国产手机争进全球市场前三 群体逆袭现品牌溢价不足

　　小米、联想，谁是第三争不休

　　IDC日前发布了2014年第三季度全球智能机市场统计报告，报告称，今年第三季度，全球智能机出货量达到3.276亿部，较去年同期的2.617亿部增长25.2%，较今年第二季度增长逾8%。

　　三星第三季智能机出货量为7810万部，市场份额为23.8%，占第一位;苹果智能机出货量为3930万部，市场份额为12%，排在第二;联想智能机出货量为1690万部，市场份额为5.2%，排在第四位;第三名则令人吃惊地属于小米!第三季度，小米智能机出货量为1730万部，较去年同期增长211.3%，市场份额由去年同期的2.1%飙升至5.3%。

　　做手机方三年的小米已开始成为全球手机顶尖战团的最有力挑战者。这也让人们想到，在上一个季度，全球Top3的手机公司还是华为。今年第二季度，华为全球智能手机销量2056万台，其中国内销量1186万台。数据显示，第二季度智能手机前五大制造商依次是：三星25.2%、苹果11.9%、华为6.9%、联想5.4%、LG4.9%。

　　不过华为早已不在乎这个“第三”了。今年上半年，华为将全年终端的整体销售目标定为8000万台，强调规模并不是华为的追求。8月初，华为宣布重要调整，削减80%以上手机品类，以聚焦各个档位打造精品尤其是中高端产品。从五六十款机型缩减至几款，华为认为，品牌度的提升比销售规模和份额的增长更为急迫。

　　这一点，联想的想法就颇不一样。就在IDC报告发布的次日，由于已经完成对摩托罗拉移动的并购，联想宣布，IDC的统计数据应该改写。2014年Q3小米出货1730万部手机，联想出货1690万部手机，倘若算上摩托罗拉手机出货量，联想自然排名靠前了。相关数据显示，“联想+摩托”的市场占有率约为8%。

　　逆势崛起，国产手机竞风流

　　今年以来，联想、华为、小米先后被不同市场机构评为全球第3大智能手机制造商，中国手机厂商崛起后呈整体繁荣之势，已经成为全球智能手机市场不可忽视的力量。

　　根据韩国贸易工业和能源部公布的数据：与去年同期相比，该国10月份智能手机产品的出口暴跌了近36%。该部门表示：除了拥有全球影响力的iPhone 6和iPhone 6 Plus，中国制造商也在大举从中低端到中端市场扩张，这是韩国相关行业出口额出现全面下滑的主要原因。

　　在中国大陆和香港地区，由于小米等国产厂商的竞争，三星的出口额下滑了5.9%。即使对三星相对忠诚的日本市场，也出现了36.8%的大幅下滑。

　　随着国外手机巨头，如诺基亚、索尼、三星等纷纷步入困境，国内品牌手机，包括小米、华为等则大举逆袭，不仅在低端市场抢份额，在高端市场也不断出手。

　　国产手机抓住用户量激增、“洋品牌”定价过高等发展契机，用“高性价比”和“机海战术”迅速席卷了中低端消费群体这一“蓝海”。数据显示，国产智能手机销量占国内手机市场份额从2010年的16%上升至2013年的72%，占全球市场份额从2010年几乎为零跃升至2013年的33.8%。

　　到今年第二季度，大陆市场长期高居榜首的三星仅以9.8%的市场份额位列第五。国产手机则表现优异，联想(12.5%)、小米(12.4%)、酷派(11.5%)、华为(11.4%)分列前四，加上列入榜单前十的VIVO、中兴、OPPO、金立，八个国产品牌整体市场份额已经超过67%。

　　以中兴、华为、酷派、联想构成的“中华酷联”阵容以及小米等为代表的中国手机厂商，依靠高性价比产品、互联网营销以及“走出去”战略，在实现销量和市场份额的节节攀升的同时，也大大提升了品牌认知度。全球市场研究公司IPSOS的报告显示，2013年华为品牌的全球知名度达到52%，同比增长110%。华为手机已经在超过100个国家建立了销售渠道。在某些海外市场，华为手机几乎成了“华为”品牌的代名词。

　　居安思危繁华背后亦堪忧

　　今年国内进入4G时代，4G的到来给了国产厂商弯道超车的良机。到今年5月，在中国4G手机市场酷派的销量首次超过三星和苹果，成为4G手机出货量第一的品牌。在榜单十强中，国产品牌也占了八席。

　　不过，2014年第三季度智能手机利润报告显示，苹果手机仍然垄断了整个智能手机行业利润的86%，苹果和三星的利润总额超过100%。这表明，国产手机虽然出货量巨大，利润却相当地不容乐观。不管是联想还是小米抑或是华为，销售的手机大部分都是低端的千元机和2000元左右机型，业内人士表示，这样价格的机型在刨去成本后，根本就无利润可言。

　　此外，智能手机市场已经开始饱和。今年第三季度，全球智能手机出货量在增速上已由去年同期的39%降到25.2%。拓墣产业研究所预估，2015年，全球智能机出货量将是14.67亿部，年增只有14.79%。

　　国产手机厂商赢得市场固然可喜，但也应从诺基亚、爱立信等巨头轰然倒下的案例中引以为戒：市场占有率只是一时的，惟有依靠不断的创新突破，才能长期引领潮流。同时，10年前国产手机整体繁荣后突然繁花落净的教训也不能不吸取：价格优势并不能支撑国产手机安然走过日渐饱和的“红海”市场。

　　专家表示，国产手机厂商在品牌建设上存在三大问题：一是缺乏核心技术，导致行业话语权旁落，处于供应链劣势;二是缺乏差异化设计，企业不断放弃利润;三是品牌建设非一日之功，难以短期见成效。

　　被冠以“群体逆袭”之名的国产手机，正站在大洗牌的悬崖边上：品牌溢价能力偏弱、创新研发能力不足、产业链议价权不高、核心专利储备不足……这些一直以来伴随着国产手机的标签并未彻底摘除，而如何走出高销量低利润的怪圈将是对国产手机的最大考验。