网红钟薛高能一直火吗，定位专家顾均辉：心智层面的差异化才是品牌长久之计

酷暑渐进，雪糕热销。不管是老字号还是网红款，都想在雪糕市场更占一座山头。

钟薛高，一个2018年3月才诞生的品牌，就能在去年的“双11”一举战胜冰淇淋巨头哈根达斯，荣登冰品类销售额第一，显然有“两把刷子”。去年同期，钟薛高打造出的“厄瓜多尔粉钻”雪糕，每支定价66元，一天之内售罄。

作为后起之秀，不断刷新冷饮品类的销售记录，甚至被称为“雪糕界爱马仕”。单从价格来看，一片钟薛高并没有一个哈根达斯球或者一杯蒂兰圣雪贵，那为何还能树立起“高端雪糕”的形象呢?

顾均辉表示，首先，国潮这个大消费趋势为它提供了温和的生长环境。新消费时代来临，Z世代横空出世成消费主力，他们更具个性化消费，强调自我表达和独立独行的生活态度;同时，新品类涌现，更具细分和差异化;新消费赛道也更加细分，钟薛高、元气森林、花西子、王饱饱等一众国产品牌成为了属于这个时代的国货代表。

第一、差异化不可少。

钟薛高在外形上运用了中式瓦片的设计，跟市面上的雪糕都区隔开，成为首个用“片”作为量词来形容的雪糕。这个称呼和造型都让人眼前一亮。研究表明，新鲜感是人类的天然需求，越是没尝试过的产品，越想亲自体验下。

很多雪糕把差异化聚焦在味道上。剁椒、蟹黄、海苔、香葱……然而哗众取宠换来的只有猎奇尝鲜，没法进入心智，更换不来消费者的认可与忠诚。现代商战中，品牌确实要有自己的差异化定位，然而要建立在符合大众认知的基础上，因为抢占心智才是终极目标。

第二、传播要聚焦。

顾均辉强调，传播是进入心智的唯一途径。就算是领导者也需要持续传播，因为市场不断有新品牌和新的消费者进入。那传播的关键是什么?简单!最好一词进入心智，用大白话来说就叫“简单重复，直到你吐”。不要总想着传达尽可能多的信息，心智容量有限，同时也厌恶混乱，说得越多，反正记得越少。

再看看钟薛高的官网，十分“不简单”的宣传，听说最近又推出“钟薛高的糕”了，颇有“海尔是海”的风范，内容太满未必是好事。

第三、光靠网红产品走不远。

钟薛高通过一场高价侧翼战迎合了消费升级的趋势。高价侧翼较低价侧翼确实更有市场机会：潜在顾客倾向于价高质更优，同时高价能产生高利润，为侧翼战提供扩大战果的追击资金。不过说到底，既然以高价作为差异化，品牌还是要有清晰的利益点和差异化认知，并在传播中不断体现。

从某种意义上说，网红是一种能力，它打造的是爆款，可以集中引发一波热议和现象级消费;然而大部分网红产品容易被模仿，蕴含着短命的危机。

最后顾均辉表示，产品层面的差异化很难找到，心智层面的差异化千变万化。就拿雪糕这个品类来说，在消费升级的大趋势下，雪糕的消费场景逐渐丰富，消费理由趋于多元，甚至加入了社交属性，那么成为细分市场的领导者，还有机会。