2016年我国个人护理行业消费需求及竞争格局分析

　　近年来，随着中国城市化进程加速，中国消费者的收入水平和消费能力增长显著，不仅使得居民的可支配收入得到提高，也加速了中国消费者对高品质产品的诉求不断提高。2015年中国个人护理品的销售额增长率远远超过销售量，分别为7%和1%。

资料来源：公开资料整理

　　客户普遍反映的需求可按产品特性、产品价格、客户服务和货运物流分为四大类。引入对各种需求重要程度的评分体系（1很高； 4很低）， 各客户平均结果显示如下：

综合购买需求评估

　　客户普遍比较重视产品特性和价格，对服务、物流的关注相对较弱。前两者直接关系成品性能和公司利润，而知名供应商在服务和物流方面又普遍做得比较好，客户也就不是很关注这两方面。国外及合资的个人护理品生产商本身技术研发实力强大，对于服务的要求不多。

五个最重要的购买需求

　　跨国大公司凭借精美的品牌包装、多样化的产品展示平台、巨额的广告投入，加之其产品质量、安全和声誉上的优势，在中国化妆品和个人护理用品市场所占的份额大大领先于本土公司。另外一些当前销售欠佳的品牌也在积极谋求新的发展途径。可以预见，未来中国化妆品市场的竞争必将更加激烈。

　　1、领先的国际品牌

　　多年来国际品牌在中国化妆品和个人护理用品领域一直处于领先地位。近年来随着韩系等品牌的进驻使市场更加多元化，法国、美国品牌霸主地位也有所动摇，尤其是在高端市场。不同价格层次的产品以满足不同消费者的需求；将零售拓展到发展较快的中小城市，以扩大其产品的影响力；2014年其高端香水品牌—祖•玛珑初次进入中国市场便成为消费者竞相追捧的产品。高端市场大品牌间竞争日益激烈的同时，中国男士美容用品需求量的增长也存在巨大商机，如中国市场上巴黎欧莱雅男士和曼秀雷敦品牌间的竞争异常激烈。中国消费者对化妆品特别是护肤品的需求也精益求精，以高端品牌为主的跨国大公司以25%的品牌数量占据了75%的中国市场份额，可谓占据了国内化妆品市场的半壁江山。随着消费观念的转变，高端品牌市场份额将不断增加。因此，尽管竞争者众多，但主打高端市场的国际品牌仍具有较大的领先优势。

　　2、势头强劲的韩国品牌

　　韩国品牌化妆品一直以来在中国占据着相当的市场份额且保持着快速增长的趋势，以韩国爱茉莉太平洋集团公司最具有代表性。爱茉莉集团在中国市场取得的成功与诸多因素相关。首先，爱茉莉集团积极为自己的品牌设立实体销售点，自2012年以来，仅其旗下“悦诗风吟”品牌化妆品就先后在中国开设了87家零售店；其次，该公司还通过电视、网络等手段积极提高品牌在中国的影响力，如邀请流行电视剧“来自星星的你”的主角作为其品牌的代言人；另外，有专业人士认为韩国化妆品主要针对亚洲女士所设计，比欧美产品更适合中国女性，韩国化妆品行业本就走在国际前端，其品质、功效、安全性有目共睹；不仅如此，随着中国游客到韩国旅游人数的增加，对其化妆品的销售也起到了推波助澜的作用。韩国品牌在中国取得的成功加剧了其与欧莱雅等巨头之间的竞争，特别是在高端市场。韩国流行文化成功辐射至化妆品领域，其高端品牌受到中国消费者的追捧，销量更是节节攀升，成为中国高端化妆品市场上的一匹黑马。

　　3、转型中的香港品牌

　　中国香港较慢的经济增长速度及昂贵的房地产价格和店铺租金是制约其化妆品零售的主要原因。中国香港莎莎是亚洲顶级化妆品销售连锁机构，售卖多种品牌化妆品，其产品大多针对普通大众，比一般的商场便宜。尽管销售增长缓慢，但机遇与竞争并存。未来香港零售业的增长和发展可能更多依赖于大陆二线城市的游客，最近中国香港已经对大陆49个城市开通了个人旅游许可，不久这个数字将会更大。

　　4、本土品牌的抗争

　　中国的化妆品市场早在20世纪80年代就向国际企业开放。虽然国外大品牌在市场上一直处于主导地位，但近年来，随着国内品牌企业竞争力的加强，品牌形象和人们对“国货”态度的变化使得国内品牌的市场份额正逐步提高。本土品牌大多定位大众市场，虽然企业在市场的渗透率高，但面对消费水平的提高，消费观念的转变，本土品牌必须升级自己的品牌形象，继而加强自己品牌在高端市场的竞争力。中国本土企业上海家化公司在六神、美加净等大众品牌取得成功之后，又相继推出了佰草集、双妹和玉泽等高端品牌产品。在男士护理方面，家化也早就推出了自己的品牌——高夫，高夫也是中国本土的第一个男士化妆品品牌。在中国男士护理用品需求量急剧增长的今天，必将会有更多的本土企业开发新的男士护理品牌，如相宜本草。随着品牌质量的提升，相信以家化为代表的本土企业也将在中国化妆品和个人护理用品领域发挥越来越重要的作用。

　　5、网络销售前景

　　除了实体店之外，各大品牌还通过网络、微博等渠道销售自己的产品，网购的方便、快捷使更多的年轻人愿意在网上选购自己需要的产品，化妆品和个人护理用品也不例外。在职场打拼的中国女性对化妆品的投入占其月收入的比例相当高，基本达到20%，有的甚至超过服装花费，且消费目标普遍锁定国际大品牌。中国消费者对国际高端品牌的需求急速增加，使得海淘、代购等走俏，化妆品电商更是嗅到无限商机，这也促进了聚美优品、唯品会等专业售卖化妆品和个人护理用品电商的飞速发展。网络销售同时也加剧了各大厂商间的竞争，部分电商由于竞争激烈，不得不以超低折扣来吸引更多消费者，甚至贩卖水货假货。部分假货动摇了消费者的信心，严重影响了中国化妆品网购市场的良性发展。从长远来看，网购在化妆品和个人护理用品的销售中占据着越来越重要的地位，但假货水货横行的局面已经对国内消费者带来了很大的冲击，各品牌和电商都必须投入更多的精力来保证网购的良性发展。

　　在2016年，随着消费者对高端高品质产品的诉求延续，这些品类的销售额增长率将再次超过销量。移动互联网的普及使消费者能够即时接触到产品评论并参与社交讨论，迅速了解产品的质量和价值；从现在到未来5-10年，中国将会开始新一轮品质化消费变革；追求高端化，高品质的生活用品已成为“新常态”，这将会推动快速消费品市场的增长，消费升级的趋势势必延续。