卡预算上榜一，品牌营销怎么做到品效合一

过去这一年，刀法访谈过不少从业者，随着全域渠道越来越碎片化，大家有个共同的体感是，品牌营销好像变得越来越难了。最基础的问题是难以实现精准曝光。以往在高举高打的中心化媒体时代，品牌人偶尔会吐槽“总有一半预算被浪费掉”，但大家至少对用户注意力依然具备一定的掌控感。可现在，仅线上平台就五花八门，品牌有效触达的成本越来越高。如果选错了努力的方向，想要触达的人群看不到，目标人群看了不喜欢，用户只需轻轻一划，这一轮品牌沟通客观上就是无效的。只有当品牌有了足够的曝光，接下来才有能力继续多次精准触达，推进人群破圈及品牌破圈，构建起品牌信任感，实现用户深度链接及复购。在简单复盘了上述“精准曝光、有效破圈、信任营销”这三大品牌营销难题之后，我们难免聊回这个接地气的话题：新的一年即将到来，品牌营销预算重点花在哪里?具体怎么花才有效?答案，其实正藏在更多用户的目光汇聚之处。刀法观察到，在新闻资讯赛道，今日头条的品牌认知和活跃用户规模，始终保持行业领先，这种垂类内容 TOP 生态卡位和高粘性的用户价值，正被越来越多的品牌所发掘和运用。值得一提的是，就在 12 月 4 日-6 日，2024 今日头条商业大会于海南展开。大会结合最新品牌案例，发布了《2024 今日头条平台营销通案》，梳理了平台的四大核心优势。除了前面提到的内容生态和用户价值，不少品牌已经成功在今日头条通过热点事件引爆，借助头条系产品矩阵，实现生意和品牌的“一站式”协同。这篇文章，刀法精选了安踏、徕芬以及京东的实操案例，帮助广大品牌人操盘手速通在今日头条的营销打法。

01 “三高”人群+专业内容，从泛曝光变成有效曝光

刀法创始人刀姐doris 认为，当今的品牌营销，已经从人找内容转变为“内容找人、货找人”的时代，这意味着品牌要转变思路，真正地找对人群、讲对内容，才能有的放矢。品牌来到今日头条，第一步要明确两个问题：平台用户是一群怎样的人?这里有怎样差异化的内容?品牌营销课题上有个共识是“要关注消费决策者”，而我们发现在今日头条，这里既有“决策者”，更有推动他们的“影响力群体”和“影响力内容”。公开资料显示，今日头条月活跃用户高达数亿，在数量和质量两个维度上，平台的活跃用户排名、用户留存都处于领先地位。其中，今日头条 30-50岁用户超 65%，中高消费能力占比近半，城市用户占比接近 7 成，汇集高线、高知、高消费群体，在品牌所熟悉的八大人群中，“三高”人群是拥有稳定生活的社会中坚力量，是具备高消费能力的家庭影响力用户。和许多内容平台不同，今日头条不仅有多元向、娱乐向内容，更具独特的资讯属性，占有广大用户心智。近年来，今日头条持续鼓励优质创作者，尤其在财经、科普、生活等有一定知识壁垒的领域，积累了超过 9.2 万名专业深耕的创作者。在日常更新和品牌合作的输出上，这些专业创作者均可以用他的专业来提供内容。

 

今日头条八大人群

总体而言，今日头条构建的社会名人和权威媒体生态，能够帮助品牌快速定位到目标人群，特别是更快地锁定那些家庭及个人消费的决策者，更高效地建立“信任坐标”。从逻辑上理解了用户行为及平台特征，我们再从品牌案例身上找找方向。今年奥运期间，安踏借势热点合作今日头条发起“夺冠 2024”主题大型互动活动。品牌通过在平台定制互动游戏，将频道内容和安踏主推品相结合。今日头条是高粘性用户获取资讯等多元内容的关键渠道，在热点上具有天然的强大爆发力。活动期间，用户被频道和游戏吸引，在互动中深度了解品牌，相关话题登录站内商业热榜总榜第四，“夺冠 2024”主题也同步顺滑联动抖音电商，在双平台主话题累计讨论量超 1700 万。这些数据意味着，安踏不只在今日头条实现了大范围的曝光，更找对了目标用户，实现了精准有效曝光，一举强化发酵了品牌口碑。

 

安踏在今日头条实现大范围及精准有效曝光

像这样，品牌在今日头条都可以离高粘性高净值用户更近。方便“找对人”，而今日头条精品多元的内容及产品矩阵，则为品牌营销提供了重要基础设施，方便“讲对内容”。在这里，品牌主要的发力点通常在于内容创新和场域协同，思考如何借助平台的“热点事件引爆力”，实现精准曝光及有效破圈，不断在复杂环境中收获品牌和生意的增长。

02 提炼内容电商的打法，在今日头条促进品效销合一

理解了今日头条这个平台都有哪些特征、品牌能做什么，更深层次的问题也接踵而至：怎么做?刀法研究发现，品牌完全可以带着内容电商的逻辑，在今日头条打通营销全链路，取得声量和销量的统一。徕芬是其中非常具有代表性的案例。过去一两年，业内不少人都关注过徕芬在抖音电商的打法，但徕芬其实较早就同步在今日头条搭建了内容营销业务。今年 618 期间，徕芬联动品牌创始人、超头主播罗永浩、“最强大脑”水哥等专业创作者，通过头条及抖音发布内容。借此机会，徕芬合作今日头条旗下曝光产品矩阵，将内容主要推向 21-40 岁/三线及以上城市/男性等高价值人群，让前端种草带来的流量，更加精准、直接流入品牌直播卡。徕芬 618 节点在今日头条的打法徕芬重点在“徕芬扫振电动牙刷、徕芬扫振电动牙刷直播”等 5 个词下，设置了搜索小蓝词「必现」，搭配使用内容热推，激发用户看后搜，构建「刷-看-搜-购」内容营销完整链路，源源不断地助力品牌直播间、品牌专区等核心阵地精准承接流量。官方数据显示，这次项目“小蓝词”激发总看后搜率达到 1.42%，高于行业大盘均值，看后搜流量是大盘的 3 倍，回搜率更是大盘的 6.7 倍。而徕芬本次合作今日头条旗下产品带来的订单量，是平销期的 450%。正如徕芬将内容电商“看后搜”打法用在了头条，其实，品牌来到今日头条做种草，许多产品逻辑是相通的，而今日头条在整体的生意效率、投入性价比等方面，显然非常有优势。当然，品牌在今日头条输出的内容不但为自己形成了种草，也丰富了用户的内容&产品消费体验，形成良好的循环。换言之，在今日头条做营销，绝对不是一次性生意，更要坚持长期主义。今日头条在 IP 等内容方面的探索，也为品牌的长期主义提供了良好的生长土壤。今日头条联合地方电视台共同打造的《我在岛屿读书》IP节目，邀请余华等文坛大咖前往远离城市喧嚣的岛屿，将读书作为生活方式贯穿到岛屿日常。节目中，今日头条为京东品牌基于节目内容进行话题和热点策划，通过一系列软性植入展示品牌信息。节目外，今日头条上线了定制话题“京选好书”，帮品牌设置了边看边卖书卡&书单组件，直接促进转化。数据显示，项目全网总曝光超百亿，节目相关热榜百余个，“京东图书”头条搜索指数同比增长 88.24%，品牌 A3 种草人群增长了 52.79%，用户留资显著。对品牌来说，今日头条不仅兼具内容电商的环境、优质的内容基因，旗下更有完整的产品矩阵和多元场景，无论是推进品牌营销方案落地，还是事后复盘、打法升级，都是既便捷又系统化的选择。

03 分析师点评

消费者需求升级、营销玩法更加多样……带给广大营销人不确定感的，永远是瞬息万变的营销环境。新营销没有唯一解。下一阶段，是面向线上线下的全域营销时代，是渠道碎片化甚至粉尘化的时代，是今天打出爆款神话、明天就可能被超越的时代。唯有抓住问题关键，顺势而为才能勇立潮头。品牌要做的，是找到新营销的决定性因素，紧紧和用户保持链接，找对人，讲对内容。品牌希望找到有力的盟友。就比如在时间的打磨中，越来越多的品牌发现，今日头条有高净值用户聚集、精品内容生态、热点事件引爆力，产品矩阵全场景覆盖的四大核心优势，能够为营销决策及落地带来更强的安全感，实现更高的效率和更长远的目标。而我们也希望看到，品牌可以在这里找到适合自己的，在实战中持续获得可靠和充分发挥的空间，击穿精准曝光、有效破圈和信任营销三大难题，在新营销时代中稳健前行，将品牌故事讲得更久。

作者 | 花道

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