2016年中国新媒体行业的发展透视和运营模式分析

　　新媒体产业是指以数字技术、计算机网络技术和移动通信技术等新兴技术为依托，以网络媒体、手机媒体、互动性电视媒体、移动电视、楼宇电视等新兴媒体和新型媒体为主要载体，按照工业化标准进行生产、再生产的产业类型，是文化创意产业的重要组成部分。

2016年新媒体产业细分情况

资料来源：中经先略数据中心整理

1、新媒体的起源

互联网著名公众服务业务有邮件、论坛、网站、搜索引擎、即时通讯、电子商务、短信、微博、微信、IPTV、互联网电视等，而所有业务形态都呈现出承载于互联网之上的趋势（Everything over IP）。整体而言，这些应用同时具备两大基本特征：首先这些应用的起点基于个人通信；其次是信息服务业务。当私有交流演变成群体分享时，传播的特征就出现了，而这种局部现象进化为公众共享时，一种新媒体形态可能就诞生了。因此可以断定，新媒体起源于互联网，发迹于个人通信的信息服务业务。随着技术平台的不断提升，媒介交流的速度、种类和便利性不断提高。需要强调的是，伴随着每一次重大科技跃进，媒体形态也在不断发展变化，永无止境。

2、新媒体的发展

产业信息网发布的《2016-2022年中国家装行业运营监测与发展前景分析报告》显示：新媒体行业发展迅速。每天我们获取最新的新闻资讯，都是通过新媒体行业这个平台，传递给我们最新的资讯，列如：数字报纸，数字杂志，以及各种互联网络和数字电视。而4G时代的到来，更是新媒体一个质的飞越，它将手机与互联网结合在一起，形成 “新媒体现象”。新媒体企业无论在营业收入增长率和总资产年平均增长率上，都超过50%，行业规模发展速度惊人。新媒体行业的盈利空间都很大，年均毛利率也超过50%，

数据来源：公开资料整理

随着通讯技术的发展和大数据的兴起以及新颖的文化消费终端出现，以移动媒体（包括手机电视、手机广播、手机报、手机短信、手机游戏、移动电视等）和网络媒体（包括网络游戏、网络广告、网络视频、博客、各种下载业务等）为代表的新媒体在我国呈现蓬勃发展态势。随着新消费习惯的出现，人们对传统媒介产品和内容的关注度下降，与此同时，多渠道、炫产品的新媒体消费形式日趋流行，占据着越来越多的流量，冲击着传统媒体的垄断渠道优势。未来成长速度依然值得期待。

2012-2015年中国新媒体行业成长速度分析

资料来源：中经先略数据中心整理

新媒体行业成长期大大缩短。就从雏形走向普遍大众应用的时间周期而言，传统媒体如报纸经历了上千年，广播经历了半个世纪，电视经历了 30 余年；而新媒体的典范，如万维网（www）只经历了若干年，微博经历了3 年，微信仅经历了1年。很明显，新媒体成长的时间越来越短。

新媒体仅用户总量和增长速度极大加快。在手机、个人电脑和电视机三大主流终端中，手机和个人电脑已是完全互联网化的终端，手机和个人电脑的用户总量已经远远超过电视机用户总量，近年来，随着IPTV 逐步普及，电视终端彻底互联网化指日可待。所以，新媒体必将囊括所有用户终端。用户增长速度最典型的案例是微信，微信发布仅 1年就发展到1亿用户。

新媒体产品生命期大大降低。绝大多数新生媒体形态都来去匆匆。即使在短期内形成巨大影响力的幸运儿，如客户端、微博和微信也绝无可能形成当年传统媒体那样持久和垄断的影响力。因此，新媒体的产品生命存活期较传统媒体大大降低。新媒体行业发展周期处于：

系媒体行业发展周期

资料来源：公开资料整理

新媒体的技术支撑体系已经比较成熟。新媒体是一种传播方式，新媒体带来的是传播方式不同。从全世界范围来看，新媒体技术已经完全成熟，计算机成为新媒体传播的中心环节，互联网成为基本载体，光电传导、电子纸也日趋成熟。我国新媒体传播的硬件技术和支持条件已经成熟，特别是在通讯领域，技术上不但与国际发展水平相当，甚至有几十项技术能够领先于国外发达国家。

在新媒体产业中，并购火热的网络视频业务在2008年后呈现超过100%的倍速增长，行业在仍在持续发展；从内容和技术，网络视频行业的成熟度仍然有所欠缺。专业信息服务和企业媒体服务产业随着互联网的普及，业务规模近几年超过年均50%的速度增长；但是规模化和品牌化的媒体服务产业很少，在这一子行业，还有巨大的发展空间。受制于移动互联网的发展，以信息聚合为主要业务的网络综合平台（如新浪和搜狐等），显然没有跟上交互式信息时代步伐，业务增长有限，在25%左右，市场的运营方式相对比较成熟，但整体监管还很薄弱。而近年来火热的网络游戏产业，在经过2007年前的高速增长后，近年来业务增长明显乏力，年均大概为10%，行业趋向成熟化，需要进一步的创新。

其中，新媒体数字营销代表行业的未来，新媒体领域的营销价值将不断得到体现，数字营销的转型将使其在整个产业链中发挥越来越重要的作用，同时互动视频对传统电视带来挑战，必将激发更多的需求，也有望诞生优质公司。

3、 新媒体的运营模式

（1）服务导向

新媒体运营的第一要务是弄清用户需求。在产品爆炸、传播过度的今天，普通用户的心智往往不能清晰地描述自己的需求。大数据应用可以在海量的历史陈迹中发现大众对媒体细节的好恶，从而在创造和组织产品之前明确目标客户。在产品过剩、渠道竞争过度、媒体垄断性急剧下降的现实下，贴近用户的服务导向思维至关重要，从新媒体角度看，传统媒体血拼内容质量的做法，已是远古时代的劳动方式，内容生产仅仅是新媒体生产链中一个环节而已。

（2）用户体验

用户体验有两个作用：一是符合用户感受；其次通过无偿服务培养用户习惯。用户体验主要通过终端门户来实现。包括两部分：用户界面设计和平面视觉设计。用户界面设计包括人机交互、操作逻辑、界面结构等；平面视觉设计包括色调搭配、样式、质感等。一个优秀的用户体验应该是让用户感觉不到“门户”的存在。尤其要密切关注下一代的习惯和感受，一个好的产品由于用户体验不好而夭折的例子不胜枚举，腾讯 QQ和微软MSN 的竞争历史就是佐证。

（3）刚性需求

用户体验的终极目标是把目标用户的弹性需求变成刚性需求。这是一个渐进的过程，无偿服务扮演着催化剂的主导作用，直到演进为用户的一种生活方式，蜕变为刚性需求。

（4）后向收费

从免费用户体验服务开始，慢慢培养用户粘性，最终达成市场有偿交易，这就是引导用户的后向收费模式。这种收费模式特征是低成本、可持续、大用户量的长尾效应。

4、新媒体的运作方式

新媒体运作流程一般包括市场调研分析、商业模式、产品策划、门户设计、技术开发、内容制作、产品销售。按照互联网思维，新媒体运作方式所有的焦点都应集中在产品和服务上。

（1）媒体的互联网化

新媒体是互联网化的媒体，最显著的特征就是：主导权由公众媒体向大众用户的大规模转移,传统媒体是以媒体人的角度诠释社会、主导娱乐；新媒体则是用户以自己的方式观察世界、分享快乐。大众用户是业务主导，而媒体角色则转换为搭平台、做服务，这就是媒体互联网化的全部含义。

（2） 产品是媒体

在新媒体思维范畴内，产品就是媒体。产品主要由三个要素决定，即商务模式、用户体验、技术研发。其中商务模式是指产品给媒体本身带来现金流的方式。产品的优劣由以上三个要素的交集共同决定。

（3） 服务为引擎

与传统媒体的主人姿态完全不同，新媒体产品则是绞尽脑汁为用户鞍前马后服务。主要体现在四个方面：垂直搜索、智能推荐、碎片利用、共同分享。用户借助垂直搜索可以快速达到目标产品，是打造一个高效门户的重要手段，是从外部加速的方法。根据大众用户的离线海量历史数据痕迹，不断挖掘新的模式，自发主动地向特定用户推荐匹配产品，是从内部加速的方法。日常生活存在大量的碎片时间，从门缝中向用户提供各种应用服务，是新媒体的重要组成部分，尤其是无线业务最核心的手段。分享是人们通过交际满足自尊的本能需求，在分享中信息得以扩散和传播，进而形成媒体效应。