2016年中国白酒行业未来发展走向

　　一、行业的集中度只会越来越高

　　春节期间网点的销售90%以上都被市场上前三名品牌占据，杂牌酒，不知名品牌的市场生存空间越来越窄，而且不管是城区还是乡镇，体现的都是这种趋势。

2014年不同香型白酒销售收入分布格局

2014我国白酒行业国内知名品牌总产量分析

　　移动互联将信息绝对扁平化，城乡之间的信息壁垒被彻底打破，好的品牌、知名品牌的渗透力得到空前提高，这意味着，白酒品牌进入一个市场如果做不到前三名，基本上没有发展的余地，看不到前进的希望，也是行业集中度会进一步提升的重要佐证。

　　一个市场要不是全国名酒的天下，要不就是地方知名品牌的盘踞，小企业做不出特色或者缺乏根据地市场基本上会被淘汰出局，而且后面的日子会越来越难过，因为这种趋势实在太明显了；那种杂牌酒还指望到乡镇市场去捞一把的念头趁早打消，除非是移动互联尚未渗透的偏远山区有可能还有两年日子混，其余的都会被快速歼灭。

世界七大蒸馏酒

我国各省份白酒产量占比及区域品牌

2010-2014年我国主要香型白酒销售收入统计表（亿元）

　　二、企业之间的竞争从简单的营销战上升到全链条之间的对决

　　以前的春节战争呈现最多的是企业之间的营销战争，侧重的是术，花样百出的促销手段，力度惊人的买赠活动等，让人眼花缭乱。而现在的网点对这些东西逐渐麻木，货物很难压得下去，尤其是春节前几天的集中出货和送货，让很多企业措手不及，错失了销售良机，眼睁睁地看到市场份额转换。

　　因此，从市场判断、活动安排、网点沟通、包材采购、生产组织、运输协调，一级商成为备货的主力军、临门一脚的核心网点蹲点等都是这场营销战争中的重要一环，哪个环节出问题都会影响整场战争的输赢。所以，企业之间的对决上升到了全链条层面，更考验一线作战人员的整体作战能力，而不是简单的冲锋陷阵。

　　我们这两年的春节备战如果不是事先有充分的准备和预案，不可能会取得这样的成绩，更不要说去打赢基地市场保卫战了。从这点来说，一线指挥人员的综合素质越来越重要，既要能够正面拒敌还要有军中政委的思维，学会通盘考虑。

　　三、行业转型快消化的趋势越来越明显

　　白酒的快消化转型对中低价位产品或畅销品牌而言这种趋势越发明显。随着习大大的供给侧改革进一步深入，白酒行业本身也要实现转型，因为白酒行业属于供给侧里面典型的产能严重过剩，与煤炭、水泥、房地产行业有的一比。转型无非是两个方面，一个是产品创新，做消费者喜欢的产品；一个是通过营销模式的转型，内挖潜力、外拓市场，通过市场份额的提升确保企业的发展。

　　中高档白酒品牌基本上被全国性品牌霸占，茅五剑洋郎等不是一般企业说撼动就能够撼动的，行业里面绝大部分企业都是中低价位产品为主，而且团购市场这两年越来越成为鸡肋，白酒品牌再不转型学快消品抓老百姓消费，日子就会越发艰难；产品创新说起来好听，但绝大多数企业的产品创新都是先驱，何况新品培育本来就需要时间，非一朝一夕之功。因此，模式的转型带来的效果让企业更快见效，也是白酒精细化在目前情况下得以大行其道的根本原因。

茅台五粮液旺季消费占比提升

中高档酒收入占比

　　四、行业的趋同效应明显，跟风成为潮流

　　一个企业的畅销产品不出两个月就会在其它企业出现，甲地的畅销产品不用多久就会成为乙地的新品上市，不同点就是换了名字或颜色而已；这可能跟中国人的山寨习惯有关，也是创新能力弱化的一种表现，总想走捷径。随着中国对知识产权的保护力度进一步加大，尤其是食品安全事故频发触发的国家对食安事件的严抓狠管，这类产品虽然一时之间还有市场，但市场空间越来越窄，也得到了消费者的唾斥和不齿。

　　趋同明显还体现在竞争手段上，堆头、促销花样、临促大战等，对手有的自己一样都不落下。

　　五、礼品酒市场仍然很大，但消费在升级

　　红包的出现挤占了礼品酒很大一块市场，但春节的礼品酒市场仍然存在且有一定的规模。我们这里的劲酒礼盒在春节占据了很大一部分销售，但劲酒是保健酒，白酒礼盒主要是金六福等全国性品牌占据，前几年的乡镇市场以杂牌子的保健酒礼盒为主，随着劲酒对乡镇市场的渗透和教育，以及乡镇返乡消费人群对三无产品、杂牌产品的主动抵制，礼盒产品的消费也在向品牌化集中，而且价格也脱离了原来的三五十元一盒的中低价位，上升到80~180元每盒之间为主流，尤其是100元每盒左右更是成为绝对主流。

　　城区的白酒礼品市场更是上了好几个档次，礼盒基本上是150~300元每盒之间，单独开发的1L装、3L装原浆酒、封坛酒更是成为市场的宠儿，以其高性价比、精美、大气的包装备受送礼人群喜爱。

　　所以，礼品市场主打礼盒及3L装大坛系列，不断满足送礼人群的面子和里子需求，寻求白酒消费的又一条新通道。

　　六、商超的主战场地位明显

　　商超销售曾经是白酒销售不起眼的渠道，因为占据的份额实在太小，最多就是起个形象展示、价格标杆作用，但这两年春节商超爆发出来的销售潜力却让人大跌眼镜，也让不少白酒品牌开始重新审视商超渠道。

　　商超的白酒销售在春节份额的年度占比比流通渠道还要高，最低也会占据50%以上，对地方品牌也是如此，因此，商超销售如果春节销售占比达不到这个数据，说明您的商超销售被竞品干掉了，您没有拿到份额。

　　今年春节有个趋势很明显，一些贴牌商到西凤、泸州等厂家贴牌了一些产品与大卖场合作，采取包销、包利润的的方式赢得卖场的全方位支持，抢占了不少名酒及地方名酒的商超市场份额。通常的做法就是虚高零售价，再以特价的形式成交，通过超大型堆头展示促销来赢得销量，赚取利润。譬如标价598元每瓶的某款产品，春节特价为68元每瓶，整箱购买（1X6瓶装）再打折，300元每箱，合50元每瓶；与国际卖场XX玛合作，在第一堆头位置占据了一个超大堆头，春节期间单个堆头上6~8个促销员，这个卖场基本上成了这个贴牌商的专场，占据了绝对市场份额。这种方式因为有国际卖场和全国性白酒品牌为其背书，产品的质量、价格不会受到消费者质疑，因而在卖场的销量特别大，尤其是对那些家庭主妇为主的购买人群杀伤力巨大。

　　随着商超影响力的进一步加大及消费者购买习惯的改变，商超的主渠道作用会愈发凸显出来。

　　七、酒类连锁及酒类专营店逐渐成为白酒行业的宠儿

　　酒类连锁的威力已经被众多的行业人士撰文予以关注，也是行业发展的风向标，但酒类专营店在这个春节表现出来的卖酒能力是在向行业宣告专业化的到来。消费者更相信权威，尤其是一些酒类爱好者，更喜欢去连锁店和酒类专营店购买酒水，相信专业的力量。

　　企业在抓酒类连锁及酒类专卖店销售的同时，个人更赞同并力推企业根据地市场同城连锁的开设，以此掌控市场终端，谋取市场话语权。

　　八、堆头销售像牛奶、饮料样会成为行业的常态

　　白酒在超市打堆已经执行多年，但白酒在网点打堆销售，哪怕是很小的网点也执行堆头销售恐怕是近两年开始才成为常态。白酒毕竟不像饮料，类似六个核桃、伊利牛奶等常年的堆头支持，作为白酒品牌就算有这个财力，网点也不会愿意，网点更多考虑的是场地周转率、产品周转率，因此，白酒的春节销售和节日销售打堆才会真正受到网点的欢迎。

　　堆头销售在行业会成为常态不仅仅是因为打堆可以加快货物动销速度，更主要的是借此向网点合理压货，做到单个网点在旺季销售的销量最大化。

　　九、行业竞争最后一公里从卖场逐渐扩大到城区及乡镇的核心批零网点

　　“终端拦截、临门一脚”这些成语以前只跟核心酒店、大型商超有关，因为只有这些地方上促销员企业的费效比才合算，也是各大白酒品牌竞争最激烈的地方。一个好的酒店或大型商超就是在平时也会聚集3~5个的白酒品牌促销员，到了春节这样的旺季就更加不得了，前面说某贴牌商光 一个XX玛卖场就上了8个促销员，可见疯狂到什么程度。

　　随着各地方品牌对根据地市场的全缝隙覆盖进一步加强，竞争最后一公里的触角从大型酒店、大型商超逐步发展到城区、乡镇的核心网点，也就是中秋、春节期间在城区、乡镇的核心网点派驻人员蹲点会成为业内竞争常态。在这些网点蹲点，更多地是起到一个理货员的责任，卖货只是辅助性质，往往一两句话就能够达成交易，不像大型商超、大型酒店的消费者，经常性是促销员的口水说干到最后顾客仍然选择了其它品牌，消费的诱导难度很大。

　　如果借助节日期间在这些核心网点能够派驻蹲点人员，根据我们的实验测算，该门店80%以上的产品会销售我们的品牌，除非是特别顽固的消费者，一般都会被转向、被说服。

　　十、抱团取暖成为行业经销商的共识

　　电商的崛起以及电商对实体经济的影响大家有目共睹，单个经销商的力量面对电商越来越感觉到孤掌难鸣。经销商在寻求改变，也很焦躁，希望有一个组织把他们聚拢来，通过团体的力量来对抗电商，获得改变。每天惠、随手购、掌合天下等加盟商越来越多，本土的芙蓉兴盛连锁、云猴、云储等连锁发展迅猛，就是因为经销商感觉到一个人的力量过于渺小，希望通过抱团取暖来获得能量。

　　实际上一个市场上的品牌代理商也是如此，与其每个人做一个或两个单品，还不如大家联合起来组建一个联盟体，集中供货、集中配送，以此聚焦资源、聚焦人力、聚焦网络，减少大家无谓的消耗和竞争。

　　我们在2015年试点推行的经销商联盟体就很好地解决了这个问题，内耗减少，沟通成本降低，我们得以有更多的资源用于市场竞争，专注于市场运作；经销商自身也得到了解脱，从繁忙的琐碎事务中脱身，有精力去学习提升自己，来重新审视、规划自己的生意。

　　十一、行业的“虹吸”效应明显，强者恒强

　　这个春节非常明显的感受就是这种“虹吸”效应，做得好的品牌越来越好。春节前三位品牌占据了整个市场90%以上的销售，而第一品牌则占据了前三位整体市场份额的70%以上，排在后面的喝汤都成问题。

　　地方品牌走向全国越来越困难，地方品牌就只有走精耕细作之路，通过深耕市场，实行无缝隙覆盖来扩展市场，提升销售；全国性品牌走精细化只能有所选择，汲取重点而为之，其它就只能借助经销商和品牌驱动了。

　　“虹吸”效应的显现也给经销商提了醒，目前环境下选品牌一定要慎重，不能随自己的嗜好，一定要认准品牌及合作企业的实力，所谓“背靠大树好剩凉”。

　　从春节白酒走势看行业未来发展看的更多是就事论事的趋势，是眼前可见的事。那种宏观的行业发展趋势预测不是要讨论的范畴。所以，行业未来是大并购时代、B2B、O2O等电商引领行业发展新潮流都不被关注的。

　　白酒市场的整体容量未得到有效扩容，消费者的饮酒也变得越来越理性，白酒难卖成为业内卖酒人的共识，但对于那些勇于弯道超车的品牌或卖酒人而言，机会却无时无刻不存在。您想成为炮灰或陪跑者您尽可以按部就班、不思改变；您想成为强者并实现强者恒强，您就必须深入市场、了解市场，把握先机，把那些属于您的优势进行无限放大，把陪跑者远远摔在身后，弯道超车就不会是梦想。