我国酒业市场竞争将进入创新营销时代

 　　当前，中国酒业进入深度发展期，行业的快发展和高竞争并行已经成为不争的事实。而随着宏观经济环境、消费环境、产业环境和竞争环境等发生巨大的变化，将对酒类市场发展产生根本的影响，未来酒类品牌竞争格局充满变数，在这一进程中，企业如何正确处理成长速度与理性经营的关系，如何积极探索市场经济形势下的经营模式来构建新型的工商合作关系，如何实现营造公平、规范、透明的市场准入体制和理性、和谐的流通环境……

　　4月26日，在北京友谊宾馆举行的中国酿酒工业协会第四届理事会第五次(扩大)会议期间，由中国酿酒工业协会市场专业委员会举办的中国酒业营销模式创新论坛上，来自行业的协会领导、营销专家、企业代表、行业媒体人给出了自己的思考。

　　行业发展挑战与机遇并存

　　当前，从国内外形势来看，酒业的发展已经迎来挑战与发展并存的时期。从国际方面看，在发达经济体稳步复苏和新兴经济体快速增长的带动下，全球贸易企稳回升，我国酿酒产业正面临国外强势酒文化的渗透，进口酒数量迅猛增加，新的消费理念、消费结构变化带来了巨大压力。从国内角度分析，现在国家正在进行经济结构战略性调整，作为加快转变经济发展方式的主攻方向，促进经济增长向依靠消费、投资、出口协调拉动转变，包括酒类在内的与民生有关的行业，将迎来前所未有的发展机遇。

　　面对这一形势，中国酿酒工业协会副理事长兼秘书长、中国酿酒工业协会市场专业委员会理事长兼秘书长王琦认为，酒行业要提高发展的危机意识。他表示，目前，酒业保持着持续、健康、稳定的发展态势，但也遇到了很多的新挑战。酒类作为特殊的终端消费品，一方面要面对原材料、能源、劳动力成本大幅上升的压力;另一方面要努力适应低碳经济、节能减排、食品安全、环境保护的要求;同时还必须与其他产业一样担负起改善民生、稳定价格、保障消费、扩大内需、促进区域经济协调发展的责任和义务，这都将考验行业的综合实力和抗风险能力。

　　与此同时，思卓实效营销咨询(北京)有限公司董事长祝有华认为，从外部环境来讲，随着国家财政缩减，白酒的税收压力有增无减，三公消费改革深入也使得酒类政务消费受到很大挑战，尤其是未来宏观经济高增长的不确定性也给行业发展的外部环境带来了很大的不确定性。从行业内部来讲，白酒市场从2004年以来经历快速增长阶段，但目前产业集中度总体仍较低，市场有待整合，而企业发展到一定规模后，面临制造能力和技术方面的挑战，同时，伴随行业性产能扩张的推进，产能过剩的趋势日益加剧。

　　中国酿酒工业协会副理事长、北京朝批商贸有限公司常务副总经理孙文辉表示，宏观经济正处于发展的关键时期，对于酒行业来讲，机遇与挑战并存。从流通领域来讲，竞争也将更加激烈，如何保持现有的市场占有率，已经成为经销商所关心的首要内容。

　　营销创新势在必行

　　基于对行业挑战进一步加剧的判断，王琦认为创新才是推动行业发展的重要利器。他对《华夏酒报》记者表示，在复杂多变的国际市场环境和趋于平稳的国内市场环境中，酒行业在准确把握消费者需求和消费心理的基础上，要制定具有企业特色的发展路线和方向，大企业要在站稳国内市场的基础上，主动培育和发展国际市场，开拓适应国际市场的营销模式;中型企业在稳固地方区域市场的同时，开拓周边市场，走向全国市场;小型企业要充分与大中型企业交流，取长补短，逐步探索适合企业发展的营销模式和渠道。

　　对于传统特征较为明显的白酒行业，营销创新已经到了势在必行的阶段。对此祝有华认为，2012年将是酒类市场发展的新时期，历经10年高速增长的白酒行业，其消费、渠道和竞争都发生了根本性变化，呈现四大趋势：从需求性增长到竞争型增长的转变，从区域市场竞争向全国市场竞争的转变，从主导产品突破到产品品牌经营的转变，从终端执行力制胜到渠道整合制胜的转变，酒类企业必须洞察变化中的机遇和挑战，顺势而动，创新营销。

　　实际上，营销创新已经在行业发展的历程中体现得淋漓尽致，从大流通模式到终端盘中盘，再到消费者盘中盘、复合渠道模式等等，创新一直是酒类营销的主线，这种特征在很多样板市场已经得到了充分印证。广东作为酒类消费的大省，历来是酒类企业“兵家必争之地”，而且作为改革开放的前沿，广东的酒类市场营销模式也十分丰富。

　　中国酿酒工业协会市场专业委员会副理事长、广东省酒类行业协会秘书长彭洪总结出广东市场的主流销售模式分为：区域销售模式、品牌销售模式、渠道销售模式、电子商务模式和综合销售模式五大模式。

　　对于下一步销售模式的发展，彭洪认为现存的主流销售模式，是在企业(产品)战略布署下，在营销的策略规划中采用的销售模式。随着市场的发展，未来营销的创新主要将着眼于细节上补充来推动销售步伐，或者是在管理上的优化来适应销售的提升。同时必须增加顾客心理需求的营销和适应社会同步的营销等诸多方面的内容。

　　营销模式创新应有多层释义

　　谈起营销，很多人自然联系到了消费者盘中盘等营销模式的创新，而在王琦看来，营销创新不仅仅是完全建立一种新的营销模式，完善和改进现有的营销模式也是一种创新，创新还要有多层释义。

　　“有的企业将酒产品作为一种文化在营销，这正符合现在中央提出的文化大发展、大繁荣的发展理念。而有的企业，明明成立只有几年，却也有了‘悠久的历史文化’，当消费者真正了解到了这个企业的历史时，那么这个企业还能发展么?有的酒企业不仅仅将酒作为产品在销售，而是作为‘艺术品’在推广，将艺术和酒完美地结合在了一起。有的企业则自行搞起了电子商务网站，开始了网上卖酒的征程，这些企业不仅仅是电子商务类的公司在开办，同时也有生产企业自己开创酒类网上销售模式的案例。暂且不去考虑这些营销模式给企业带来了多大的效益，但是我们能看出这些企业是在真正地考虑营销模式的‘创新’，有了这种‘创新’意识，企业肯定会朝着社会效益和经济效益双丰收的方向发展。”王琦向记者解释文章来源华夏酒报了他对创新的这种“释义”。

　　从行业营销创新最实际的营销手段和技术技术层面来讲，作为特殊的快消品，酒的最终营销目标是实现对消费者的动销，换言之，消费者才是决定行业发展的重要核心因素，对此祝有华认为，营销模式创新要把握这一条主线。

　　“白酒营销模式变革历经的几个阶段，与白酒的消费需求和习惯的变化密不可分，虽然酒店终端、商超终端、名烟名酒店、分销等传统渠道，仍然是白酒品牌争夺的主要阵地，但时至今日，市场竞争和消费者购买习惯已经在悄然变化，因此酒行业的营销创新要紧跟消费者的转变。”祝有华说。

　　结合到具体市场，彭洪则建议企业紧跟区域市场的发展趋势进行创新，他表示，未来广东酒类销售的模式将主要呈现资源的整合与利用、渠道细分与梳理、顾客满意度的定向评价、产品品味的重新塑造、产品文化的宣贯与升华这五个转变方向，酒类企业应该予以关注。

　　基于价格选择，不少消费者已经开始习惯于在专业的网上平台购买产品。根据艾瑞咨询披露的“2011中国B2C在线零售商Top30”，国内最大的酒类B2C平台位列23位，仅官网渠道就实现4亿元的销售额，甚至超过了联想官方商城和新七天电器网等电商行业。

　　据北京酒仙电子商务有限公董事长郝鸿峰介绍，2011年酒仙网实际销售额超过5亿元，超过了诸多互联网电商巨头，而未来规划2014年实现销售额超100亿，酒类电商的发展大大加速。

　　王琦认为，行业营销创新也要放到大环境中来丰富内容，企业和经销商应该在注重产品营销、市场营销的同时，努力提高回报行业、回报社会的责任和意识，积极参与公益事业，投身社会精神文明建设，以展示酒行业新形象的姿态，将营销水平上升到一个更新、更高的境界。