跨境电商促进国产奶企发展 近年奶粉行业现状回顾分析与行业发展预测分析

　　近年来一直享受国家政策红利的跨境电商风云突变，市场传闻已久的跨境电商税制改革靴子落地。

　　跨境电商新政4月8日起开始实施，取消原先行邮税政策及免税额度，转为征收关税、进口环节增值税及消费税。同时公布的《跨境电子商务零售进口商品清单》对婴幼儿配方乳粉的要求必须通过配方注册，否则不得通过跨境电商进口。这意味着，未经过配方注册的婴幼儿奶粉将无法通过跨境电商销售，未来电商只能销售“国行”奶粉。

　　跨境电商新政落地，未经注册的进口奶粉将面临下架。4月8日起，跨境电商平台销售进口奶粉需征收 　11.9%的增值税，而根据正面清单中对婴儿奶粉附加的限制条件，未经注册的进口奶粉将面临下架。我们认为，本次新政目的在于规范并加强跨境电商渠道监管，配合食品安全法完善整个奶粉从生产到销售全产业链的监管，最终保证只有通过国家配方注册的奶粉才能销售和流通。

　　一、中国奶粉行业近年发展现状回顾

　　1、中国国产奶粉市场分析

　　在2008年之前的10年，我国的奶业发展年均增长指数高达15%以上，这一战绩与记录在世界奶业发展中较为罕见;2008年之后的这五、六年，整个行业发展可以说是从卫星般的高速度跌入了蚂蚁爬行般慢速度，反差特别大，前行的车轮已驶入了慢车道，甚至在徘徊中缓慢前行。

　　据相关数据：全国的乳品加工企业大约有650家左右，年生产总值大约2850-2900亿元，行业平均利润点约5.5-6%。2013年的液态奶生产总量2335.97万吨，干乳制品生产总量362万吨。2014年上半年全国的乳品生产加工总量，已出现了近十多年来首次负增长，奶粉生产总量同比下降-10.87%，液态奶同比下降-1.42%。时至10月全国的乳制品生产总量2198.8万吨，同比增长只有0.04%。

2011-2014年我国乳制品行业规模以上企业数量分析

　　2015年10月中国乳制品产量为2,464,610.04吨，同比增长6.99%。2015年1-10月止累计中国乳制品产量22,863,189.47吨，同比增长4.27%。

2015年1-10月全国乳制品产量分省市统计表

2010-2014年中国奶粉产量统计分析（万吨）

　　居民人均可支配收入的增长将推动其消费支出增长，并进而拉动对奶粉需求的增长。以城镇居民人均对奶及奶制品的消费支出为例，2005-2014年，我国城镇居民人均奶及奶制品消费支出从138.62元上升至326.31元，年复合增速达到了14.11%。

2005-2014年我国城镇居民人均奶及奶制品消费支出(单位：元，%)

　　2、中国国内的进口奶粉市场分析

　　近年来中国高端婴幼儿奶粉市场成长迅速，年增长率超过30%，成为全球第1大市场。凭借着良好的品牌口碑、成熟的市场运作以及专业的营销队伍，外资品牌几乎占据了整个中高端婴幼儿奶粉市场。其中，进口奶粉以占据中国高端婴幼儿奶粉60-70%的市场份额，造成中国奶粉进口量剧增的主要原因是由于国内市场对进口奶粉的刚性需求和依赖性增加。

2008-2015年我国奶粉进口规模

　　3、奶粉配方成市场营销宠儿

　　近年来配方奶粉作为市场竞争的重点受到厂家及消费者的热捧，添加DHA、AA、胆碱等促进婴幼儿脑部发育的营养元素成为各大外资品牌和国内一些大品牌争夺市场的不二法宝。奶粉生产企业细分配方奶粉品种是为了迎合市场需求，配方奶粉的普及必然会使普通奶粉越来越少。随着消费者对产品质量、功能要求的进一步提高，根据不同年龄、性别、体质，加入了铁、锌、钙、硫磺酸以及DHA等成分的配方奶粉将成为市场宠儿。

　　二、中国奶粉市场发展预测分析

　　自2008年以来，国内奶粉行业接连受到质量安全打击，消费者信心下滑，关注重点已从价格转向品质。许多消费者不在购买国内奶粉，进口奶粉量大增。虽然近两年众多品牌都经过国家检测的考验，但是消费者对产品的信任过程还需要一定的时间恢复。

　　目前来看，国内奶粉市场高端市场基本由外资品牌和进口产品占据。国内自有品牌的逐鹿主要在中低端市场展开。然而中低端市场利润没有高端市场客观，加上行业销售状况的不景气，原料奶涨价，各企业经营状况整体变得艰难。同时行业竞争正逐步从终端竞争扩展到产业链竞争。

　　从目前市场上的产品来看，各大厂家所推出的产品在营养成分上差异较小，产品创新性不强。同时根据国家相关检测，国产奶粉和进口奶粉营养成分无明显差异。国内产品处于恢复期，厂家聚焦重点均放在产品的质量安全与推广，创新投入相对较小。

　　国家二胎政策的放开， 2016年85后新生儿已步入26-31岁的生育期，预计会出现一波新的生育高峰。

2010-2018年我国历年新生儿数量

2010-2020年中国配方奶粉市场规模统计及预测

　　婴幼儿奶粉的购买渠道主要包括母婴店、商超/便利店、网购、海外代购等几种主要渠道。 在所有选购渠道中，母婴店以其专业性服务吸引粘性客户，位居全渠道榜首，占据81.7%的市场份额。排名第二的是网购渠道，份额占比33.3%。商超/便利店渠道占比仅22.5%。

婴幼儿奶粉购买渠道交易规模分析

　　2014年我国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模173.8亿元，线上渗透率25.5%。预计2015年规模将达222亿元，渗透率有望进一步加深。

2010-2016年中国婴幼儿奶粉线上渠道交易规模预测