官宣苏炳添，小米真香了？顾均辉：品牌找代言人是把双刃剑

8 月 10 日晚，小米集团 CEO 雷军在年度演讲时宣布，向小米手机 1的首批用户每人赠送价值 1999 元的红包。豪气一掷又把小米送上热搜，这方面，自带鬼畜属性的雷军可谓企业家的典范，不是在热搜榜上，就在赶往热搜的路上。

前不久，国货鸿星尔克因支援河南洪灾被国人买爆时，雷军也晒了自己脚上的鸿星尔克。东京奥运会一结束，他签下了国家著名运动员苏炳添，成为小米首位品牌代言人，又吸引了一大波眼球!

首先，这是小米的第一位品牌代言人，以前虽然找过不少明星代言，但都局限于某个系列产品或子品牌，还有人开玩笑说过，雷军之所以不找品牌代言人，是准备学习陈欧，“我为自己代言”。其次，体育运动员当品牌代言人，也是少见的。虽然之前有类似女排为伊利做的广告，但消费者认知中，一提到代言人，第一反应还是娱乐圈艺人。

先来说说雷总这位代言人选得怎么样，定位专家顾均辉谈到：

(1)具有差异化。国家著名运动员的身份，与大部分品牌代言人的属性区隔开来;

(2)符合品类特性。被称为“苏神”的短跑运动员苏炳添，最显著的标签就是快，这个特性非常迎合小米的主要产品——智能手机。谁不希望自己的手机运行起来流畅自如，从不卡顿啊!

(3)风险大大降低。苏炳添作为优秀运动员的代表，不仅充满正能量，为品牌的正面形象增加背书，还极大降低了品牌的风险。找流量明星会担心塌房，而国家运动员出现丑闻的概率要低很多。

综上所述，雷总这波玩得挺大，也挺好。大红包+正能量代言人双管齐下，小米在认知中的“便宜货”形象已在满满改变，向着“国货、年轻、科技”等方向转变。

再来说说企业在做品牌的时候，为什么要请代言人?又该如何选择呢?

一、为什么要请代言人?

最直接的目的就是增加背书，赢得消费者信任。顾均辉指出，由于心智缺乏安全感，所以每个品牌都期望给消费者一个选自己、而不选竞争对手的理由。“信任”是消费行为发生的首要驱动力，试想一下，你去超市买东西，是不是会挑自己用过的、或者朋友推荐的品牌?

而最常见的流量明星代言，关键就在于“流量”，粉丝基数越大，明星带货能力越强;另外，明星代言，传达出明星也在用我们产品的信息，在心理上给了消费者极大的信任感，且能制造跟风趋势。

换言之就是效仿偶像或者自己信任的人。“效仿效应”指人们通常愿意模仿那些他们认为在品位、知识和经验上胜过我们的人。代言人找得好，品牌知名度、产品销量会迅速提升。

二、什么时候需要代言人?

从本质上说，明星代言就是打广告。互联网时代信息泛滥，广告效果大打折扣，企业打造新品牌，一般要公关先行，广告在后。

顾均辉强调说，品牌想要进入心智，不光要“硬”实力过关，还需“软”实力跟上。讲一个易于传播的品牌故事，突出自己的差异化特性，最好以一词进入心智。为什么说光把精力放在策划几个广告片上远远不够呢?因为广告只是传播的手段，传播的目的是让人最快记住你，所以内核在于品牌的差异化。单凭一支广告引起的注意力可能只有10秒，转瞬即逝，而只有进入心智的那个词——差异化特性，才能为品牌增加辨识度，塑造影响力。

三、品牌该怎么选择代言人?

真的是不管三七二十一，谁红就签谁吗?并不。品牌形象是感性的认知，受众口碑是舆论的核心。

首先，大家都想找一个正能量、无争议的代言人，品牌方显然不想让一个遭受过质疑的代言人，波及到自身的良好声誉。

其次，品牌方需要考虑代言人的形象、特征是否契合品牌定位，粉丝群体是否是自己的潜在消费者。比如，做白酒的品牌找年轻女明星代言就不太合适。

最后，品牌代言人不一定要是明星，行业专家、运动员、甚至创始人自己都可以。只要确保代言人自身的特点符合你的品类特性，能为品牌增加信任度。企业要做的是，理清自己的资源优势，确定自己核心竞争力，选择合适的背书来打造品牌的信任状体系。

最后还是要注意，这是一把双刃剑。只要找了代言人，就可能遇到代言人翻车的状况，代言人一旦名誉扫地，品牌不仅面临解约、重新寻找替补的麻烦，而且曾经塑造的良好形象也势必受损，甚至会被网暴抵制。

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