2016年中国汽车网络广告市场格局回顾及展望

　　互联网媒体的发展日新月异，不断创新的模式对传统媒体形成了很大影响。在吸引了超过5亿受众的同时，也越来越得到广告主的青睐。广告主在互联网上投放的广告比例快速提升，汽车厂商在互联网投放广告十分积极，逐渐成为中国互联网最大的行业广告主。

　　汽车品牌网络广告投放媒体以门户网站与汽车网站为主，门户网站占汽车品牌网络广告投放总费用的59.9%，汽车网站占汽车品牌网络广告总投放费用的25.4%。门户网站中，首页与新闻频道受到汽车广告主的青睐;而在垂直类汽车网站中，“购车”、“车市”等频道成为汽车广告的投放重点频道。不同汽车品类的广告选择的媒体侧重点又有所不同，乘用车重视品牌宣传，广告侧重选择综合性网站与非地方性汽车垂直网站;而汽车销售/服务广告则更多体现广告受众的地域性差异，以地方性汽车垂直网站选择为主。汽车类广告类型多样，通栏、网幅、画中画是主要的广告展现形式。各类媒体中“通栏”形式比例最大，其次在非地方汽车垂直网站与综合门户网站中“按钮”、“画中画”比例较大;地方性汽车垂直网站与其他专门网站中“矩形”、“网幅”占比相对较大。

　　产业信息网发布的《2016-2022年中国汽车广告行业市场行情动态及投资战略咨询报告》显示随着汽车产业的互联网化不断延伸，2015年汽车网络广告投放规模为80.2亿元，同比增长32.8%。2016年汽车行业将面临变革，垂直类网站、移动端等新兴销售渠道正在构成汽车营销的多元化格局。2016年营销方面有这样几个趋势：一是2016年互联网媒体占总营销费用的比例将比2015年有所上涨;二是经销商在PC端投放垂直类网站的集约化趋势明显;三是2016年更多的经销商将会投放移动端。

2009-2015年汽车网络广告投放情况

资料来源：公开资料整理

　　另一方面，门户网站汽车频道和垂直汽车网站的竞争加剧，季度覆盖人数超过五千万的网站由6家增加为8家——门户网站中的腾讯、新浪、搜狐、网易和垂直汽车网站中的太平洋汽车网、汽车之家、易车网、爱卡汽车。季度不重合访问人数均突破五千万大关。
从行业层面来看，汽车垂直网站以其深度内容建设优势、地区分站优势和汽车厂商/经销商服务优势，成为行业发展的主要推动者。

2016年第一季度汽车行业媒体结构市场份额

资料来源：公开资料整理

2016年第一季度汽车行业媒体结构分类

资料来源：公开资料整理

　　移动端投放在2015年将达到76%，在移动互联网时代，互联网移动端占据了用户大量的时间，这一特性也使得手机可以更好的贴近用户生活，潜移默化影响用户决策。移动端营销更加精准高效，互动性更强。

移动互联网广告优势

资料来源：公开资料整理

　　目前，移动端正在成为汽车营销新的新阵地，成为汽车营销的突破点，目前主要集中在以下具体产品形态：

　　（一）传统汽车网站的移动端产品

　　传统汽车网站在移动端延续了其PC端的影响力，不管是其移动网站还是移动APP，都占据了用户大量的阅读时间。目前，汽车商家普遍重视这类平台，除了一些简单的广告投放，汽车商家还会开展更深度精准的营销活动。

　　（二）汽车自媒体

　　微信、微博是目前主要的自媒体平台，既可“一对多”传播，又可“一对一”互动;既可实现病毒式的传播扩散，又可帮助做好日常服务和营销。不仅传统汽车网站利用自媒体扩展影响力，众多车商车企也很重视自己的自媒体平台建设。

　　微信公众号具有内容营销、企业展示、在线销售、客户服务、O2O拓展等功能，已被各个行业广泛用作营销工具，其一对一的互动更是具有不可比拟的优势。未来，微信公众号的营销实力不容小觑。

　　（三）其他手机APP

　　移动端产品具有高伴随性、高精准度、高互动性，移动端也正在成为汽车营销新战场。这一战场并不仅仅局限于汽车行业自有资源(网站、APP、自媒体等)，更重要的还在于在整个移动端，为移动营销带来了更广阔的影响力。

　　2016年1月，汽车品牌网络广告总投放费用达6.4亿元。

2016年1月汽车品牌网络广告总投放费用

资料来源：公开资料整理

　　2016年2月，汽车品牌网络广告总投放费用达5.1亿元。

2016年2月汽车品牌网络广告总投放费用

资料来源：公开资料整理

　　2016年3月，汽车品牌网络广告总投放费用达6.4亿元。

2016年3月汽车品牌网络广告总投放费用

资料来源：公开资料整理