重夺市场,布局全球,国产奶粉棋局打开

近日,业界关注的奶粉行业“新国标”首批通过品牌名单出炉,仅2家奶粉企业的产品上榜。名单的公布成为检验奶企的试金石,新国标之严苛、相关部门加速促进国内乳业发展的决心之大,可见一斑。

事实上,从2019年国产奶粉市场份额就已达50%,2021年国产奶粉更是占据市场60%的份额。从80%市场被进口奶粉垄断到如今的反超,这场翻身仗并不容易,背后是国家标准的收紧和整个行业品质的提升。

随着第一批新国标奶粉名单的公布,相信会进一步促进一批乳企业加速研发,以赶在明年正式实施新标准前,完成产品线的全面升级调整。在这个过程中,奶粉市场也将进一步集中,强研发实力的企业将进一步扩大市场份额,淘汰一批质量和产能跟不上的小企业,推动行业整体健康向前。

从标准升级到质检收紧,国产奶粉正在“全面升级”,一点一点挽回消费者的信心。

一、消费者找回对国产奶的信心没?

开头我们提到,截至2021年国产奶粉市占率已超过外资品牌,达60%以上。基于国内激烈的竞争环境和疫情导致的业绩下滑,不少外资品牌都在谋求在华业务的新策略。

在此之前,外资品牌在本土长期占据强势地位,但随着新国标的落地,经过筛选后的国产奶粉实力将进一步提升,进口奶粉想要争夺主动权,显然不那么容易。

新国标的推出直接推进了奶粉行业的大洗牌,严苛标准之下各家都在摩拳擦掌“扎堆”调整配方,早前国产奶粉的市场标准颇受诟病。现在,新国标在蛋白质、碳水化合物、微量元素以及可选择成分等部分,做出了更明确的严格规定,被称为“史上最严”婴配粉国标,其要求之高,已经超过了大多数欧美国家的标准。

根据信达证券研报,新国标从婴儿年龄、营养素、必须成分等方面对婴幼儿配方食品进行了进一步细化。对于厂家来说,新标准难度大不少,技术达不到和配料资源供应不上的厂商有可能被淘汰出局。相较而言,奶粉头部企业技术实力强,品控出色,新标准虽然实施困难,却也是彰显实力的难得机会。目前首批通过的仅2家,头部企业仅伊利金领冠符合标准。

二、走到第一要用多少步?

中国一直是乳制品消费大国,但在出口环节走得并不顺利,长期以来,全球乳业巨头一直都是欧美企业。

根据荷兰合作银行(RABO BANK NEDERL-ANDS)公布的2021年全球乳业20强(该机构依据年营收发布发布全球乳业20强排行榜,是目前全球乳业最权威的排行榜单之一),2021年全球乳业第一为Lactalis(年营收230亿美元),雀巢(208亿美元)位居第二,伊利(138亿美元)位居第5,蒙牛(110亿美元)位居第9。

中国乳企冲击全球第一并不容易,从这一排名来看,伊利无疑成为最有希望的那一个。继实现“全球乳业五强”后,伊利提出“2025年全球乳业前三、2030年全球乳业第一”的中长期战略目标,可见整个伊利集团都明白,这一过程并不容易。

虽然困难,但也并非不可能。此前,伊利已经是国内常温奶两大巨头,和蒙牛一同占据国内常温奶67.6%的市场份额。只是相较而言,其奶粉品类还有很大增长空间,这一情形现在有望改变。今年3月3日,伊利发布公告:已要约收购澳优成功,占澳优乳业已发行总股份的约52.70%。这一收购将直接改变伊利在奶粉品类的位置,锁定“中国奶粉行业领导者”地位,并冲击全球第一。

对伊利来说,和澳优的战略合作,短期可以带来业绩的直接跃升,增厚公司EPS。根据Wind一致性预期数据显示,2021年伊利和澳优合计规模近1200亿元,实现财务并表后,业绩有望进一步优化。长期来看,澳优旗下佳贝艾特是全球羊奶粉行业第一品牌,增速也是第一,旗下超高端奶粉——海普诺凯生物亦是行业龙头,2020年销售额同比增长52.7%。

所以,无论是在拓宽品类,还是中高端奶粉的市场布局,亦或是强化奶粉品类行业地位,伊利和澳优都将通过牛奶粉+羊奶粉的业务整合,放大双方在业务布局、供应链、渠道建设等方面的优势,重塑全球奶粉格局,奶粉行业新的领军者或将诞生,伊利有望凭借这一战略举措冲击国内乃至全球第一。

常温奶市场已是龙头,奶粉布局也将得到优化,那么,冲击全球第一还有哪些步骤?

环顾乳业巨头的业务产线,多元化的奶制品是营收增长的重要一环,中国奶企同样正在加速布局奶制品,补足短板,这也是伊利接下来的重要一步。

从全球来看,液态奶之外的奶粉及奶制品一直都是巨头们颇为看重的重要品类。以奶酪这一奶制品为例,目前我国奶酪行业正处于高速发展期,2020 年我国奶酪行业市场规模达到88.43亿元,较2019年同比增长22.72%,但2020年我国人均奶酪消费量仅0.18kg/人,远低于和我国消费习惯相近的日本和韩国。伊利作为乳业两大巨头,2018年组建奶酪事业部,此后增长一路走高,销售额同比增速行业领先。

不仅是奶酪这一细分品类,事实上,国产乳企近年在产品多元化方面下了不少功夫,也取得了一些成绩。同样以伊利为例,从财报数据来看,2017 年开始伊利开始发力奶粉及奶制品,该品类营收占比从2017年的9.4%提升至2020年的13.3%,2021年Q3季度进一步提升至13.7%。除产品多元化,公司毛利率也从2011的29.3%提升至2021Q3的36.81%,高端化战略及多元品类的拓展初见成效。

多元品类布局大健康领域,打造集团多元增长曲线,这是全球乳业巨头在做的事情,也是中国乳企迈向全球第一的重要一步。

当然了,要想走到第一,国内市场固然重要,海外市场同样是由中国走向世界不可忽视的一环。长久以来,国内消费者对于中国乳企出海认知并不深刻,事实上,国内乳企已在积极布局海外市场。

为何三月份伊利和澳优乳业的战略合作成为行业重要热点,其中一个重要原因就是,此举有望优化其在全球市场的布局。此前,伊利的海外布局多偏重东南亚和澳洲新西兰等地,而澳优分别在荷兰、澳大利亚、新西兰等全球“黄金奶源地”完成研发及供应链布局,形成婴幼儿配方奶粉、儿童奶粉、成人奶粉、营养品的生命全阶段营养呵护体系。

这次收购后,伊利与澳优将在全球共计拥有15个研发创新中心、13个海外生产基地,产品销往60多个国家和地区。通过对澳优的收购,可以补全伊利在海外资源和渠道的关键环节,在海外业务方面产生更好的协同效应。

随着国内乳制品行业标准的日益收紧,国产奶制品已能够满足欧盟和美国市场标准。从提升质量、到丰富品类、再到多元化布局,中国乳企正在用这“三步走”挤进全球市场,甚至冲击第一。

三、进口品牌狙击下沉市场,国内乳业有底气

最近,外资奶粉频频进行本土化布局。2月中旬,美赞臣中国将美可高特羊乳有限公司收入囊中。3月3日,法国食品巨头达能宣布收购湖南欧比佳食品。不少行业人士认为,外资奶粉通过电商、并购加速在华渠道下沉是其重夺中国市场份额的重要手段。

国产奶粉是否正在遭遇危机?

笔者以为,相较于08年以后外资蜂拥而至的情况,经过十多年产业重整,我们有理由相信,面对进口品牌狙击下沉市场的局面,现在的国产奶粉已然多了很多底气。这一预测,既有基于上文所属国产奶粉整体品质的提升和全球产业链的布局,同样有时代背景和政策利好。

近来进口奶粉频频出现质量问题。美国雅培曾因添加香兰素被罚909万、法国喜丽雅被查疑似存在沙门氏菌感染问题、西班牙查获8吨冒名品牌的奶粉运往中国等等,进口奶粉不再是高端和品质的保证。

与之相反,我国已经建立了严格的婴幼儿奶粉管理制度:在生产源头实施配方奶粉注册制提高进入门槛;在出厂环节,现行标准检测指标约有60项,在菌落总数、黄曲霉毒素M1、亚硝酸盐等指标上,执行标准比欧美还严格;流通环节更是实行月月抽检、月月公布,用高压监管倒逼企业严格自查。

中国食品产业分析师朱丹蓬表示,随着不断的创新和升级迭代,国产奶粉和进口奶粉已经没有差距,从销量上也可以印证国产奶粉的品质正在赢得消费者信赖,中国宝妈已经不再依赖进口奶粉,国产奶粉来到发展窗口期。

不仅是质量提升,政策利好同样给国产奶粉带来了更多市场机会。根据iiMedia Research(艾媒咨询)发布的《2021年中国乳业行业运行大数据及市场趋势研究报告》显示,大量“三孩”的到来,加速国内乳制品市场的消费,其中婴幼儿奶粉市场在抢滩先机中率先获利,“三孩”政策将给母婴市场带来一定的利好刺激。

随着Z世代步入生育潮,国产奶粉特别是中高端奶粉增长潜力无限。东莞证券预测,2018-2023年高端奶粉(含超高端、高端)有望继续成为整个婴幼儿配方奶粉行业的增长动力,预计高端奶粉市场到2023年将达到1998亿元,市占率从2018年的38%上升至2023年的58%,其中羊奶粉和有机奶粉成高端化重要赛道,增长迅速。

而在高端奶粉市场,国内向来不缺好企业。作为中高端奶粉代表的澳优乳业并入伊利后,将进一步提升羊奶粉这一细分品类的市场份额。

总体而言,虽然进口奶粉正在积极调整战略,但国产奶粉前途仍然一片光明。新国标的落实加速了国内乳制品行业发展,市场准入标准的提高预计也将提升国产奶粉的出口实力,助力中国奶粉企业走出去。

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