羊奶有望成为中国乳业下一个千亿级风口

哪怕只抓住1%的人，也可以创造出一个巨大的市场，如果还能够不断拓宽外沿和摸高上限，那就能创造一个百亿甚至千亿规模的产业。

羊奶就属于这样的新兴行业，随着二胎政策的放开，90后家长消费水平和健康意识的提升，近年来逐渐走入消费者的视野，凭借丰富的营养价值，小分子、易吸收的品类特征，羊奶市场规模持续走高，每年保持着25%以上的市场增量，据相关统计，2020年，羊奶粉市场规模已逾百亿。

站在风口之上的羊奶产业值得期待。

产业新星：羊奶造福大幕开启

中国羊乳产业的发展大致可以分为四个阶段。

第一阶段为产业的萌芽期。从20 世纪 70 年代开始， 陕西富平作为“羊乳之都”就有多家羊乳企业进行羊奶粉的生产和销售，多年来，受限于奶山羊上游养殖和繁育的问题，羊乳产业一直未能做大。

第二阶段为产业的发展期。2008 年，三聚氰胺事件后，婴幼儿配方奶粉市场重新洗牌，羊奶粉开始作为牛奶粉的“替代品”以小分子、易吸收等优越品质得到消费者的青睐。

第三阶段为产业的爆发期。2017年被称羊奶粉发展元年，这一年，羊奶粉品牌突破200个，二孩政策放开，消费者对羊奶粉的认知有了显著提升，市场规模增长呈现井喷势头，连续多年保持25%以上的增长量。

第四阶段为产业格局的重塑期。到2020年，巨头纷纷布局羊乳产业，包括伊利、蒙牛在内在多家牛企推出了羊奶粉产品，加速了羊奶粉市场的重新洗牌，羊乳企业竞争压力提升。

根据艾瑞最新发布的《2021中国母婴消费市场趋势洞察》报告，90后父母在宝宝的养育方面更舍得投资，更愿意选择安全、高价值、不易上火的高端奶粉，这使得羊奶粉、有机奶粉等高端奶粉持续走高。

巨头的布局、消费水平和羊奶认知的提高，给羊乳产业带来巨大的催化效应，将迅速推动羊乳产业向更成熟的方向发展。从目前的趋势来看，羊乳产业还有着巨大的增长潜力，羊奶造富的大幕已然开启。

亟待解决：产业问题初现

羊奶本身的营养全面且丰富，含有人体所需的多种活性营养因子，非常适合人体的滋补和饮用，再加上小分子、易吸收的品类优势，使羊奶能够从牛奶占据主导地位的乳品市场中迅速突围。

就产业趋势来看，羊奶市场正处于高速发展的时期，但是从市场整体来看，羊乳产业则处于产业发展的初级阶段。

奶源方面，全球的奶山羊的存栏规模、产奶量都不大，富平作为全国最大的奶山羊养殖基地，奶山羊的存栏量也不过50万只，年产鲜奶也只有13.5万吨。

产品方面，目前广泛为消费者熟知的只有婴儿幼儿配方羊奶粉，成人羊奶粉、液态羊奶等产品虽有部分企业涉足，但是始终没有大的单品出现，无法担当起羊奶市场的教育和拓展重任。

认知方面，国内消费者对羊奶价值还没有充分认知。虽然随着羊奶脱膻技术的成熟，羊奶的味道逐渐被人们所接受，但是就消费者选购原因来说，普遍都是因为牛奶粉过敏才转而选择羊奶粉。

行业集中度方面，佳贝艾特作为行业毋庸置疑的第一品牌，也仅仅只占到全行业市场规模的三成左右。除了佳贝艾特外，其余的进口、国产羊奶粉品牌都处在混战之中。

品牌方面，国产羊乳品牌，普遍面临品牌影响力不足的问题，无法通过品牌势能拉动渠道销售，加深与消费者之间的互动。

竞争格局重塑：积极应对、及早决策

羊奶市场规模不断的扩大，吸引了来自国内外众多的乳企参与其中，国产品牌讲全产业链、历史积淀的企业故事，进口品牌则以优质奶源、成熟营销为路径占领市场，同时还有全羊品牌和半羊品牌之间的口诛笔伐。

从乳品格局来说，羊乳品牌之间的竞争，说到底属于行业内部间的小范围“掐架”，真正的竞争挑战则是来自头部牛企业对整个乳品市场的垄断。羊乳企业之间的竞争，在3-5年内不会上升到普遍对抗的竞争局面，携手持续扩大产业规模是行业健康发展和充分竞争的必然途径。

羊乳企业面临的最大的竞争难题，是如何从已经形成的牛奶市场中“虎口夺食”，以及当牛企入局羊奶粉市场后，如何守住自己的市场领地。

2020年年底，国内最大的羊奶粉加工项目在青岛莱西市奠基开工，该项目由宜品乳业集团投资，与该加工项目配套的奶羊养殖项目，宜品计划未来筹建标准化奶羊养殖场200处，奶羊存栏200万只。

宜品在羊奶粉领域的发力，只是众多牛企布局羊乳产业的冰山一角。

头部牛企对于羊乳产业的侵蚀不仅体现在产品端，在上游产业链的建设、渠道的深度拓展、品牌影响力的打造等方面，都走在了众多羊乳企业的前面。巨头只需要在战略上稍微做出倾斜，便能凭借强大的资源调动能力、线下渠道的反应能力、更成熟的营销手段，迅速在日趋火热的羊乳市场上打开缺口，完成产业平移，利用品牌效应占领市场份额。

重新审视当下的竞争格局，积极应对、及早决策，是当下所有羊乳企业所面临的急迫问题。

差异化共生：各美其美，做大蛋糕

羊奶粉涨势非常迅猛，短短几年的时间里，就从一个小品类成长为拥有100亿市场规模的大产业。对于羊乳产业所释放出的市场红利，所有的羊乳从业者都应当去积极拓展和挖掘。

创新产品结构

羊奶的基础核心问题，是社会大众没有建立起羊奶高营养价值的认知，市场上没有一款大众喜闻乐见、能够迅速走量的羊奶产品。

每一个品类的诞生都需要一支带动整个产业发展的单品，就像当年牛乳产业的最初发展阶段，是以利乐纯奶为走量单品迅速铺向全国市场，从而让人们形成了日常喝牛奶的习惯。

目前的羊奶产品结构单一，主要以婴幼儿配方羊奶粉为主，其他产品形态创新不足，俨然不能满足消费者的需求。

借鉴牛奶产业，卡住细分市场

牛奶的昨天，就是羊奶的今天。羊奶产业需要借鉴牛乳产业的三产融合式发展路径，一产上，农、牧、乳畜协同发展，为产业壮大匹配更低的奶源成本、更优质的原奶供应，解决制约羊奶发展的上游奶源问题;二产上，生产环节要持续提高产品品质，开发更适合市场普及需求的品种;三产上，要加强品牌营销，从产业起步开始就逆向布局消费格局，深入开展细分市场的差异化发展，形成百花齐放的产业发展格局。

蒙牛、伊利依靠“草原牛奶”，迅速的从内蒙古走向全国，成为乳业双雄;新希望，则另辟蹊径，在更细分的市场上发挥优势，以“鲜”为战略建立自己市场领地;简爱酸奶，则是在已有成熟的牛奶市场上硬生生开出一条生路来，以配方更简单、食用更安心得到市场认可。

基于牛奶经验，羊乳企业同样应当如此，顺着产业链发展，从奶羊品种到奶源发展，从饲料加工到奶羊养殖，从产品开发到品牌建立，从基础白奶到特色风格，从普通加工到高端细分，从常温到低温，从固态奶到液态奶，从主干产品群到衍生产品线，全方位多层次的构建起自身的差异化，在不同领域上再造若干个产业巨头。

针对人群，开发单品

羊奶突出的营养优势乘以中国庞大的人口基数，在每一个特定的人群当中，都孕育着巨大的乳业风口。

当然，对于羊乳企业来说，依据差异化的发展路径可以针对不同的人群进行产品开发。如，针对青少年儿童，羊乳企业可推出调味型羊乳，以风味口感和高营养价值来获得他们的青睐;对于年轻群体来说，可以大胆尝试，通过更前卫、时尚的包装和概念吸引他们;而对于中老年人，按照老年人身体健康需要，调整产品配方，以强价值、强营养来满足这部分群体的功能性需求。

另外，羊乳企业应当把握羊奶的快消营养品的消费特征，聚焦突破羊奶的口感风味，便捷消费者的购买和饮用，以单品牌深耕细分市场，打造各自品牌的大单品，而不是盲目扩张。

依据羊奶不同价值属性构建差异化

羊乳市场份额最大的产品就是婴幼儿配方羊奶粉，这也是为什么即便该领域的市场竞争如此激烈，头部牛企仍在积极布局婴配粉市场的原因。

除婴配粉外，羊乳第二大市场份额的品类尚未出现，需要进行深入市场和消费者调研，再去准确判断和甄别，而且消费者对羊乳的接受程度会随着认知的不断加强而发生转变，这就要求企业对市场情况要有持续性的的动态监测。

单从羊乳自身丰富的营养属性来看，除了婴幼儿配方羊奶粉外，还可以广泛地从羊乳所具有的活性营养属性开发出更多的产品，如被 EFG 上表皮细细胞修复因子，免疫球蛋白等，按照不同的营养属性，羊乳企业完全可以开发出更多的细分产品。

红星美羚率先在行业内进行了差异化聚焦，锁定活性羊奶发展方向，持续完善低温湿法工艺，并在营销端广泛建立“美羚——更易吸收、更多活性营养”的价值认知，全方位、多层次的活性羊奶壁垒的建设，使红星美羚从众多的羊乳企业中突围出来。

面对巨头，不做无谓抵抗

在面对巨头的布局和竞争时，羊乳企业应当不做无谓的对抗，这并不是意味着直接放弃已有的市场份额，而是更加脚踏实地、心无旁骛的深耕自己的细分市场，在已确立的差异化方向上全力以赴。

不跟巨头们使蛮力，不顾彼此实力差距的硬碰硬;不跟竞争者使巧力，贪恋有利润却不符合公司真正战略机遇的市场和顾客群。这是所有的羊乳企业未来要学习的课题，一旦识别出企业的差异化价值所在，就拼尽全力去占据之。

时机紧迫，尽快实现差异化

如果羊乳产业以前只是小打小闹的小品类市场，那如今它已经真正进入井喷式发展的年代。时间紧迫，任务艰巨，羊乳企业要想真正立于不败之地，必须找到自己的根据地，修堡筑垒，构建起自己的城墙，这样才能够任市场竞争如何激烈，仍然能够稳坐其中，隔岸观火。

纳食希望每一个羊乳企业都能够在产业潮流奔涌而下的时代里，做一个弄潮儿，无论是巨型的轮船，还是冲浪的滑板，只要能够浮在这即将到来的产业风口之上，就能够顺势而下。而这就需要企业家们提前学好各自的手艺，掌握好一门具有差异化的技术，因为不是每个人都有那么多钱买到巨轮的门票。

这里的前提仍然是：找到品牌和产品自身的差异化，尽快完成相匹配的差异化壁垒建设。因为当我们的差异化足够强时，巨头就不再可畏。

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