未来进口牛奶或抢占80%以上市场份额 3大趋势需看清

　　几乎是在短短三年的时间内，进口牛奶的品牌急剧扩容。例如在一号店上，销售的品牌从10余种猛增至140种，这还仅仅只统计了一号店的自营品牌，店中店的销售未纳入其中；据经销商给出的数据，从线下实体商超来看，进口牛奶在整个乳品销售中占到了30%甚至更多的市场份额，而单纯从1升装牛奶的销售情况看，进口牛奶则可能会有80%以上的市场份额，但在以前，一家超市货柜中顶多有几种进口牛奶品牌。

　　契机：爆红并非偶然

　　1、由信任危机带来的商机

　　目前市场上的乳品主要分两种，一种是巴氏鲜牛奶，这种乳品基本都是国产品牌；另一种是利乐装常温奶，这类乳品又分为两大阵营，其中250ml小包装的基本是国产品牌，而1L的利乐装牛奶则基本是进口品牌。

　　据业内人士介绍，进口牛奶之所以能够快速吸纳消费者的关注，很大一部分原因来自于国内乳制品的安全事件频出，从奶粉市场几乎被外资品牌垄断就可以看出，国内消费者对国内乳制品缺乏信心，这让国外乳企看到了机会。

　　不过，由于进口牛奶的售价过高，在2012年以前，在中国的销售一直不温不火。据统计，以前进口牛奶的关税和运输成本非常高。并且运输时间长，一般欧盟国家的牛奶走海运入关的时间大约需要2-3个月时间，到达国内已经接近3个月。按照常规，商超货架内的食品大多是“过半不销”，也就是说，一年的保质期过了6个月之后，动销就会很慢了，因此运作进口牛奶还需要承担动销难的风险。

　　2、低价促销引爆市场

　　在上海里夏贸易有限公司总经理彭飞印象中，进口牛奶实现真正跨越，源于2012年的首次低价大促。上海的高副食品公司（音译）在2012年，自己成立了多美鲜品牌，贴牌找好沃德做代加工，在上海所有的大型商超诸如大润发等大卖场铺货，并且同步以每盒9.9元钱的价格抛售。这样的价格，别说比常规的进口牛奶便宜3-5倍，甚至比国内的知名品牌都还便宜，此举很快引发抢购热潮。

　　据知情者透露，当时该公司每个柜的利润只赚取一万元钱，如果按照一个柜约2000箱牛奶来算，相当于一盒1L装的牛奶只赚钱4-5毛钱。在2012年底，这场持续的促销使得多美鲜这一年售出了500多柜，约等于1百万箱牛奶。按照每箱牛奶约为12盒计算，共计销售一千二百万盒牛奶，总销售额约为一个多亿，多美鲜的低价操作，俨然是进口牛奶蓄势待发的导火索。2013年后，由于企业的种种原因，多美鲜的表现不再抢眼。但在多美鲜的一炮而红之后，更多进口牛奶品牌涌入，尝试以更低的价格操作。

　　3、政策利好顺风顺水

　　由于品类的教育已经逐步成熟，并且消费者的购买力也在不断增强，并且大环境已经顺风顺水。

　　上海鼎派贸易有限公司总经理吴朝晖认为，进口牛奶赶上了一个好时代：“2012年前后正是电商逐步崛起的时代，不管是淘宝、一号店还是京东，都纷纷开始在食品领域发力，商家集体营造的氛围，对品类的宣传引导有促进作用；并且，在一定程度上，电商的消费者也都与消费得起进口牛奶的人群重合，他们大多是白领、关注健康、接受新事物快。”

　　当然，国家政策导向的改变，随着关税的不断下调，进入福州市场的进口牛奶也越来越多，从原来的一两种增加到目前的十几种。

　　有新闻报道称，为应对中国和其他新兴经济体对欧盟奶制品的旺盛需求，欧盟宣布从今年4月1日起取消已实施30年之久的奶制品配额制，这意味着欧盟牛奶正式“开闸泄洪”。

　　业内人士认为，欧盟牛奶产量不受限制后，生产的牛奶无疑将大量进入中国市场，特别是在上海、福建、重庆等多省设立了自贸区设立后，进口牛奶价格可能也会进一步下降，届时将对市场上的国内乳品再次造成巨大冲击。许多国内企业也看准了进口牛奶的商机，一瞬间群雄并起，甚至业内风传某凉茶企业也参与了进来。

　　渠道：电商占主导线下正发力

　　进口牛奶在中国市场的销售以电商为主，从现状来看，占据接近一半的比例。

　　在电商渠道中，又以一号店最为强势，连京东那么大的体量，其进口食品业务板块只占据一号店的十分之一，而天猫的量更小。可以说进口牛奶成就了一号店，而一号店又成就了进口牛奶。

　　据业内人士说，在一号店中，每年销售额上亿的进口牛奶品牌都有好几家，几千万以上的更是有数十家。甚至有人评价：“一号店是所有做进口牛奶的商家不得不做的渠道。”

　　尽管一号店是以低价策略为主，但这并不影响进口商们成为这条渠道的拥趸。罗星认为：“低价策略对一号店和外资乳企应该是双赢的，在未来应该会持续一定的时间。但这种低价策略对国产品牌的冲击力非常大，尤其像2014年3.18和5.29这种‘进口牛奶疯狂抢购日’，销量倒是创下了纪录，但挤压利润空间之后，让传统商家更难操作。”目前，大部分国产品牌商家对于这种低价策略听之任之，但乳品品牌还是需在保证产品质量的前提下，采取有效的品牌宣传措施、促销措施来减小一号店低价进口牛奶带来的冲击。

　　当记者问及，一号店如此低价，为何仍旧那么多人尝试入驻？罗星回答说：“其实很多进口牛奶品牌的渠道策略是先以电商作为突破口，在成功进入后，再快速向一二线市场KA渠道系统向下辐射，然后在逐步向三四线城市市场推进，这是多数外资品牌高打低举的惯用手法。”

　　吴朝晖对罗星的观点表示认同：“也许他们运作电商，更希望借助电商平台达到品牌宣传推广、造势、统计购买数据作对比分析、归纳消费人群、市场试水等多重效果。”

　　话虽如此，却已经有越来越多的进口商将牛奶的业务从线上向线下转移。

　　举例说，德运应该算是国内市场目前卖得最好的进口牛奶，依靠电商取得了相当成熟的知名度。据彭飞介绍，他了解到德运在华东地区已经相当成熟，但在近两年将扩张重点朝中部和西南地区的二线城市转移。德运在成都有两个经销商，每个经销商每个月都能拿出几十个货柜，接近一万八千箱牛奶，如此庞大的数据也让进口商们看到线下购买力的潜在实力。

　　成都采吉商贸总经理朱骏婷印证了以上观点：“我亲身体会到近两年进口牛奶在成都市场上的变化。我已经代理了许多家进口牛奶品牌，包括艾美、兰特、德亚等等，他们都是当地知名的历史品牌，市场发展增速很快。”

　　未来：赛道升级，洗牌在即

　　进口牛奶一路看好，那么针对其运作前景，以及有何操作建议呢？

　　趋势一：价格持续下跌

　　现有市场常见市场的进口牛奶主要来自德国、荷兰、法国、新西兰、澳大利亚等国家，1升装纯牛奶售价每盒约在9.9元至二十几元不等。但国产品牌1升装的纯牛奶基本都卖11元左右。

　　进口牛奶的价格构成除了生产成本外，还有关税、超级税、运输成本及相关的渠道费用。但近年很多成本都在下降，比如生产成本，国际奶价在2013年底创下历史新高，之后下跌，目前降幅已达30%，还有关税也都在下降，自贸区建成后，很多进口牛奶就可以省掉很多中间环节。另外，超级税的取消，也将极大影响进口牛奶的价格。

　　代理商估计，未来一两年，他们代理的牛奶进口量可能会增一倍，而且除了原有的1升装，可能还会延伸到250毫升装的牛奶产品上，以进一步抢占市场份额。

　　趋势二：由电商向实体线下转型

　　罗星表示：“根据我们监测的数据显示，进口牛奶2014年进口奶销售额增长103%，销售量增长92%，特别是常温奶连续4年保持增速第一，这个增速非常惊人。现在进口牛奶可以分为三种：一是外资品牌直营，二是中国代理商代理外资品牌，三是国内乳品企业自有进口牛奶；并且我们还发现进入中国的进口牛奶企业和品牌越来越多，产品在不断丰富，渠道和市场也在不断延伸，进入的步伐明显在加快，这块蛋糕也在被越做越大。所以，我认为进口牛奶下一步一定会加快扩张步伐，快速由虚（电商）转实（KA），由上（一二线城市）向下（三四线城市）延伸。

　　趋势三：提升品质，儿童牛奶有机遇

　　吴朝晖认为：“进口牛奶目前增长的速度过于突兀，同期涌入的品牌太多，容易形成龙鱼混杂的局面。担心市场会呈现抛物线状态，在达到制高点之后迅速降温。例如橄榄油这个品类，就是最好的案例。”

　　因此，为了防止进口牛奶市场走下坡路，企业或许应该走上品牌整合的道路。应该出现龙头企业来主导市场，同时品质的进一步提升也是必须的。因此，在提升品质的基础上，专注针对儿童的进口奶或许将成为下一个风口。