徐章烨：拒绝“伪营销”，拥抱“创新营销

被访谈人：甲乙品牌创始人—徐章烨，品牌战略与全媒体投资管理创新营销专家，金鼠标、IAI国际广告奖、广告行业协会等最具影响力行业人物暨杰出广告人，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院工商管理硕士。职业生涯始于奥美，拥有奥美、传立、浩腾等全球顶尖4A广告集团的合伙人及南中国区董事总经理专业经历，为众多本土及国际百亿企业品牌提供专业整合营销创新服务。

这是一个所有生意都值得重做一次的时代，但不幸的是，大多数时候，我们并没有重来一次的机会。如果不是抱定了“捞一笔就撤”的想法，越是在市场竞争的乱局中，经营者越需要谨慎地走好每一步，把钱花在刀刃上。

全局流量、私域流量、顶流游戏、数智驱动、品效合一……每一个热词的背后都是企业营销的血泪史。为什么越努力，越完蛋?为什么越挣钱，越亏钱?那是因为不自觉地卷入了伪营销漩涡中。

所以品牌营销推广到底该如何拒绝伪营销，迎来创新营销时代?带着这些问题，我们对拥有超过22年经验的品牌战略与全媒体投资管理创新营销专家——徐章烨先生进行了专访。以下是他为我们带来的“伪营销和创新营销”的精彩观点。

伪营销有什么具体特点

1. 伪营销缺乏格局，过于战术导向，而非战略导向。关键在于营销无法以执行战术弥补战略高度的不足，一旦落入想以执行掩盖战略不足的盲区，越努力越完蛋。

2. 伪营销盲从于当下流行趋势与热点，而非考虑是否贴合品牌本身。品牌应当有所为有所不为，营销并非盲从，无法持续贡献品牌价值沉淀的营销就是伪营销。

3. 伪营销往往模糊定义营销目标，障碍，与挑战，不能清晰认知品牌自身所处的阶段问题所在，从而无法对症下药形成真正有效的营销举措。

4. 伪营销辨识不清消费者“行为”与“洞察”的区别，从而未能捕捉消费者未被满足的需求，因为真正的消费者需求一定是被创造出来，并且具有强烈的品牌专属性，别的品牌无法轻言取而代之。

5. 伪营销不以指数级增长为目的，而是急功近利盲从，抑或是被无效的流量数据等所蒙蔽，一顿操作猛如虎之后，真实的结果可能吃力不讨好，流于表面。

为什么营销走向了急功近利?当然是为了在激烈的竞争中生存，这无可厚非，但还要问问自己能否承担急功近利带来的反噬后果。就像武侠小说中常有人练功练得走火入魔，因为要快，要走捷径，要能人所不能，人人都想得到的《葵花宝典》，第一页上明明白白地写着“欲练此功，必先自宫”，捷径必须要付出代价。所以当有人为你献上能让企业一飞冲天的秘籍时，先想想这种可能性究竟有多大。

“伪营销脱离了营销的两个核心，一是创新营销能力，如果一个品牌本身缺乏创新营销能力，那再好的时代，你都不会是那个成功的品牌。

二是挖掘超级痛点的能力，超级痛点就是洞悉消费者未被满足需求的超级洞察，所以没有超级痛点并形成痛点符号，你就无法真的透过营销有效驱动指数级增长。

不管身处哪个时代，营销底层逻辑没有变——创造消费者未被满足的需求。”

创新营销，营与销真正一体化

营销的核心，一定是“销”，没有“销”一切都是空谈。但如果想要持续地“销”下去，那就必须有“营”。而伪营销要么是只销不营，要么是只营不销，都不能长久。伪营销不仅危害着企业的发展，也扰乱了市场秩序，还有一个很大的危害，就是将消费升级推动成了消费主义。

所以“真营销”，必须是营销一体。

“营”字两个“口”，可以理解为两个房间，房间与房间之间是分隔的，要想把A房间的东西卖给B房间的人，是很困难的。靠买流量是冲不倒这房间的间隔的。这间隔包含了信仰、学识、经历、财富等等许多属性。这就是为什么卖猪肉生鲜的团长没法卖一本育儿书，顶流大V好像什么都能卖，但他仍然无法为品牌核心价值赋能，带来可持续转动销售的品牌效应。

“企业营销从一开始就要清楚自己所处的是什么房间，没有万能的平台，没有万能的主播，也没有万能的玩法。有所为，有所不为，不盲目跟从。在激烈的市场竞争中，模仿和跟随是很容易的，但要知道自己是谁，什么是不适合自己的，非常困难。”

“销”，是烁金，也就是熔化金属。在古代，要融化金属可不是一件容易的事情。在现代，要把你的东西卖给别人也不是一件容易的事情。但有一个说法叫“众志成城，众口铄金”，也就是从“一人说”到“人人说”，具有强大到可以熔化金属的力量，这就是真正的“销”，企业或者品牌与消费者产生共情，从企业自己说，到消费者认同帮你说;企业说的正是消费者想说的。所以，现在讲的广告传播的社交性不是新事物，“销”这个字本身早就讲清楚了。

创新营销

本质在于捕捉消费者洞察形成品牌超级痛点

“一个好的洞察要真正了解消费者与用户，并能形成精准的超级痛点，广告创意只是让痛点表达更为强烈，没有别的。”商场如战场，拼到最后的，除了粮草武器，还是人心向背，这就是洞察的重要性，千万别认为消费者很傻很天真，当他们离你而去的那一天，他们不会告诉你为什么。

当我们回顾经典，三十多年前已经有人这么干了，而且干得很彻底。

被手铐拷在一起的黑人和白人、被家人拥抱的艾滋病患者、翅膀上沾满石油不能起飞的海鸥、接吻的天主教修女与犹太教拉比、黑人女性哺乳白人婴儿……一切你难以想象却又是世界必须要真实面对的问题都毫不留情地呈现在广告画面中，引发了全球性的轰动和各种争议。

这就是当年贝纳通的广告，尽管现在中国市场已经看不见这个品牌，但它通过输出鲜明的企业文化实现了商业战略。就是这些广告，让贝纳通一跃成为世界五大服装品牌之一。品牌价值观的输出和促进销售虽然并不矛盾，但能真正能捕捉到超级痛点，为社会发声、为消费者发声的品牌并不多。

几年前，在全民关注食品安全的风口上，甲乙策划和推动西王玉米油发起了著名的营销战役，目标行业龙头调和油品类。西王玉米油旗帜鲜明地提出了“不管几比几，不要转基因”的战略口号，当时引起了巨大的反响。西王也从一个区域性品牌一跃成为行业标准的领军品牌。一石激起千层浪，一语唤醒梦中人，很多时候，消费者不需要企业讨好他们，而需要企业为他们发声。

“在我们为西王重新锚定增量市场机会点以前，品牌方曾重金礼聘很知名的定位公司，投入巨大的时间金钱，找了代言人也做了大量投放，但销量依然未见突破。

当时我们有一个非常强的感知就是——一个太过普世的洞察不能叫洞察，只能叫发现，而经过甲乙调整的市场营销策略上线后，成功引起央视、行业、消费者等关注，我们认为无论是做品牌或是做营销，就应该做对社会有所贡献的事。”

再比如，大多品牌都避之唯恐不及的银发族人群，却让汤臣倍健大单品健力多实现1.8亿到60亿的指数级增长，甲乙精准捕捉老年人“关节有问题，生活处处是难题”的超级痛点，多触点创造不同于以往的精品内容，激发老年人对场景的共鸣，并且调动转发分享的欲望。以“关节好玩到老”为核心沟通战略，创造“健步舞”IP，成功打通线上传播与线下渠道，流量自然滚动，促使健力多从低产品关注度到现在实现关节保健的大品类。

“创新营销意味着我们需要将品牌、用户、媒介、种草、直播、私域、电商进行多种整合并赋能企业，全局思考甲方在经营销售上遇到的问题，一个精确的超级痛点，真的能让传播推广更加省力，每次营销都应该思考品牌的超级痛点，从而实现创新营销。”

但现今许多企业营销似乎更愿意只是搞个热闹，图个新鲜。难道现在的年轻人就只喜欢看小红书上博主的疫苗装、遛狗装、倒垃圾装吗?这真的小看了年轻人。

“2019年，我们的健力宝品牌重塑战略——这就是中国健力宝，国潮新罐大获成功，在社交媒体上点燃了年轻人，每一个手持国潮罐的年轻人都很自豪，因为他们参与其中，他们买的不仅是一瓶饮料，他们都在为国潮代言。”

健力宝这个35岁的老品牌重回年轻人市场。先创造小众引领，才能形成大众追随，背后其实是品牌如何洞悉消费者对于希望获得社交货币的炫耀型消费心理，如果品牌能够真的驾驭，那每个消费者将自动成为“行走的广告”。

透过三款限量文化罐打造网红的稀缺性与话题感，其中的爆款——招财熊猫，撬动大众对国宝软萌的喜爱痒点，并且透过限量盲盒的概念，一箱24罐的随机配送当中，招财熊猫罐数量不定，成功引发受众拆盲盒晒熊猫的喜悦。越是无法大量响应需求，越是多人追求。

更多的案例诸如美的蒸汽洗油烟机——“一台会自己洗的油烟机一家之主”，自动清洗并非油烟机的第一痛点，但甲乙认为每个父母总是会因为自己的宝贝第一次学会自己洗澡而感到骄傲，因而衍生一系列“自己洗澡好争气”的洞察，避开了胶着的大吸力之争，以侧翼成功打入人心，拉动销售，实现销量8亿到80亿的增长。

更有美的空调的升级战略，人们希望夏天时感受到空调的凉爽，却又不会有被风吹的不适感，而提炼了“有凉感，无风感”的超级痛点，也为美的空调创造了一个全新的增长点。

以超级痛点成就品牌快速通道，这才能带给品牌全新的黄金时代，创新营销成为新消费品牌的底层能力，背后逻辑一定是“痛”。

痛，才能让你走上品牌快车道。

痛，才能让消费者产生共情的内容。

创新营销

在于精准地洞悉策略，创造需求

今天的机器和数据太强大了，各种算法，强大到似乎无所不能。但算法可以了解习惯，预测你将要干什么，却很难引领需求。机器可以帮助我们跑完99公里，但最后那一公里还得靠人。

人们学习喜欢靠“小度”，连小学生不会的作业题，也问“小度”。“小度”能帮你搜索一切，但却不会告诉你究竟应该搜索什么。同理，某宝提供的一大堆分析数据交给懂市场、懂消费者的专家是宝藏;交给只懂得怎样买流量的人，可能意味着花掉更多冤枉钱。从这个意义上说，数据多了，并不意味着你更了解你的用户，顶多是你更了解你的用户行为，不代表你了解他们的动机，更不意味着你能引导他们的消费。

而在新锐品牌，全球高端AI科技家电COLMO冰箱灵感系列的案例中，甲乙捕捉到超级个体关注的痛点——艺术源于生活，灵感始于自然本源，提出“让灵感 成为专属”。并在高端冰箱竞争同质化严重下，开拓新领域——高定美学冰箱，别具一格，自有声，突破了美学在冰箱产品中的难以差异化呈现，且缺乏情感联系的痛点。新品上市半载，销量直破近2万台，成功打响市场知名度。

再打个比方，品牌趋之若鹜地种草就跟盲目追求数据而没有策略洞察一样。事实上，假如缺乏有效策略，种草不种到痛点，10000万草也带不回来100流量。

种草的核心是每一根草都是在撬动其它消费者免费帮你种草。但现今大部分的品牌都在为了种草而种草，忽略了种草也要策略，只是一味地在做执行，空烧钱而不自知。种草的逻辑就是如何找到很多的痛点，形成龙卷风效应——跟随，即跟热点，这个龙卷风是企业与消费者的共同行为。

“种草是典型的非常容易被‘努力拼执行’给蒙骗的一种投放，种草不应该只是媒介组合与KOC，应该是一个有系统，有创意，有洞察的内容战略，与其无效的大片种草，倒不如更精细化，更沉稳地去做。无论是新的需求或是唤醒原来的需求，能用创新场景化的产品满足用户，才能够在市场上赢得一席之地。”

在汤臣倍健的精品种草中，以消费者运营为核心，将生硬的专业知识转化为消费者生活场景中的痛点，用更精细化的方式去做用户沟通，让品牌与用户的每一次连接，用户都能产生认同，从而觉得是有价值的东西，促进拔草，为销售从1.8亿到60个亿奠定良好基础。

如今找平台，找流量，找广告位，找大V，都要找“头部资源”，还有更重要的，企业在寻找营销人才的时候也应该如此。大脑才能创新，胳膊腿只能执行。企业真正的伙伴是懂商业又懂文化的营销人，这样的营销“头部资源”通常都在这个领域摸爬滚打十年以上，什么风风雨雨都见过。所谓的新玩法、新规则学习起来并不难，难的是洞察市场与消费者，这些都是丰富的阅历和实战经验。

万事皆有道，成功的营销当然也要符合“道”，这道就是社会、国家发展的规律，这道就是人心所向。人们的生活习惯、消费习惯在不断改变，但人心和人性并没有变，数千年以来，那些打动人的除了贪嗔痴，还有真善美。

营销以人为本，品牌厚积薄发。

甲乙品牌徐章烨提到：

“我们总还是相信，不管资本掀起的波澜如何凶险，总有一些企业家想要踏踏实实地经营企业、打造品牌，总有一些营销人、广告人想要踏踏实实地与企业携手共进。大浪之后，还有后浪，浪退潮空，方见真章。”

甲乙品牌创始人—徐章烨，品牌战略与全媒体投资管理创新营销专家，金鼠标、IAI国际广告奖、广告行业协会等最具影响力行业人物暨杰出广告人，美国明尼苏达大学卡尔森管理学院工商管理硕士。职业生涯始于奥美，拥有奥美、传立、浩腾等全球顶尖4A广告集团的合伙人及南中国区董事总经理专业经历，为众多本土及国际百亿企业品牌提供专业整合营销创新服务。

他所带领的甲乙核心团队，以国际视野融合本土洞察，拥有超10年及长期的家电、大健康、直销、金融、快消领域经验。横向跨界，纵向联合，融会贯通的营销模式，灵活创新的营销策略，借助自身独有的新洞察品牌营销工具，总能帮助甲方精准找到用户的“超级痛点”，来破解用户与市场环境所带来的“七十二变”和“八十一难”，铸造品牌实现逆势倍增。

作为独一无二的创新营销工场，始终秉持自己作为乙方的初衷，坚守“一切营销皆为增长”，为更多甲方带去逆势增长的奇迹，屡屡在IAI国际广告奖、CAMPAIGN中国数字媒体大奖、金投赏等斩获多个奖项，以实力说话。甲乙自身更数度荣获IAI年度整合营销公司，广告门年度最具竞争力代理公司等大奖，坚信专业自有声。

“甲乙同行，方得共生”，赋能更多的新锐品牌，成就中国梦。甲乙愿与众多行业参与者共同见证数字营销行业的快速发展和深刻变革，助力品牌在未来的营销舞台上大放光彩。

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