全棉时代谈“品质策略”，从一朵棉花开始

文章来源：案例SHOWCASE

「品质策略」指品牌通过极高的产品性能或服务的质量，以此来获取竞争优势的一种策略。尤其在物资丰盛的时代，理性回归让消费者更加关注自己所使用的产品从何而来。

麦肯锡在2021年的中国消费者报告也指出：后疫情时代，人们更加严格地审视需求，关注商品的本质，在品牌与渠道的多方比较中寻找最适合自己的选项，「理性」和「安全」是个体消费行为的新特征。

近期，全棉时代推出了一支纪录片《棉花是什么》。与以往品牌溯源展示原材料产地或生产过程不同，在这支5分钟的溯源片中，全棉时代改变了常规套路，通过生产链路上三个关键人物的真实故事，以一种「在场感」构建消费者与「守棉人」的情感链接，也激起大众对一朵棉花的兴趣。

借这支溯源纪录片，全棉时代还传递出一种「人与自然」之间深层的情感意义：如果我们能了解棉花，就能理解一代代「守棉人」的努力和坚持，也更能感受全棉时代13年来的初心——用一朵棉花改变生活，改变生态，直至改变世界。

最近，《案例》和全棉时代创始人李建全先生聊了聊，通过「重要支点—品牌价值—精神外延」三个维度拆解全棉时代的溯源行动和品牌背后的重要主张。

(一)重要支点：品质策略是对“原材料”和“工艺”的极致追求

品质策略，先要把「品质」好在哪讲清楚。

有很多国际品牌善于讲品质：如硅谷最受欢迎的休闲鞋品牌，就是利用「美利奴羊毛、蟹壳、甘蔗等环保材质」，做出了被称为「世界上最舒服的鞋」;法国一个鱼子酱品牌就强调「极致的材料」，每年会从初春孵化的鱼苗中精选出35000条鱼苗进行长达8至9年的喂养，这让他们成为米其林餐厅的不二选择。

全棉时代在溯源片的开头就抛出了「品质策略」的核心，一个看似简单但引人深思的问题：

棉花是什么?为什么是棉花?

这也是李建全多年来不断追问自我的问题，从创办稳健医疗到面向消费者的全棉时代，棉花给过他太多惊喜，「无论做医疗用品还是消费品，越是和棉花打交道，我越是认识到它的价值。棉独特的多孔、中空结构，造就了它独一无二的透气性和保暖性;而它天然8%的保水率，能自动调节肌肤干湿度，让穿着更舒适。」 一谈起棉花，他立刻变得滔滔不绝，李建全谈到，棉花是世界上最神奇的作物，有着极其顽强的生命力，同时对保护自然生态有着重要作用，「棉花耐旱耐盐碱，能在条件恶劣的戈壁滩上生存，生长周期内的碳吸收量远超过碳排放量，可以代替木浆和化纤材料的使用，从而减少树木砍伐和环境污染。」

为此，李建全曾总结出了「棉的十大好处」，在过往的公开演讲和采访中反复讲述，「今天的消费者大多生活在城市，对棉花既熟悉又陌生，虽然每天都在用棉产品，但可能并不了解棉花，我希望让大家知道，棉花确实好。」

《棉花是什么》第一个主人公棉农李万仓。14岁从甘肃老家来到石河子，在其60年的辛勤劳作中见证了荒漠变成绿洲的奇迹。他相信在一代又一代的坚守下，洁白的棉花早晚开遍戈壁滩。

但是，仅仅种出好棉就足够了吗?

李建全认为，追求品质的道路没有尽头。为此，全棉时代从良棉育种开始创新，棉花专家张家宪退休多年，仍坚持凌晨5点去棉田工作，日复一日钻研新的育种技术，培育出纤维长度达36mm以上的「全棉时代1号」，很好的兼顾了长绒棉的长度和细绒棉的产量优势。

有了好的原材料，如何应用于产品?全棉时代的答案是「极致的工艺创新」。

车间班长方俊凭借细致的观察和刻苦的研究，找到了水刺无纺布轴承收卷方式的改良方法，极大提升了布面的柔软度与细腻度，他也是全棉时代数万名员工追求工艺创新和极致用户体验的缩影。

「水刺无纺布技术」是全棉时代的首创、也是一项世界级工艺——「过去棉花变成产品要经过纺纱、织布等流程，需要1-2个月时间，现在最短几个小时就可以把原棉生产成无纺布。这项技术大大提高了生产效率，并且革新了棉的柔软性，触感更细腻，同时降低了能耗，对环境非常友好。」李建全解释，正是因为这项创新技术，全棉时代打开了人们对「棉」的想象力，在日用品领域开拓了多个消费级品类。

在首创了行业第一张棉柔巾后，又相继开发了从巾身到护翼皆为全棉的卫生巾、不添加柔软剂却越洗越柔软的纱布浴巾、抗皱免熨烫的液氨棉家居服等，「常听用户说，用过我们的纱布被，就再也不想用别的被子了。」

三个人物故事，承载着恪守在各岗位「守棉人」的信仰、坚持和热爱，也承载着他们对「棉花是什么?」以及「为什么是棉花?」所做出的承诺与付出。

对李建全来说，只有为消费者提供极致的产品，才不愧对棉花的这份沉甸甸的情感。

「母婴人群」是全棉时代的核心用户。安全，是他对于母婴产品的绝对要求，「婴儿是最需要呵护的，不能有一丁点的将就，在产品安全和质量上我们真正做到了一丝不苟。」全棉时代与母公司稳健医疗共享生产线，医疗用品产业链的高标准，保证了全棉产品的高品质。

呵护要细微到极致——比如工厂配备了「十万级净化无尘车间」，全程云端质量监控，确保高纯净和高安全;全棉婴儿湿巾里的水，是业内最高级别的EDI纯净水，经过7道工艺层层过滤，比RO直饮水更纯净。

同时，如何为女性用户创造更好的产品，也是全棉时代不断思考的问题。例如近些年备受年轻人喜爱的无痕内裤，几乎所有产品都是化纤面料，很难找到一条兼具舒适与无痕美观的内裤。

能否做出一条既保持棉的天然优势，又能做到超薄无痕、且有很好弹力的全棉内裤?摆在眼前的是实在的技术壁垒，但全棉时代的团队还是想试一试。历时732天，在研究了1000多条人体版型数据，与223名用户面对面深入访谈后，0过敏、0压感、0勒痕、0跑位的「全棉无痕内裤」被成功研发。

不仅如此，在注意到内裤侧缝对女性腰胯部摩擦的细节后，全棉时代研发了一种「侧缝前移」的设计，将无痕内裤做到极致舒适。

(二)品牌价值：品质策略是品牌的长期主义，也是初心

问任何一家企业，对品质是否坚持，大多数回答都是毫不犹豫地肯定。然而现实是受困于经营压力，很多企业或多或少会出现「动作变形」。

与其说消费者再难相信市面上那些各式各样的产品宣传，不如说，这个时代，大家很难信任「人心」。

「质量优先于利润、品牌优先于速度、社会价值优先于企业价值」是李建全一直坚持的三个原则，某种程度上，它也传递了全棉「不做什么」或者「两难之下选择做什么」。

这是「品质」得以成为「策略」的品牌根基。

(稳健医疗董事长、全棉时代创始人李建全先生)

和棉花打了40多年交道的李建全，对棉花最初的认知来自小时候种棉花的经历，每到棉花采摘时，他的心情都非常喜悦，「因为那时我们的基本需求就是吃饱穿暖，所以棉花和粮食一样，都是重要的生产物资，冬天那么冷，当时我就想，要是我有件棉衣该多好啊。」

儿时摆脱贫穷的愿望让李建全早早埋下了对棉花的热爱，成年后，从事医疗用品外贸工作的经历又让他开始接触棉花。1978年改革开放后，李建全从国际贸易专业毕业，进入湖北省医保进出口公司负责医用敷料出口业务。「当时听到太多外国人口中的‘Made in China= rubbish’，我立志一定要将产品做到最好，让国货摘掉这个帽子。」

凭着这股朴素的爱国情怀，李建全创立了稳健医疗，带着团队一起研究棉花配方、死磕工艺和质量，最终让稳健医疗连续10年成为中国医用敷料出口NO.1，「我也有幸成为中国医用敷料协会的会长，带领整个中国敷料行业走出国门，走向世界。」这段经历让李建全将「品质基因」刻在了骨子里，也让他充分熟悉了棉产品生产的各个环节及上下游供应链。

「成立一个只做棉花的消费品牌」的念头一直徘徊在李建全的脑海里。为此，他请教了很多专家，但大家都不看好这个新业态，从原材料到消费产品，从2B到2C的跨越，是一条非常难走的路。换句话说，这不是一门好生意。

「但是我希望我能做到。」抱有一种朴素的执着和笃定，李建全在2009年成立了全棉时代，「我们这一代人是从最穷困的年代中成长出来的，从革命人物身上受到的是利他主义教育，即使自己吃不饱穿不暖，也要想办法为他人做贡献，全棉时代这条路注定是艰辛的，可能会碰壁，可能会失败，但是穷困年代给予我的精神财富，使得我不怕吃苦也不惧困难。」

最初，全棉时代花费了大量的时间和精力用于品类普及和用户沟通，比如棉柔巾，作为开创者全棉时代最初几乎没有做什么推广，「都是全靠门店的工作人员一遍遍讲解产品、一张张派发试用才逐渐打开的市场」，李建全坦言，全棉时代在创立之初的4年都处于亏损状态。

(全棉时代门店)

当棉柔巾刚刚有了点名气，市场上开始出现大量以木头秸秆经化学加工提取的纤维为原材料的「绵」柔巾，这类产品的原材料成本只有全棉柔巾的1/3。

「我们从未想过，通过降低产品品质去打价格战以此占领市场、获取高利润，因为本质上我们并不害怕竞争，反而希望能有更多同行能参与进来，一起将棉制品推广到全社会。」李建全说，利润不是一家企业的驱动力，价值感才是，「一想到越来越多的消费者能够体验到像婴儿肌肤般舒适、柔软的产品，这个幸福感对我来说就够了。」

2021年，全棉时代参与了《柔巾》国家标准GB/T 40276-2021的起草和制定。该标准的实施，引领了柔巾行业逐步走向标准化和规范化，也为消费者用上更安全、品质的产品提供了保障。像这样的标准制定，全棉时代还参与过很多项。

只做棉，做好棉，是全棉时代的初心和坚持。稳定持续、内外一致的行动方针是驱动企业成长的关键要素。

这也让今天他们围绕「品质策略」所做出的一系列行动不再是无本之木。

(三)精神外延：品质策略是满足消费者对美好生活的向往

埃森哲2021年全球消费者调研中，83%的中国受访者认同「整个社会，包括组织和个人，都应该开始朝可持续方向转变」;同时有68%的中国消费者表示，在消费时不仅会考虑产品的品质或价格，还会评估品牌方的一言一行及其所秉持的价值观。

日本商业观察者三浦展在《第四消费时代》也谈及了同样的观点，他认为日本正处于第四消费社会，身处这一阶段的消费者从单独追求物质的满足感，转移到带来人生意义的事情上。他们重新探索地方的特色和自然的力量，感受帮助他人、共享经济的快乐，追求内心的平静与幸福。因此，在这个社会，人们不再是单纯的物质消费者，而开始在其中追求人与人、人与自然的连结。

这预示着包括产品质量、品牌与价值主张都将成为构成品牌的竞争力——当消费者选择一个产品时，同时也是在构建一个理想的自我，借品牌彰显个性。

全棉时代在创办之初就意识到「可持续发展」的重要性，他们很早提出：「最大限度地发挥棉花的价值，造福人类和地球，以‘全棉’改变世界。」

这样的环保理念渗透到棉花种植、产品生产和成品销售的各个环节。「我们在2013年就提出了可持续发展，比如这些年我们累计发出1408万个可重复使用的棉花做的环保购物袋，避免了等量甚至更多的塑料袋对地球环境的破坏，带来的社会价值几乎上亿元。」李建全说，「为什么要坚持这样做?很多时候我出差在外，看到有人背着全棉的购物袋时，我就感到很欣慰，塑料减少了啊!」

(中国棉花可持续发展项目)

「去塑」只是绿色行动的一环，全棉时代还通过无水工艺与纱布雾化水洗等创新工艺，极大地节约了水资源并减少化学污染;同时建设绿色工厂，实行中水回用、光伏发电、平衡电网、余热回收等举措，以控制水体污染，实现节能减排。

在今年年初的新年公开信中，李建全制定了要比国家分别提前3年和10年实现碳达峰、碳中和的目标。他坚信「人不负青山，青山定不负我」。

李建全的愿望是将自己从「棉花」中感受到这种力量，打造为一种「全棉生活方式」。无论是《棉花是什么》溯源片，还是「舍予共生」海洋日主题活动，或是连续多年举办的棉文化主题展，全棉时代希望通过一系列的努力，传递一种更美好的生活方式——将棉与人、人与生活、人与自然连接起来。

让更多人用上绿色健康的品质棉品，从中获得舒适、安心的体验;让更多人通过了解「棉」，产生对幸福生活的追求;用环保行动唤起用户的社会责任感，一同参与到美好社会的建设中。

「棉花是什么?为什么是棉花?」

棉花是自然的馈赠，是生活的本质。是一个品牌和用户对话的载体，是一家企业构建品牌长期势能的信心和坚守，也是大时代下，一群又一群探路者，为抵达理想尽头的初心和热望。

过去谈「品质」更多是像一种营销概念，「溯源」仅是为了展示产品性能或服务质量。

在如今的市场环境下，「品质」逐步被升级为一种自内到外统一的整体策略。

对品牌而言，「品质策略」的有效性依赖长期主义下的长期建设，通过稳扎稳打，踏实塑造品牌的精神世界，为消费者营造一种更有「品质」的生活方式，传递符合时代发展的价值主张。让消费者有意愿和品牌站在一起，践行共同的行动方针，成就更好的彼此。

消费者推动品质的提升，品牌也要赋能消费者，说到底，「品质策略」并不是一种方法论，而是一种价值观。

希望更多中国品牌以「品质策略」为思考原点，多关注「道」，少关注「术」，多关注事物的本质，多做难而正确的事。

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