2013年国内外玩具市场发展趋势分析

 　　海外市场将逐步回暖

　　美国和欧洲是世界两大玩具消费市场，中国玩具出口70%以上销往欧美国家，所以在分析2013年世界玩具市场将如何演绎时，我们首先将目光瞄向欧美等海外国家。

　　美国市场方面：虽然至截稿时，还没有美国2012年玩具销售情况准确的数据，但从世界玩具销售巨头美泰、孩之宝的季度财报，以及圣诞节火爆的销售情况看，2012年美国玩具市场销售情况总体不差。美国《今日南岸》(south coast today)新闻集团载文说：“美国2012年圣诞节玩具市场销售将与2011年持平略有上升。”对2013年美国经济前景，美国各方也相当乐观。路透社2012年11月25日播发题为《美国经济有望在2013年领先》的文章，接受访问的经济学家认为：如果美国政府能够解决“财政悬崖”问题，2013年形势将一片光明，而美国“财政悬崖”最终获得解决则毫无悬念。广东是中国最大的玩具出口基地，玩具出口金额约为全国70%，2011年广东对美国玩具出口55.7亿美元占广东玩具出口总额的39%。换言之，美国市场占中国玩具出口约40%左右，因此，如果2013年美国经济前景真如专家预测的那样，相信这占中国玩具出口近四成的美国玩具市场需求也十分光明。

　　欧洲市场方面：欧洲债务危机已持续发酵多年，尽管目前仍没有看到具体有效解决办法，但多数专家乐观认为最坏的情况也许已经过去。2012年11月7日，欧盟发布秋季经济预测报告称：虽然欧盟经济短期内仍然脆弱，预计2012年欧盟和欧元区的经济将分别下降0.3%和0.2%，不过预计2013年将略微增长0.4%和0.1%，到2014年则有望实现1.6%和1.4%的增长率。总而言之，就是“情况正在逐步好起来”。2011年广东玩具出口欧洲约为出口总额的28.5%。欧洲经济的逐步复苏，占中国玩具出口约30%的欧洲市场相信也会稳步提升。

　　新兴国家市场：作为中国玩具出口快速增长点，2012年我国玩具出口对新兴国家经济体保持快速增长态势，玩具出口大省广东2012年前三季度对东盟、拉丁美洲、俄罗斯的出口继续有良好的增长，分别上升24.3%、4.5%、10%。2013年预计世界新兴经济体的各国经济仍然会保持良好的增长，对玩具的需求预计也会保持良好的增长。

　　以上三大经济体市场占我国玩具出口金额80%以上，因此，如果没有诸如自然灾害、战争等突发事件发生，2013年世界玩具市场需求可望逐步复苏。

　　国内市场潜力巨大

　　中国目前已成为世界第二大经济体，中国内地玩具市场规模有多大，至今没有准确统计数据。按香港贸发局估计，2010年中国玩具市场大概会达到1000亿元人民币。不过也有报告认为：中国玩具市场目前在300亿元人民币左右。世界知名市场调查公司euromonitor则认为：“中国玩具及游戏市场的零售总额由2007年的38.9亿美元上升至2011年的83亿美元，平均年增长幅度达21%。”

　　虽然社会各方对中国玩具市场容量的判断差距极大，但毋庸置疑的是：中国有2.22亿14岁以下的儿童，随着中国人生活水平的提高，家长们对儿童玩具的消费也将水涨船高，因此中国玩具消费能力巨大。国外曾有调查报告称：美国儿童人均年消费玩具340美元，欧洲为144美元，但亚洲人均玩具消费仅为13美元。中国经济连续30多年高速发展，目前跃升为世界增长最快的奢侈品需求市场，倘若中国人的玩具消费水平也追欧赶美，未来玩具消费潜力显然十分巨大。

　　实际上，国内玩具市场近年的确在快速成长。仔细研究目前国内5家玩具上市公司财务报告，在2012年5家玩具企业的中期业绩公告中，有4家公司的产品内销取得相当理想的增长，其中高乐股份以同比增长94%荣登榜首。2012年11月11日网络销售商创造的“购物狂欢节”，某知名玩具企业在“天猫”的网上销售达到400多万元，中国人对玩具需求的热情由此略见一斑。从世界经验看，所有经济发达国家的玩具消费都处在较高水平，如美国和欧洲就是世界最大的玩具消费国。中国经济近年持续高速发展消费能力快速提升，不少家庭已步入中产阶级行列，再加上国家未来把扩内需作为拉动gdp增长新动力，因而有理由相信，2013年国内玩具消费将有良好表现，而且未来市场潜力巨大。

　　经营环境将好起来

　　受欧洲债务危机持续发酵、国内劳动成本持续大幅上升、人民币兑美元一直走高等因素影响，2012年不少出口企业尤其是中小微型企业感受到极大困难。纵观2013年行业经营环境，虽然以上不少困难一时难以改变，但一些情况如税收环境估计会逐步好起来。

　　不利因素方面：国外玩具进口技术壁垒进一步提高，新年伊始的1月1日，日本新玩具标准生效，而欧盟有害物质rohs2指令2011/65/eu也在1月2日正式实施，这些玩具标准的进一步提高，将推高我国玩具企业的生产难度和成本。国内方面，虽然企业招工难已一定程度上有所缓解，但问题仍没有得到根本解决。而由于国家推出工资倍增计划，各地最低工资将会相应持续提高，工人对薪酬的预期也会不断提升，在各种因素合力下，预计未来企业的经营成本将有增无减。

　　对于出口企业来说，则更要留意以下问题：尽管2012年人民币兑美元已不断刷新纪录，中间价已突破1美元兑6.3元人民币关口，但美国仍强烈要求人民币升值。中国银行2012年12月发布《中国经济金融形势展望报告》称：2013年人民币仍有一定升值空间，预计人民币汇率较2012年将有3%左右的升幅，年末汇率收于1美元兑6.06元人民币左右。虽然这仅是预测事实未必如此，但企业宜积极做好应对措施。

　　有利情况是：欧洲债务危机对出口企业造成的影响已引起政府高度重视，从地方到中央，在2012年已陆续推出扶持企业发展的政策措施，如广东省委推出《2012年扶持中小微企业发展的若干政策措施》，国务院颁发《关于促进外贸稳定增长的若干意见》等等，在税收、出口退税返还周期、检测费用等诸多方面为企业创造宽松经营环境。倘若2013年我国出口仍然不振，不排除会有更多扶持政策出台。按过去历史经验，欧美市场需求在萧条一段时间后，往往会有报复性增长。实际上，去年欧美圣诞节销售并没有人们想象中的冷淡，一些科技含量高和新颖的产品如儿童ipad受到消费者热情追捧，2012年虽然欧美经济疲软，但对中国玩具出口影响有限，1～11月，中国传统普通玩具(税则9503)出口金额同比仍增长5.2%，随着世界经济的逐步复苏，市场需求将会不断回升。因而，只要企业能根据消费者需求，积极研发出能刺激人们消费欲望的产品，市场仍然大有可为。

　　综合各方信息，我们可以对2013年玩具市场做出这样的预期，那就是：“严冬”正慢慢消退，“春天”已步步来临。