国产手机销售渠道加速转型 产业链将提前洗牌

　　依靠3G时代运营商千元定制机加上高额补贴，以中兴、华为、酷派、联想“中华酷联”为代表的国产品牌迅速取得了国内智能手机近50%的市场份额，但对运营商的过度依赖，也导致其产品价位主要集中于中低端领域、利润过低，以及对运营商终端政策变化缺乏主动应对措施。在2014年这一“4G元年”，大部分国产手机企业投入巨资谋划“弯道超车”之时，国资委要求运营商降低营销费用和终端补贴的政策，让手机厂商们不得不集体进入“阵痛时代”。

　　“三大运营商2013年终端补贴总额超过500亿元，终端补贴消亡，意味着过去手机厂商依靠运营商补贴获取市场份额，渠道依靠合约机返点盈利的时代即将结束。‘苹果、三星+中华酷联+小米’主导国内手机市场的时代即将被颠覆，产业链重新洗牌时代提前开启。”易观国际分析师徐昊说。

　　面对激烈的市场竞争，“中华酷联”采取了一系列措施，对中国市场终端业务高层进行了人员调整，并准备重金砸向社会公开渠道;准备大幅削减运营商订制机型，减少出货量占比，加速向高端手机和高端品牌转型。

　　中兴终端中国区CEO吴海说:“中兴手机计划在今年10月推出天机和星星系列机型，2015年初推出年度旗舰机型。中兴将按照新品上市和渠道铺货节奏进行策划和传播，突出互联网平台、社交媒体和新媒体对用户的营销;预计在2014年底运营商渠道销售占比50-60%，开放渠道占30-35%，电商渠道占10-15%。2015年三大渠道目标占比约为30%、50%，20%，公开渠道销售占比超过50%。”

　　据华为公司中国区消费者业务总裁朱平介绍，华为从2012年开始已经提前布局，P6、P7、Mate7等从产品到渠道都已明显看出这一转变。华为在公开渠道方面主要依靠合作伙伴的方式和力量，选取长期的合作伙伴一起投入，目前不会考虑与渠道商共同参股的模式。截止到2014上半年，华为终端中国区在全国布局手机销售门店和柜台超过5000个，第四季度还将全面提速，预计年底前将达到1万个，既包括旗舰店、品牌店，也包括专区专柜。

　　酷派公司副总裁曹井说，酷派正处于历史上第三次关键变革和转型时期，酷派未来计划分为三部分，社会公开渠道将延续酷派品牌，主推中高端产品;运营商则计划采用宇龙品牌，主推中低端产品;大神品牌则主要面向电商销售。酷派预计未来国内格局为运营商、公开渠道、电商三者占比将分别达40%、40%、20%。酷派的公开渠道在4到6线城市覆盖有限，因此近日宣布投资数亿元与优质渠道合作，通过股份形式达成利益共同体，“让最专业的人做最擅长的事”，加速社会公开渠道转型。

　　“公开渠道将成为联想手机今年中国市场调整的重点，全国划分为100个销售网格，力推渠道下沉。与运营商合作方面，联想正在努力重新激活PC渠道和门店的手机产品销售能力。一方面，联想上万家专卖店和专柜将接入运营商ESS/CBSS系统，开始直营运营商移动宽带业务;另一方面，运营商自有营业厅也会向联想全面开放，甚至配套销售联想Pad、PC或智能电视产品。”联想集团副总裁张晖说。

　　易观国际分析师徐昊认为，从目前来看，酷派渠道转型策略最为激进，联想希望借力传统PC渠道，而华为和中兴偏向保守，很难评价哪种布局更有效果，不过中华酷联面向公开渠道走向不同转型道路，对国内手机行业格局变动必然会产生深远影响。

　　“运营商过去依靠每年500亿的巨额终端补贴，从2008-2013年迅速占据了国内超过50%的渠道销售，随着运营商终端补贴、渠道补贴、广告投放、实物增送等降低甚至取消，运营商对渠道的强势控制能力必然减弱，自有终端公司将从渠道操盘向市场策略制定转变，传统四大国代商天音、中邮普泰、普天太力、酷人通信已经疲态尽显。各大手机厂商直接加强“与区域渠道合作+自主电商”策略之下，四大国代商将加速走向衰败，商业模式被颠覆成为必然。在各方重金投入之下，手机公开渠道洗牌被大幅提速，区域优势手机渠道将成为争夺和投资重点。如酷派计划出资10亿元与渠道方成立合资公司，知名电子卖场宏图三胞的母公司三胞集团准备数十亿元全资收购乐语通讯，未来两年手机连锁渠道格局将发生重大变革，O2O方式开始崭露头角。随着公开渠道崛起，苏宁、国美、迪信通等在线下渠道较强，在线上有一定份额的企业，手机销售占比将会提升;京东宣布2014年新五大战略之一为渠道下沉，一方面广告向三四线及以下城市推广，另一方面积极拓展中小渠道。传统手机连锁渠道加速互联网转型，以及电商渠道加速线下布局，将成为未来两年渠道变化的一大看点。”徐昊说。(记者 崔国强)