2016年中国婴幼儿奶粉行业竞争格局、供需矛盾分析

　　一、婴幼儿奶粉市场规模

　　2015 年我国婴幼儿奶粉市场规模约为800 亿（出厂价口径），同比2014 年继续下滑近9%，2014 年之前行业保持较快增长，增速在20%以上，市场规模自2006 年的200 亿元，增长至2013 年最高点约900 亿，增长超过3 倍，年复合增长率将近25%。

2015 年我国婴幼儿奶粉市场规模下滑明显

　　二、婴幼儿奶粉行业竞争格局

　　1、品牌格局

　　婴幼儿奶粉市场国外品牌占比约50%。2008 年是我国婴幼儿奶粉的分水岭，2007 年， 国产品牌占据60%的市场份额，其中伊利、圣元等品牌稳稳占据了中高端市场，三鹿、完达山等品牌则固守中低端市场，而国外品牌主要定位于高端市场。2015 年我国婴幼儿奶粉市场，市场占比最大的前两大品牌都是外资品牌，并且从整体看，外资品牌占比达到50%左右。

　　导致进口奶粉占比不断提升的重要原因在于2008 年三聚氰胺的爆发，随着当时的国产奶粉龙头三鹿的破产，消费者对于国产奶粉的信心大幅下降，进口奶粉品牌大幅替代国产奶粉，进口奶粉品牌占比曾经最高达60%左右，随着之后奶粉行业逐渐规范，消费者信心逐渐恢复，国产奶粉份额开始逐渐回归，当前进口和国产约各占50%。

　　同时行业竞争格局变化呈现出违背产业发展规律的现象：跟一般消费品行业从非品牌化走向品牌化再逐渐走向寡头的路径不同，奶粉行业集中度近年来是在逐渐下降的。2008 年之前，我国奶粉品牌Top3 的市场份额在40%左右，但8 年后集中度提升不明显，甚至是在下降的。最大的龙头品牌市场份额仅15%，几大龙头之间竞争差距不大。

国外品牌占比近几年提升明显

食品饮料部分子行业Top3

我国婴幼儿奶粉市场格局

国内外品牌收入、产品、价格情况

　　2、销售渠道占比格局

　　我国婴幼儿奶粉线上销售渠道占比大幅提升至28%，并且电商渠道中销售前几名均为国外品牌。2014 年我国婴幼儿奶粉销售渠道中超市、母婴店、电商占比分别为30%、42%、28%，和2011 年相比，电商渠道占比提升13pct，母婴店占比提升6pct，并且据统计电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌，前六大品牌占比超过60%。
行业中另外一个重要变化是消费者对于原装进口奶粉的需求，带动海淘代购的增长，据专家推算，2015 年海淘代购进来的奶粉达到约150 亿元。而国内奶粉市场规模在800 亿元左右，海淘市场份额在15%-20%之间。

婴幼儿奶粉销售渠道电商和母婴店占比提升

电商渠道销售前几大品牌均为海外品牌

　　三、婴幼儿奶粉行业供需矛盾严重

奶粉行业供需矛盾严重

　　奶粉行业的需求量主要取决于新生婴幼儿数量以及母乳喂养率水平。自2000 以来我国出生人口保持稳定，基本维持在1600-1700 万，目前我国的0~6 个月婴儿纯母乳喂养率为27.8%，低于国际平均母乳喂养率38%，下降空间有限，处于稳定的水平，所以我国奶粉行业需求端保持稳定的水平。

2000 年之后我国出生人口保持稳定

　　2008 年三聚氰胺事件之后，消费者对国产奶粉的信心下降，进入“买贵买进口”的怪圈，给国外品牌带来进入国内市场的契机。“买贵”使得国外奶粉和国产奶粉纷纷涨价，行业整体的盈利空间变大，吸引了国内外的投资，行业产能迅速扩张，据统计，目前我国奶粉产能约为150 万吨，需求大概为100 万吨（其中境内生产加工约70 万吨， 原装小包装成品进口17.60 万吨，境外代购、海淘、网购、入境自带等约13 万吨）， 供需矛盾突出。“买进口”使得我国进口奶粉数量激增，据统计我国2008 年我国进口婴幼儿奶粉数量约为4.2 万吨，2015 年达到17.6 万吨，进口奶粉形成了对国内奶粉市场需求的分流，使供需矛盾进一步加大。

国产奶粉品牌产销情况

200 元以上产品占比明显增加，100-200 元中端产品占比减少

国内外婴幼儿奶粉零售价

我国进口婴幼儿奶粉数量迅速增加

国内奶粉年吞吐量结构占比