中国消费市场，真会步日本后尘陷入低欲望泥沼

近年来，国内经济增速放缓、房地产市场持续低迷，地缘政治与贸易保护主义又加剧了外部环境的不确定性，这些因素给中国民众的消费信心和意愿带来了负面影响。于是，“中国正在重蹈20年前日本第四消费时代的覆辙” “中国也将经历失去的一代” 等论调在社会上流传开来。然而，中国消费市场的真实走向究竟如何?真的会复刻日本的发展轨迹吗?　　中国是否会重蹈日本第四消费时代的覆辙?　　在回答这个问题之前，我们需要先剖析日本消费社会的发展历程。在消费社会的演变中，市场遵循从物质匮乏到消费升级，再到消费缩减的规律。20 世纪初期，日本伴随城市化和工业化发展进入第一消费社会;二战后，人口激增，家电普及，第二消费社会来临;到了第三消费社会，经济增速放缓，汽车保有量稳定，单身经济兴起;随着人口总数和劳动年龄人口下降，社会购买力降低，日本步入第四消费时代，经济长期低迷导致消费欲望衰退，消费取向转向朴素化、无品牌化。

表 1: 日本各个消费时代对比　　

资料来源：《第四消费时代》，百思特管理咨询整理　　

客观来看，由于不同国家资源禀赋、文化和社会制度不同，日本的全方位社会衰退在中国很难重演。而且相比于日本，中国拥有庞大的国内市场，在消费时代的迭代上也呈现出更加复杂、多元的特征。　　从宏观经济环境看，中国 GDP 增速虽近年来有所放缓，但整体仍处于增长状态，目前的经济增速基本和日本第三消费社会阶段中期的数据持平。

图1:日本各消费时代经济增速

图2:中国GDP增长速度及趋势　　

从居民收入情况分析，日本进入第四消费社会时，收入和消费出现持续负增长，而中国居民收入和消费水平虽结束了21世纪10年代的高速增长，但仍保持相对平稳。

图3:日本人均可支配收入及同比

图4:中国人均可支配收入同比　　

在人口结构方面，中国在 2022 年达到人口增长拐点，当前人口结构与日本第三消费社会的人口结构类似。随着常住人口数和劳动年龄常住人口数均进入微减阶段，未来银发经济和健康经济的需求将持续提升。

图 5: 中日人口结构对比　　

中国消费市场和日本有着显著差异，中国拥有庞大的消费人口基数，乡镇等下沉市场仍有大范围尚未被完全挖掘的消费需求，完善而敏捷的供应链、物流体系以及成熟的电商环境，使这些需求的持续释放成为可能，都为消费市场的未来发展提供巨大潜力。因此，中国消费社会的发展阶段无法完全适用日本的评价体系和经验。　　根据中国社会发展的关键节点，中国消费社会发展阶段可以大致分为以下三个阶段：

表2:中国消费社会发展阶段　　

资料来源网络，百思特管理咨询整理　　

当前，中国消费社会发展呈现复杂、多元态势。三四线城市因收入提升和电商物流发展步入消费升级阶段，需求展现出高品质、个性化、多元化等第三消费社会特征;而受经济增速放缓、人口老龄化影响，一线和新一线城市消费者在房贷、教育、养老等压力下，更加理性且追求性价比，出现向第四消费社会靠拢的倾向。综合来看，中国目前仍处于第三消费社会。尽管经济增速放缓，但消费意识并未普遍呈现第四消费时代特征。　　整体而言，百思特认为中国消费社会目前处于多阶段并存状态，整体呈现出明显的第三消费社会特征。即便在一线和新一线城市具有少量第四消费社会的倾向，但未来的中国消费社会也很难全面进入日本式的第四消费阶段，即低欲望的、强调简约无品牌的消费倾向。　　不过，随着经济增速放缓至 5% 左右，中国已进入存量竞争时代，在低增长和同质化方面与日本泡沫经济后的消费市场存在相似之处。　　中国企业如何应对存量市场带来的“低欲望”陷阱?　　在中国步入存量竞争时代的当下，消费欲望降低抑制了市场规模增长，纯粹的低价竞争难以突破困局，企业一昧追求经营效率改善只会持续陷入内卷困境。　　中国近几十年的高速发展，让大量企业习惯在增量市场通过营销推广和低价策略获取效益，而对于如何在存量市场摆脱低增长困境，激发消费者的购买欲望经验不足。在存量市场里，企业采取激进且全方位的促销手段，不仅难以取得可观的效益，还容易陷入恶性竞争的漩涡。以新能源汽车行业为例，2018 - 2024 年间，汽车品牌从 400 余家锐减至 40 家左右，据中国汽车流通协会数据，2024 年就有高合、极越、游侠、威马等多个品牌破产停业，价格战造成市场累计损失约 1776 亿元。在如此激烈的优胜劣汰下，存活的企业也是深陷价格战，只能艰难盈利。　　上世纪90年代的日本，面对负增长和更低欲望的市场环境，一系列本土企业通过找准细分市场，仍然实现了逆势增长。日本标杆企业们基于差异化战略，凭借精准的品类创新牢牢抓住细分市场的客户群体，持续深耕并重塑自身竞争优势，在大环境不景气的局面下异军突起，打破了低增长、同质化发展的困局。　　比如伊藤园以 “健康、天然” 为定位，推出无糖、低糖饮品;无印良品秉持简约美学，提供无品牌标识的高品质家居和消费品;唐吉诃德聚焦低价、多样、高性价比商品，通过独特陈列吸引消费者;芳珂以 “无添加” 为理念，定位中高端护肤市场;萨利亚针对年轻家庭和白领，提供低价预制菜品，通过标准化生产提升效率。

表3: 部分标杆企业及产品　　

(资料来源：Bloomberg，wind，百思特根据公开材料整理)　　

中国企业若想在低增长格局下突围，可以借鉴日本标杆企业经验。持续进行品类和产品细分，创新战略爆品，中国企业也有望在低增长的新格局下实现业绩突围。　　百思特基于定位理论，创新性地提出了定位驱动的品类创新框架。该框架以定位理论为核心支撑，围绕消费需求、技术进步、行业变革三大动因展开，系统性地打造创新驱动机制，基于发现-设计-开发-部署-监控迭代的完成流程实现战略爆品的落地。通过满足新需求、创造新价值、重构行业边界等方式，指导企业未来在细分市场的品类创新和爆品开发，帮助客户最终实现拓展目标市场、塑造独特形象、获取高溢价等效用。　　百思特品类创新方法论示意图：

未来，百思特将持续推出系列文章，剖析日本标杆企业在 “失去的三十年”中如何穿越周期、实现逆势增长的经验，为中国企业在存量市场突围提供借鉴。同时，百思特也将围绕品类创新和爆品开发，为中国企业提供打造爆品战略、通过市场细分实现业绩增长的实用方法论和工具。　　

资料来源：　　

图1：《第四消费时代》，百思特管理咨询整理　　

图2：国家统计局，百思特管理咨询整理　　

图3：日本厚生劳动省，百思特管理咨询整理　　

图4：国家统计局，百思特管理咨询整理　　

图5：来源网络，侵删

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