传统零售业转型关口：如何拥抱“互联网+”？

　　新街口是南京这座古都最为繁华的商圈,坐落在这里的新百商场却没有从密集的人流中获得相应的收益。在电商平台的冲击下,这里甚至沦为了网络购物的“试衣间”。顾客到这里来试好尺码或选好款式后,抄下号牌就回到了网络上。

　　新百商场有关负责人告诉记者,甚至有人到这里挑选好衣服后,在网上以便宜价格买一件高仿品,然后对调后把假货退到商场。直到服装退回到厂家才被检测出是假冒产品。如今,这里的一些楼层已整体转换成了餐饮服务企业,而这也是商场盈利的主体。

　　北京的王府井商圈,号称“日进斗金”的寸土寸金之地,但这里的零售企业也面临着业绩下滑的困境。北京亿邦动力网CEO郑敏算了一笔账:传统的零售业包括百货、超市、杂货店等,基本上人均年销售额在50万至120万之间。王府井商场毛利率在17%左右,若一位销售员一年的销售额是100万元,其产生的毛利率也只有17万元,扣除销售员的收入后,所剩不多。

　　面对电商的冲击,传统零售业来到了转型的关口。是固守旧有模式慢慢被蚕食,还是在逆境中奋起转型?从记者了解的情况看,不少零售企业已经在试水“触网”,艰难的转型正在路上。

　　冲击之下的被动“触网”

　　商务部新闻发言人沈丹阳稍早前在例行新闻发布会上表示,根据商务部电子商务司测算,2014年中国电子商务交易额(包括B2B和网络零售)将达到约13万亿元,同比增长25%。相当于全国GDP总量的20%。

　　在商务部监测的5000家重点零售企业中,网络零售增长33.2%,比上年加快1.3个百分点。与此形成鲜明对比的是,专业店、超市和百货店分别增长5.8%、5.5%和4.1%,比上年分别回落1.7、2.8和6.2个百分点;购物中心虽增长7.7%,但也比上年放缓4.5个百分点。

　　一边是电子商务的高歌猛进,一边却是零售业增速的大幅放缓。电商的快速崛起,使得传统零售业的生存业态开始转变。一些品类的传统零售业甚至因电商的冲击,在市场中逐渐被边缘化。

　　“近年来,电子商务以其开放性、全球化、低成本、高效率的优势,广泛渗透到生产、流通、消费等各领域,成为拉动经济增长的新引擎。”郑敏在接受《瞭望》新闻周刊采访时说。

　　我国最大的连锁零售企业,苏宁云商集团董事长张近东也分析认为,电子商务作为一种新型的交易方式,在降低交易成本、提高商务活动效率、加速生产要素合理流动、催生新兴业态、助推传统产业转型升级等领域成效显著,是零售业发展所要经历的一个必然阶段。

　　对于零售企业未来的发展,郑敏认为,一个重要的方向是,依托电子商务,搭建立体的商业结构,以数据打通从生产到销售的整个环节,实现立体拓展。

　　过去几年里,电商将迅速取代传统零售的论调此起彼伏。目前这种一边倒的舆论正在悄然改变。在业内研究人士看来,传统商业虽受到巨大影响,但至今仍顽强挺立。传统零售企业的互联网转型,正成为新的发展业态,未来实体商业的电商基因会越来越浓。

　　比如,万达集团已于去年8月联手百度、腾讯成立一家电子商务公司,首期投资50亿元。这一合作实现了万达线下资源优势与腾讯用户优势、百度大数据优势的结合;沃尔玛在2014年宣布加大电商投入,不再一味开大店;步步高将电商业务改名为“云猴”,做起了全开放式大平台。实体零售在投入和精力上正大力往线上进攻。

　　基于传统零售企业在互联网的布局,步步高集团董事长王填将2014年定义为零售业互联网化的元年。在业内专家看来,这绝不仅仅是零售业触网这么简单,而是实体商业在总结互联网企业和电商套路的基础上,结合自身特点做出有效创新。

　　针对当前不少企业对互联网转型认识的偏差,受访专家提醒,如果认为零售业的未来就是简单将商品放到网上来卖那就大错特错了。因为零售业的转型,最关键的是数字化的线上交易将再次与“本地化服务”融合,创造出一种更加高效、更加完美的购物体验。

　　线上线下联动的O2O探索

　　诸多的探索者中,苏宁算得上是先行者。早在2009年,苏宁就在传统企业里率先试点互联网经营,上线了苏宁易购。2014年,苏宁更是成立了全新的“战略管理部”,由张近东领衔重大项目的执行和管理,把执行重点放在供应链、物流和用户体验的优化提升上,确保苏宁向互联网转型的战略方向坚定不移地贯彻,在各个体系中纵深推进。

　　鉴于在实体零售和网络零售两方面的实践,并依据移动互联网时代消费者购物时间碎片化、购物路径多样化的特点,苏宁在国内率先提出了未来零售必将是线上线下融合的O2O发展模式。业内专家对此也认为,形成全渠道的购物途径将是零售业未来发展的重要方向。

　　所谓O2O模式,即将线下的商务机会与互联网结合,让互联网成为线下交易的前台。目前比较一致的观点是,一家企业能兼备网上商城及线下实体店,并且网上商城与线下实体店全品类价格相同,线上与线下之间的支付能实现无障碍衔接。本文来源:瞭望观察网

　　以2013年6月苏宁宣布线上线下商品同价销售为标志,O2O融合深化的大幕正式开启。实体店在价格方面的劣势就此改观。为此,苏宁成立商品经营总部,统一采购商品、统一销售定价和供应,针对线上线下的不同消费特点,从商品经营角度打通线上线下渠道。客户资源、物流资源、服务资源、数据资源等也实现线上线下共享。

　　在推进O2O的过程中,智能技术的应用发挥着重要作用。记者在苏宁总部看到,借助于新一代互联网技术,企业的会员、商品、流量、订单、金融、物流、售后、客服等各种情况的变化都能在大屏幕实时呈现。通过对上亿会员长期积累的会员资料、访问流量、订单信息等大数据挖掘,就能实现精准的需求预测和订单驱动,将用户的需求与产品的研发进行有效整合。

　　比如一台空调定价3000元,以往企业只能通过对一个阶段的销售数据来判断定价是否合适。但现在,大数据分析可以让供应商知道,有多少人进入到产品页面却没有购买,最终买了什么,商品性能、价格、颜色等因素对用户选择的影响,从而帮助供应商确定具有市场竞争力的价格。

　　线下资源方面,门店的智能化已是趋势。新技术的应用可以为顾客提供精准的商场定位、导航、导购服务。顾客在店内的参观路线、某个展台的停留时长、到访的频次等,都能实时反映到后台屏幕上。在强大的信息系统的支撑下,这些门店化身成为仓库、快递点、自提点,甚至是售后服务点。

　　由于实现了线上线下商品同价,顾客可以在实体店为线上商品支付,也可以线上支付后,直接到实体店取货。打通线上线下的支付环节后,就能实现门店与云平台的相互切换。借助于户外交互橱窗、透明橱窗、虚拟货架等技术,顾客不仅在店内可以挑选商品,未来在布置了这些橱窗的地铁、机场、公交站点等也可以完成购物。

　　如何拥抱“互联网+”

　　2014年,我国社会消费品零售总额262394亿元,其中全国网上零售额27898亿元,比上年增长49.7%。涨幅不小,但网络零售总额占比也才从2010年的3.3%增长到10.5%,大部分传统零售企业更是还未“触网”。

　　苏宁相关人士对《瞭望》新闻周刊表示,“互联网+”行动计划并不是针对互联网企业的,而是传统企业。从消费品零售行业看,网络零售占比不到11%。还有大量传统企业需要“互联网+”。

　　实践中,O2O模式虽得到企业的认可和不断尝试,但成效尚不显著。记者在采访中了解到,信息流对于O2O平台的建设至关重要。本文来源:瞭望观察网

　　在得用户者得天下的时代,用户的规模、增长率等尤为重要。资本市场也将互联网公司的用户规模和增长速度,列为远比赚钱能力更为重要的投资估值标准之一。自建平台的流量有限正是传统零售商“触网”后遭遇的难题。由于没有足够的流量支撑,红星美凯龙电商平台在上线运营的半年内,交易额仅为4万元左右,但先期投入已达2亿元。

　　而数量级用户平台的打造,背后则是强大的人才团队作保障。据苏宁云商集团有关负责人介绍,目前仅苏宁总部的IT团队就超过5000人。对于大多数传统零售企业来说,如果自建网络平台没有搜索和大数据分析,只能算是一个网站而已。巨额的资金需求外,缺乏相应的技术和管理人才是限制其发展网络零售的主要因素。

　　实际上,在苏宁的转型过程中,物流和资金流也是其重要支撑。在O2O的模式下,如果没有自身的物流渠道,第三方的服务往往难以满足巨量交易的需要,也会影响消费者的购物体验。便捷的物流体系,不仅能规避这些风险,还能有效控制成本。也因为如此,物流被看作是零售企业的核心竞争力之一。

　　资金流方面,主要是依托于与供应商之间的结算系统,转变为对外的互联网金融,通过信用授信等金融服务模式,盘活资金链条。依托于大数据分析,供应链融资也可以借助于系统自动审核轻松实现。

　　由此来看,传统零售企业向O2O模式转型是必然趋势,但都要打造自己的O2O平台不大现实。而其他企业要拥抱“互联网+”,则有赖于破除传统企业“触网”的壁垒,推出开放服务平台。即开放“零售云”,让其他零售企业可以共享信息流平台;开放物流体系,承接其他零售商的物流需要;开放线下支付平台,打通线上和线下的支付。如此才能破除大多数传统企业转型面临的缺乏价值链整合能力、缺乏信息技术基础、缺乏物流配送体系等限制。

　　“未来我们就是要靠开放零售云、物流云和金融云等增值服务赚钱,我们建好O2O平台后,其他企业就不需要那么艰苦地投入了。到那时,苏宁就变成了"公共汽车",其他企业搭便车。当互联网成为所有企业的标配后,也就不存在互联网企业了,而是做什么就是什么企业。”苏宁有关人士表示。

　　(《瞭望》新闻周刊　记者王仁贵陈希希朱程)