2015年中国网络购物行业年度分析报告

　　2014年中国网络购物渗透率突破10%

　　2014年，中国网络购物市场交易规模达到2.8万亿，增长47.4%，依然维持在较高的增长水平。根据国家统计局社会消费品零售总额数据，2014年，网络购物交易额大致相当于社会消费品零售总额的10.6%，年度线上渗透率首次突破10%。

　　分析认为，随着移动购物市场的飞速发展、典型电商企业向三四线城市甚至农村市场的扩张及国际化战略的布局，未来几年，中国网络购物市场仍将保持30%左右的复合增长。

　　2014第四季度网络购物交易额接近1万亿，同比增速近50%

　　2014第四季度中国网络购物市场交易规模达到9503.6亿元，同比增长48.6%，环比增长37.3%。

　　分析认为，“双11”、“双12”等促销活动进一步刺激网络购物用户的消费欲望，且随着促销活动的常规化，主要电商企业开始把大量品牌商品及优质海外商品引入到平台，一定程度上迎合了消费者对优质商品的消费需求，受此影响，2014第四季度中国网络购物市场交易规模接近1万亿元，网络购物市场仍然呈现出持续的增长潜力。

　　移动购物市场增长快速，有望在2015年超过PC网络购物

　　从网络购物的发展历程来看，过去十多年，一直是PC网络购物拉动整体网络购物市场高速增长。随着移动互联网的普及，PC网络购物市场逐渐走向成熟，特别是2014年增长率已降至14.2%，移动购物近几年出现爆发式增长，2011-2014年，移动购物市场交易规模从116.8亿元激增到9406.6亿元，复合增长率高达331.8%，增速远高于PC网络购物市场的增速，预计2015年移动购物的交易规模将突破2万亿，超过PC网络购物成为推动网络购物市场的第一大动力。

　　B2C增长迅速，占比持续增大

　　数据显示，2014年中国网络购物市场中B2C市场交易规模达12636亿元，在整体网络购物市场交易规模的比重达到45.3%，较2013年的40.4%增长了4.9个百分点。从增速来看，B2C市场增长迅猛，2014年中国网络购物B2C市场增长65.4%，远高于C2C市场35.2%的增速，B2C市场将继续成为网络购物行业的主要推动力。

　　从C2C市场发展情况看，C2C市场体量大，产品品类齐全，在满足网购用户差异化及个性化需求方面有一定优势，未来仍将维持稳定增长。从B2C市场未来发展情况看，随着网络购物用户网络购物意识的逐渐成熟及网络购物行为的日趋理性，产品品质及服务水平成为影响网络购物用户购买决策的重要因素，对品质产品的诉求将继续推动B2C市场的高速发展。从网络购物市场看，B2C市场在网络购物整体中的占比将持续提升。

　　移动端占比33.7%，2015年将超PC端

　　在PC端与移动端份额占比方面，2014年中国移动购物交易额在中国网络购物整体市场中占比33.7%，较去年占比增长近20个百分点。艾瑞预计移动端交易占比在未来几年将继续上升，2015年将超过PC端网购交易占比，成为中国网民网购的重要选择。

　　分析认为，移动互联网的普及、网民从PC端向移动端购物的倾斜、移动购物场景的完善、移动支付应用的推广、各电商企业移动端布局力度的加大以及独立移动端平台的发展，均是中国移动购物市场快速发展的重要因素，预计未来几年仍会保持较快的增长速度。

　　天猫、京东地位稳固，其他典型企业竞争激烈

　　从2014年看，B2C市场中，天猫市场份额占比超六成，京东占比为19.5%，其余B2C企业中唯品会、1号店、国美在线的增速均高于B2C市场整体增速。从自主销售为主B2C市场来看，京东占比五成，唯品会与苏宁易购占比近8%，其他项中小米手机官网发展迅速，整个市场集中度依然较高。

　　分析认为，阿里及京东等综合性电商在进行多元化发展的同时，其他电商企业也纷纷在行业内寻找自己的生存空间，从供应链整合、产品拓展、品牌打造、服务优化等各方面持续发力，提升企业的核心竞争优势，网络购物行业竞争格局将持续演进。

　　移动购物市场中阿里无线稳居第一，手机京东位居其次

　　在2014年移动购物市场的企业份额中，阿里无线、手机京东、手机唯品会占据前三，份额分别为85.9%、4.3%、2.2%。分析认为，（1）阿里无线一家独大，占比85.9%，其无线端通过“淘宝+天猫”提供平台服务，在由交易入口向无边界生活圈转型；（2）京东方面则联手腾讯，以手机客户端、微信购物、手机QQ购物、微店等全面布局移动端；（3）唯品会、苏宁易购、聚美优品、1号店、国美在线、亚马逊、当当、买卖宝等也纷纷发力移动端，市场竞争较激烈。

　　2014年中国网络购物市场热点分析

　　电商整体格局已定，垂直电商仍有发展空间

　　随着电商行业的发展，电商整体格局已经基本形成。从大而全的综合类电商平台看，阿里、京东等企业无论在流量还是交易额方面已经在市场中占据绝对优势，且地位稳固，市场切入空间有限。

　　从垂直的细分电商市场看，垂直电商针对特定细分用户人群深耕，针对性强，且专业的服务团队能提供独立的购物体验，服务溢价高，市场中还存在一些发展机会，如专注于女性消费群体的唯品会、聚美优品仍然获得了快速发展，另外，一部分线上渗透率还较低，仍处在电商发展初期的垂直电商如母婴电商、家装电商等垂直电商未来发展空间也巨大。

　　传统企业全面启动电商化，重点在于扬长避短

　　随着电子商务的普及，主流消费群体消费习惯向线上的转移，促使越来越多的线下传统企业积极进行电商化转型，电商已经深刻影响着传统行业的变革。

　　传统企业虽然拥有多年积累的品牌优势、规模化的采购及优秀的供应链管理能力等，但由于电商拥有与线下不同的特点和运作模式，开展电商业务，除了要了解电商本身的特点及运作模式，进行思维方式、文化观念等的变革外，还需要优化整合线上线下渠道、资源、产品、信息系统的多重关系，在具体实施中，面临的问题也较多。

　　行业发展环境利好，推动跨境电商行业快速发展

　　跨境电商打破了传统外贸模式下进口商、批发商、分销商甚至零售商的垄断，有效减少了贸易中间环节和商品流转成本，为企业获利能力提升及消费者获得商品价格实惠提供了可能，近几年来受到了政府、投资机构及消费者的极大关注。

　　分析认为，随着中国跨境电商市场的开放、跨境电商基础环境的完善以及消费者跨境网购习惯的养成，未来跨境电商将获得较快发展。