跨国药企在华市场抢夺战:抢上市抢渠道抢医院

　　抢上市，抢渠道

　　30年后，当几乎全球的跨国制药公司都落户中国后，怎么能把触角伸向更深的市场，覆盖更广的范围，以及赚取更多的利润，是他们现在更关心的事。

　　本月，刚刚公布的2013年财富500强排名中，全球制药公司排名里，美国强生、美国辉瑞和瑞士诺华稳定在前三位置，而瑞士罗氏和美国默沙东、法国赛诺菲和英国葛兰素史克、美国雅培等紧随其后。

　　事实上，在这份榜单中，除强生、雅培排名有所上升外，其他制药巨头排名均有下跌，美国礼来制药2012年排名454，此次甚至跌出500强榜单——从数据来看，继2012年后，全球医药行业排名继续保持整体下滑趋势。

　　而与之对应的另一组数据，却呈现出一条持续上扬的漂亮弧线。

　　根据全球知名健康咨询服务公司IMS Health报告，2012年，整个中国医药(20.85,0.03,0.14%)市场规模达到6000亿元，过去5年增速平均在20%以上，相较于成熟市场每年0~3%的增长率来说，中国作为医药新兴市场的领头羊，目前仍处于高速发展阶段，是全球唯一规模巨大并且快速增长的市场。

　　2014年，瑞士诺华耗资10亿美元的中国研发中心将在上海张江开始运营;同年，美国默沙东投入15亿美元的北京研发中心也将完成一期工程。而此前不久，英国GSK刚刚宣布中国区研发中心升级为全球精神科学研究总部。

　　“外资最直接的目的是缩短新药上市的审批流程，时间就是金钱，特别是专利药品的时间。”昨日，曼哈顿资本总裁王琎表示。

　　由于处在新药专利期内的药品可以享受专利价格和政策保护，在市场上明显占优，近年来，跨国药企对于在中国设立研发中心普遍非常积极，“对竞争品种来说，谁能先上市2个月，谁就几乎占据了市场。”王琎说。

　　IMS数据显示，由于中国药品注册平均比欧美滞后2年左右，因此新药在中国从注册直至上市，平均延后3年，而至最终进入医保目录，则平均滞后时间为6~8年。

　　而对制药公司来说更致命的是，由于注册审批环节缓慢，与其他国际主流市场专利产品的生命周期相比，专利药品在中国减少了8年补偿前期的研发投入，平均仅为4.2年，而美国的这一数字是12.3年。

　　“谁先上市，谁就先抢占市场，时间对药品销售是绝对的金指标，所以大家都心照不宣，纷纷加速在中国投建研发中心，争取从临床试验环节缩短上市时间。”前述负责人表示。

　　目前，全球研发一款新药的平均成本为15：15，即15年时间，15亿美元投入——以15亿美元，12年专利期计算，每晚上市一年，直接损失1.25亿美元。

　　来自中国外商投资企业协会药品研制和开发行业委员会(RDPAC)统计显示，RDPAC 37家成员公司中已有17家在华设立了研发中心，数量已达22个，这一数字比十年前增长了10倍，而截至2013年，几乎主要的跨国制药巨头都在中国建立了规模庞大的研发中心。

　　但这样的长线投资显然过于漫长，作为补充，资本层面的合作越来越普遍地成为跨国药企在中国的新模式。

　　2012年9月，默沙东与中国先声药业在中国的合资公司先声默沙东(上海)药业有限公司正式开始运营，紧随其后，辉瑞与浙江海正药业(15.14,0.17,1.14%)合资组建的“海正辉瑞制药有限公司”也宣布正式成立。

　　“一方面是为了加快进入中国市场的注册审批，另一方面也是希望凭借本土企业在市场开拓，特别是基层市场开拓的人脉和渠道，把外资的药品带进这个广阔的新市场，综合来说，这个方法是性价比最高的。”于明德说道。

　　直接的合资公司之外，合作开发成为另一条稳妥的途径。

　　本月初，继抗肿瘤领域和心血管化合物的研发合作后，百时美施贵宝(BMS)宣布与先声药业继续合作开发生物制剂阿巴西普，作为BMS全球最新的一个重磅产品，2012年该产品销售额12亿美元，先声将负责该药在中国的审批及审批前的研发事务;而在审批过关之后，双方将共同负责该药在华的上市事宜并分享收益。

　　此前不久，罗氏制药刚刚宣布，与杭州歌礼生物合作开发药物，歌礼生物将出资并负责Danoprevir在中国内地和港澳台地区的开发、注册以及生产工作;罗氏则将根据阶段性成果向歌礼生物支付药物开发及商业化里程金。

　　抢医院，下基层

　　在源头通过研发中心缩短注册环节、推快上市速度之外，在整个销售链条中，将每个环节价值最大化也成为共识。

　　“简单地说，保证价格、扩大市场，终端的重点大医院要守住，医保目录一定要进去，而且不能被降价，这是我们必须要保住的几个阵地。”昨日，某外资制药公司区域负责人向本报透露。

　　自跨国制药公司进入中国以来，学术推广一直是其营销最具代表性的一面。

　　由于所涉及产品基本都是专利期内产品，所以，通过向医生讲解药品特性和优势，以临床和药学知识相结合的医院处方药销售模式，是中国医生普遍认可和接受的形式。

　　“这个销售的本质，是通过和医生学术上的沟通、交流、指导等，让医生认可你的产品，最终实现销售，这也是我们一直区别于国内企业的营销方式。”前述销售代表表示。

　　上述销售代表告诉记者，像大部分外企一样，此前将近20年在中国的市场铺垫中，他所在的企业已经在长三角和华北、华南等重点城市的大医院完成了相关科室的覆盖，“药剂科、科室主任、有处方权的医生关系都很好，我们平时办的各种学术会议，既可以给普通医生攒继续教育的学分，也可以给学霸级的专家们提供各种平台，他们都认可。”

　　而事实上，这样处于学术和商业之间的营销方式，是几乎所有跨国制药公司都会采用的方式，所不同的只是根据不同产品在不同科室、不同医生之间逐个击破。

　　然而，这个外资制药企业一向稳操胜券的商业模式也正在被逐个击破。

　　IMS最新发布的数据显示，2012年中国医院医药市场增长率为20.9%，全年销售额4420亿元(医院药房采购金额)，受益于政府医疗改革方面举措和优质创新药不断上市，增势明显，其中，辉瑞销售额排名居首。

　　但这显然已经不再是跨国药企熟悉的那个医院市场。这份报告的关键在于，尽管跨国药企仍然保持了在这一阵地的优势，但他们无法忽略的问题在于，“本土企业以21.8%的年增长率超过跨国企业的18.2%，而这个趋势越来越明朗化”。

　　“影响最直接的还是降价，近几年这个风向越来越明显，而且降价幅度也越来越大。”前述外资制药公司区域负责人告诉记者。

　　今年2月1日，发改委新调整后的最高零售限价开始实行，在700个规格药品平均降幅15%的情况下，瑞士诺华制药治疗阿尔茨海默症(俗称“老年痴呆症”)的药物“艾斯能”降幅39%，成为此轮降幅最大品种。

　　“‘内外夹击’之下，外资迅速对新医改政策倾向的基层市场转移兴趣，很多三四线城市的经济承受能力很强，对外企来说是一个没有被开发的新大陆(15.03,0.00,0.00%)。”于明德表示。

　　可以看到的是，在过去3年里，几乎在华跨国制药公司都加大了对基层市场的投入，甚至专门组建了针对基层市场开发的部门，法国赛诺菲索性在2011年直接成立了外企中首家基层医疗事业部，并计划组建一个1000人规模的超级团队。

　　“尽管随后被证明这一市场困难重重，但内部只是调整了策略和预期，但是这个市场仍然会是下一阶段开发的重点。”一位不愿透露姓名的外企负责人告诉记者，“大医院市场已经看到了天花板，要想持续保持20%以上的高增速，必须依靠新市场的带动。”

　　而对跨国制药企业来说，基层市场的另一个不便言说的好处在于，当越来越多专利失效的产品不得不降价销售的时候，基层市场的定位不能不说是一个体面而又获利的去处。

　　公开数据显示，2011年默沙东的顺尔宁、诺华的代文、雅培的TriCor已先后失去专利保护;2013年则至少有15种药品专利到期，总价值约为290亿美元，包括诺华的唑来膦酸、强生的阿法依泊汀、雅培的烟酸控释制剂、罗氏的卡培他滨等，所涉企业均是世界级药企。