2016年饮料市场依然身处 “寒冬” 之中

　　刚刚过去的2015年，饮料企业的日子并不好过。从可口可乐、娃哈哈、汇源、康师傅等行业巨头，到数以万计的中小企业，同比销售额都有不同程度的衰退。加多宝和王老吉虽然没有公布业绩，但是从一线市场反应来看，情况也不乐观。

　　有食品饮料品牌策划专家表示，这是第一次出现各大饮料品牌全面失守的情况。从国内外饮料巨头的数据分析看，饮料行业整体性的衰退已经到来，2016年饮料市场依然身处“寒冬”之中。

　　饮料巨头

　　业绩下滑警示行业

　　2014年，娃哈哈声称下滑7%；2015年，娃哈哈干脆没有公布具体业绩。但从各方面了解的信息来看，情况更为惨淡。不夸张地说，娃哈哈的下滑可以看作是饮料巨头们整体业绩的一个缩影，颇具代表性。

　　对于娃哈哈业绩的下滑，宗庆后认为是环境变化、消费趋势改变、渠道改变和媒体接触习惯改变，影响了娃哈哈的销售增长。陈玮表示,认同宗庆后的观点。但除此之外，还有三个方面的原因不容忽视，甚至必须引起整个行业的重视。

　　一是新品创新能力的下降。娃哈哈虽然贵为国内饮品企业龙头老大，但在新品开发流程、新品管理制度、新品营销策划等环节，仍然是跟随模仿为主，是拿来主义。当整个经济、行业增速都下滑时，必然会出现各个企业的产品同质化。在一二线城市，消费者会选择该品类的开创品牌；在三四线城市或者区域市场，又有当地品牌的阻击。如果没有创新型产品出现（或者营养快线这种相对创新型产品），饮料企业2016年的日子不会轻松。

　　二是自身品牌的老化。这个问题，已经是老生常谈了。康师傅的品牌老化没有娃哈哈这么严重，可口可乐、百事可乐虽然面临品类老化的问题，但是在品牌活力、品牌形象的创新、品牌年轻化上做得很好。娃哈哈一直缺乏一个比较聚焦的品牌核心价值，导致品牌形象模糊，甚至给人比较土气的感觉。

　　三是盲目多元化的负面影响。无论基于什么出发点，多元化都会在客观上分散企业家精力，牵扯到企业的人力、物力分配。娃哈哈的问题在于，在过去几年其介入了太多行业，如奶粉、商场、白酒等；而多元化产品又是跟随式开发，不是基于消费者体验的创新开发，造成所涉及的项目成少败多。

　　传统企业

　　“年轻化”任重道远

　　现在的娃哈哈正在积极推进“年轻化战略”。体现在营销创新方面，以往相对保守的娃哈哈，也开始尝试饮料行业营销新玩法，积极而迅速地拥抱新技术，全方位发力新媒体互动营销。小陈陈是娃哈哈近年来比较有创新的产品，采用了互联网的思维、包装，渠道也在互联网首发了。但是，由于这是一个过于小众的品类，难以快速做大。加上定价过高，注定了这个产品难以热销。

　　积极的一面是，娃哈哈已经认识到了自身存在的问题；不利的一面是，娃哈哈骨子里的东西仅靠几个口号、一种战略很难得到扭转。毕竟，地冻三尺非一日之寒，改变一个几百亿的企业理念任重而道远。从目前来看，娃哈哈如果真能把品牌活化落到实处，对之前较土的包装、产品传播方式进行改变，相信还是能保持一定幅度的增长；反之，则不乐观。

　　中小企业

　　须学会局部化产品创新

　　如果说大企业还可以采取拿来主义+跟随策略，那么中小企业再用这一招就更难了。实际上，中国当前的饮料行业，渠道红利期、人口红利期都已经过去，抄袭某款饮料一战成名的机会也几乎不存在了。综合作用的结果，导致整个行业新品存活率越来越低。

　　这种情况下，中小企业必须逐渐抛弃纯粹的拿来主义，而要学会局部化的产品创新。同样的饮料品类，产品包装、名字上是否有创新？统一的小茗同学冷泡茶就做得不错。当然，产品概念上的创新，也能让新品有一席之地，比如生榨椰子汁、山楂饮料等。与此同时，产业链的优化或创新模式，也应该引起重视。某些小品类饮料的原材料比较稀缺，如果掌握产业链的上游，做条小池塘里的大鱼，也不错。蓝莓汁、马蹄爽、桑葚汁、杨梅汁，都是这种类型的产品。

　　面对2016年的寒冬，中小饮料企业不能再继续做山寨工厂了。只有完善自身的营销管理流程，逐步树立有品牌思维，才有机会在细分市场里存活下来。（陈玮）