春节红包大战：喧嚣背后各自的生意经

　　一场热闹的春节红包大战。

　　支付宝借助央视春晚平台发起的集五福，成为全民话题。用户在“咻一咻”后，回到熟悉的微信群抢红包，在朋友圈分享或吐槽，偶尔为好奇心驱使，发个小红包看好友照片。

　　不同于微信和来往的遭遇战，微信和支付宝在移动金融上的交锋更像碉堡战。两方守住各地的阵地，步步为营，稳步推进，只不过春节这个场景实在太大，双方出动了精锐部队力图抢占这一要塞。

　　春节过后，双方退回堡垒，再图未来。

　　鏖战春节红包

　　春节红包，具有强社交属性，底层又以支付为支撑，难怪支付宝和微信两家如此看重。2014年春节假期，超过800万用户参与微信抢红包活动，数百万微信用户绑定了银行卡，马云惊呼为“偷袭珍珠港”。

　　今年，以拿下央视春晚独家合作互动权为契机，支付宝策划“诺曼底登陆”。有传支付宝在竞标中以2.69亿元击败微信，对此无权威消息予以证实，只留下马化腾在乌镇互联网大会上的一声感叹：我们遇上了很拼的对手。

　　1月23日，商家礼包登场。28日，集福卡活动正式开始，只要加10个支付宝好友，就能获得3张福卡。福卡可以在朋友间交换，也可以在往后的“咻一咻”活动中获得。只要集满五福，就能在除夕夜共享2亿现金红包。

　　支付宝杀入微信腹地，“吱口令”开始在微信疯转，微信则开始屏蔽。28日，支付宝更换4条“吱口令”；29号，更换12条“吱口令”，最短命的一条20分钟被微信屏蔽。在72个小时内，支付宝共更换20多个“吱口令”版本，

　　2月1日晚，支付宝举行“军演”，经过两轮咻一咻，5079人集齐五福。集五福，领红包，成功成为全民话题。

　　除夕之夜，高潮来临。经央视春晚主持人“面授机宜”，经过四轮“咻一咻”，支付宝宣布共产生3245亿次互动，是去年春晚互动次数的29.5倍，红包总金额为8亿。791405位用户集齐了五福，平分2.15亿元现金，平均每人得到271.66元。

　　支付宝无法令所有人满意，近80万集齐五福的人当然只是所有参与者的少数。结果揭晓后，就有网友争锋相对地表示，支付宝让一帮不认识的人加好友，“功利地”求赐福，到头来大多数人白忙一场，反而把父母晾在一边。有人主张删除所有支付宝好友，甚至卸载支付宝。

　　激进到删除好友的用户或许不多。历经春节红包一役，11亿对支付宝好友沉淀下来，或者这才是支付宝更为看重的。

　　在与春晚失之交臂后，腾讯按部就班，积极备战，借助已有的庞大用户群，2016年除夕，微信红包、QQ红包收发总量超122亿个，达去年同期7.5倍。其中微信红包收发总量80.8亿个，QQ红包42亿个，双双创下历史新高。

　　腾讯相关业务人士强调红包更多的还是社交功能，不是金融产品，让大家能够得到快乐，增加朋友、家人之间的互动，这才是产品推广的目的。

　　喧嚣背后的步步为营

　　春节红包大战，支付宝和微信看似掐得厉害，但在喧嚣的舆论后，双方的出招总体来看却是以我为主，步步为营。

　　不信“天无二日”的马云曾在来往上倾注了许多心血，但腾讯已在社交上构筑了稳固的护城河，来往并不为用户认可。

　　在这场正面遭遇战受挫后，去年7月支付宝上线9.0版本，引入“朋友”一级入口。支付宝并不将这一功能称为“社交”，而是“在实名账号体系之上搭建的信用关系链”。

　　在发给媒体的新闻通稿中，支付宝宣称其目标不是聊天工具，也不会为了做社交而做社交。蚂蚁金服集团支付事业群总裁樊治铭表示，场景化是未来互联网金融的趋势，大量的关系链，使得金融服务有机会深入到移动金融更多的场景中去，将成为各个金融场景的粘合剂和催化剂。

　　通过福卡带动支付宝的好友关系，场景刺激更多用户关系的产生，关系又帮助金融场景更加丰富，两者相互促进，互为因果。支付宝的优势，在电商场景和金融产品的丰富性，希冀借助春节尽可能地补上关系链的短板，这就是支付宝在这场春节红包大战的“阳谋”。

　　场景化，已渐成互联网金融业界的共识。用户所需的并不是金融产品本身，而是在消费和社交等一系列生活场景中产生金融需求，而能将金融产品适时地嵌入场景的商家就能取胜。

　　对微信来说，社交就是一大场景，现在红包也成了场景。腾讯相关业务人士表示，从技术上看，红包确实极大地活跃了朋友群、同学群甚至家庭关系，交流更多，而衍生的绑定银行账户、理财产品则算是副产品。红包，已显而易见地成为腾讯金融其他板块更好成长的一个土壤。

　　一位不愿具名的评论人士指出：“红包大战能或多或少地反映两家企业的文化，甚至马云和马化腾的个性。马云个性突出，不惧正面竞争，常在险中求胜；马化腾工程师出身，腾讯以稳扎稳打、低调务实著称。两家的竞争目前难分高下，而竞争对消费者是有益的。”

　　中国电子商务研究中心主任曹磊对记者表示：“从公关角度讲，支付宝在春节红包这役打得漂亮。至于砸重金的效果如何，很难评判，毕竟移动支付之战不可能毕其功于一役。但至少，支付宝让很多用户第一次认识到，支付宝好友可以进行金融产品的互赠和推荐，可以收取班费、AA付款。”