商控股之后，目标直接冲击冰箱强势品牌，挑战美菱、海尔、海信、容声等。背靠大金主格力，晶弘冰箱进驻格力电器渠道，董明珠强势代言，在央视砸下巨资。而按照格力的多元化道路，对晶弘的后期投入必将持续发力，如何在多元化的同时不丢掉专业的优势，董明珠心中有数。

　　奥马公司并不算家电新兴企业，在代工领域，奥马可谓名门老将。不过，在过去一年的发展中，奥马在自主品牌的构建加大力度，有意另辟蹊径做中国冰箱的优衣库和七天连锁。不争五星级酒店反而做经济型、小型精品酒店，一向是奥马的战术，然而代工与自主品牌低价共存模式亦在争议中，让奥马成为家电业的另类典型，也伴随着质疑。奥马有技术，但缺乏品牌力，自主品牌的定位在于抢占介于蓝领和白领之间年轻群体，看似可取，但能否支撑长期的大量资金投入成为一道门槛。

　　从中国冰箱市场来看，新品牌未来有望跻身到强势品牌，甚至进入到第一军团，市场格局或将由四老三新变成五足鼎立。奥马和晶弘未来还将持续并购。

　　今年4月份，结束了与美的租约的荣事达正式回归合肥三洋怀抱，而此番回归，成为合肥三洋多品牌发展战略的重要一步。时隔仅4个月，惠而浦以34亿元将合肥三洋51%的股份收编。入主合肥三洋是惠而浦重返中国市场的再次尝试。接手合肥三洋后，惠而浦在华将拥有四个品牌，势必会成为中国家电行业内的一支劲军，实力不可小觑。惠而浦的回归将加剧我国白电市场的竞争，同时也会加速本土家电企业战略转型的步伐。

　　而三洋品牌也将有可能淡出中国市场。三洋产品目前销量居前，短期仍旧不能丢掉。帝度是合肥三洋自己的“孩子”，需尽快扶持长大。目前合肥三洋面临的首要问题是，如何将三洋、帝度、惠而浦的产品和品牌定位处理好。

　　对于多品牌路线的美的集团而言，美的、小天鹅品牌的共存共生，如何清晰定位实现多条腿走路成为业内企业共同的考验。