2011年我国彩电行业运行现状及未来市场展望

 　　中国产业发展研究网数据显示，2010年中国彩电市场零售规模3998万台，同比增长16%，增速正在放缓。其中，液晶电视零售规模为3347万台，同比增长42%;等离子电视零售规模211万台，同比增长24%;CRT电视零售规模为440万台，同比下降52%。从彩电产品的结构比重来看，液晶电视、等离子电视与CRT电视占比分别为84%、5%、11%，去年同期分别为68%、5%、27%。

　　价格大幅下降

　　中国产业发展研究网的统计数据，从2010年2月到2010年11月，液晶电视主销型号的价格降幅超过20%，这使2010年成为中国平板电视行业发展历史上，主流产品价格下降幅度最大的一年。

　　导致全行业产品价格下降的主要原因有以下几个因素：第一，随着LED背光液晶电视渗透率的快速上升，因该产品的规模化生产带来的产品成本快速下降，目前LED背光液晶电视价格与CCFL背光液晶电视相比差距已经不大。

　　第二，国内品牌由于CCFL背光液晶电视库存积压，为清理库存使得CCFL背光液晶电视价格进一步下降。

　　第三，外资品牌通过代工降低产品制造成本，并采取进攻性的低价策略导致产品大降价，这是2010年彩电价格下降的重要推动力量。中国产业发展研究网的监测数据显示，2010年外资品牌液晶电视的整体价格降幅连续半年超过国内品牌4%以上，这在行业尚属首次。

　　受全球金融危机的影响，外资彩电品牌为实现全年的业绩目标纷纷转战国内市场。在外资品牌的低价营销策略下，国内彩电品牌在城市市场的地位受到威胁，市场份额有所下降，中国产业发展研究网统计，重要节庆时期，如“国庆黄金周”城市市场国内品牌与国外品牌市场份额的比重为56：44，而2009年同期该比重为71：29。

　　但是，国内品牌借助家电下乡等惠民政策，通过扩大产品覆盖、强化三四级市场渠道开发、改善售后服务，巩固了国内品牌在农村市场中的绝对优势地位，并弥补城市市场份额的流失，使得国内品牌与国外品牌市场份额的比重依然维持在7：3。

　　新品赢得市场

　　在上游面板增产，品牌企业积极响应，产品价格逐渐平民化以及消费者认可的推动下，中国产业发展研究网认为2010年中国市场LED背光液晶电视零售规模超过560万台，呈现爆发式增长的态势。从市场渗透率来看，2010年11月LED背光液晶电视全尺寸产品的市场渗透率已达29%。其中40英寸以上的大尺寸LED背光液晶电视渗透率已达到38%。

　　中国产业发展研究网认为，推动LED背光液晶电视快速发展的关键因素有以下几个方面：

　　第一，产业链逐步完善，解决LED背光液晶电视快速发展的后顾之忧。在LED背光液晶电视快速发展的背景下，面板和上游芯片是促进LED背光液晶电视推广的重要环节。2010年随着海信、康佳、清华同方等企业积极涉足LED产业的中上游制造，中国彩电行业正在加速突围。

　　第二，彩电厂商加大了市场上LED背光液晶电视的出样率，产品线逐渐完善。2010年，在LED背光液晶技术逐渐成熟，上游资源相对充裕等多方因素的影响下，彩电厂商积极开展双向布局，从横向布局来看，发布从19英寸到55英寸全线产品;从纵向布局来看，配合市场定位，开发面对不同消费群体的产品，从而满足不同的消费需求。LED背光液晶电视正呈现出生产规模化、产品多样化、价格平民化等特点，使其成为产品彩电市场核心的消费产品。

　　在3D电影持续升温的影响和上游面板厂商持续努力下，国内电视机市场从2010年国庆节开始，迅速升起一股3D热潮，各主要厂家为了满足消费者不断膨胀的3D电视需求及自身差异化竞争的需求，3D电视的出样迅速增加。奥维咨询AVC的监测数据显示，截止到2010年11月，在国内零售市场上市的3D电视数量已达到48款。3D电视出样的增加和行业推广的迅速升温，带动了市场上3D电视的热销。从奥维咨询AVC的周度监测数据来看，进入2010年10月以后，3D电视的每周销量超过2000台，其中三星、索尼、长虹、创维等品牌占据领先地位。从当前3D电视的发展情况来看，3D电视必然在LED背光液晶电视平民化之后担当高端重任，产业链主力厂商均将继续加大投入。奥维咨询AVC预测，3D电视将在未来几年实现快速增长见图4。

　　但3D电视的发展也面临瓶颈：第一，产品价格居高不下，消费者望而却步。相对较高的产品价格，使3D电视的快速渗透受到影响。主要原因是目前3D电视都对面板的亮度、刷新率有较高要求，因此很难用低成本面板制造3D电视。

　　第二，3D内容缺乏，3D电视未能体现绝对魅力。虽然部分地方电视台已经开播了3D频道，但其覆盖面相对较窄。消费者期望的3D视觉享受，仅仅局限在国外为数不多的几部电影中。

　　第三，便利性影响消费期望。裸眼观看是3D显示的终极方式。3D电视下一步市场普及的关键在于裸眼3D技术的发展。通过眼镜的观看方式，并不完全适用普通的消费者。从当前彩电企业的研发进度来看，绝大多数生产3D电视的企业已经具备了制造裸眼3D电视的能力，如TCL、LG、东芝等都已有相关产品面世，但各企业对裸眼3D电视的推广力度并不大，主要仍停留在展示新技术阶段。

　　第四，标准不统一，眼镜兼容的问题亟待解决。当前市面上的3D电视分为偏振式和快门式两种，这两种不同技术的3D电视眼镜无法兼容，因而在消费者的使用上将造成不便。

　　继iTV、LED、3D电视之后，2010年彩电行业又迎来了新的发展契机，内容更丰富、娱乐互动性更强的智能电视掀起彩电行业新一轮变革。智能电视志在成为未来家庭娱乐终端，产品发展逐渐成熟。多屏合一、电子产品功能的相互渗透已成为行业发展方向，消费者对智能生活的需求，是促进智能电视发展的动力。

　　未来值得期待

　　中国产业发展研究网预测，2011年彩电零售出货量将达到4365万台，销售额1813亿元，销售量和销售额同比增长分别为9%和20%，其中液晶电视国内零售量将达到3816万台，零售额1593亿元，同比分别增长14%和18%见图5。面对2010年彩电行业的库存压力，以及面板降价，彩电企业利润缩减的现实，各彩电主流厂商2011年的目标及预期将回归理性。同时国家财政政策的持续缩紧，家电下乡等刺激内需政策效应递减，企业成本负担加重、消费购买意愿缩减等因素将直接影响2011年的彩电市场规模。为此，调整产品结构、掌握资源可控性、把握利润空间成为新一年彩电企业需要解决的首要问题。

　　随着彩电产品技术的不断升级，3D电视、LED背光液晶电视将继续成为2011年彩电市场的焦点。从各类液晶产品发展方面来看，LED背光液晶电视价格逐渐的平民化，并且继续快速渗透，实现产品普及。中国产业发展研究网预计，2011年LED背光液晶电视零售规模将达到1597万台，市场渗透率将超过50%。

　　鉴于当前3D技术不完善，用户不宜长时间观看等问题，加上3D内容不足，使3D电视短期内将走差异化和高端营销路线。奥维咨询AVC预计，2011年中国3D电视的零售量规模将达340万台。

　　对中国平板电视的发展现状而言，掌握上游面板资源是平板电视发展的重要环节之一。近两年，在政府部门的大力支持下，中国大陆已逐渐具备高世代面板生产能力，政府大力扶植的京东方8.5代面板生产线将于2011年量产，三星、友达光电、LG Display等在中国投资的高世代面板生产线也将逐步量产。但是，预测到2013年，中国平板电视消费需求与2010年相比累计增长率仅为52%，因此未来面板供应可能将供过于求。

　　为应对供过于求的行业态势，面板的整体价格水平必将维持低位，而且重点尺寸的CCFL背光面板降价空间较小，再加上经济环境致使人力、原材料等成本增加，使这种面板的价格相对平稳。而从LED背光液晶产品来看，随着这类产品产销逐渐规模化，面板利润空间收缩的程度相对较大，为实现LED背光液晶电视普及提供了先决条件。

　　2010年外资品牌的扩张性策略对国内品牌的影响很大，随着外资品牌“去制造化”的步伐愈发扩大，低价产品将进一步侵蚀国内品牌的市场份额。奥维咨询AVC预计，外资品牌在2011年将延续扩张性营销策略，凭借低价的产品、品牌的效应、技术的先进性、上游资源的优越性等有利条件在中国彩电市场进一步扩张。

　　而三四级市场则将成为外资品牌下一步扩张的主要战场。首先，低端产品对外资品牌渠道的进一步下沉具有非常重要的作用，尤其是地方性强势渠道对三四级市场的辐射，对于外资低价产品向下拓展具有决定性作用。其次，“家电下乡”是外资品牌产品下沉的重要渠道。从三四级市场竞争格局来看，外资品牌市场份额已经达到8.3%，随着外资品牌产品在三四级市场覆盖的不断扩大，又将与本土品牌有一番较量。

　　回顾2010年彩电市场发展状况，受到内外因的共同作用，中国彩电行业在多方压力下艰难前行。虽然市场环境不尽如人意，外资品牌的低价扩张策略仍使整个彩电市场更具挑战，但是中国彩电行业也不乏亮点，LED背光液晶电视快速普及、3D电视定位高端市场、智能电视主打差异化，并逐渐成为了市场增长的焦点。

　　对于即将到来的2011年，中国产业发展研究网认为，中国彩电行业经历2009年货源准备不足和2010年高库存煎熬后，将朝着更加稳健、理性的方向发展。首先，技术的发展带动行业升级，挖掘市场的替代需求;其次，国内面板产业发力，促进平板电视的进一步普及;第三，合理规划产品布局，强化企业利润可控性。