中国游戏市场成寡头盛世 中小游戏公司困境加剧

　　寡头的盛世 中小游戏公司困境加剧

　　洪宇涵

　　雷海鹏（化名）曾特意将自己游戏创业团队的办公地点放在马云当年创业的湖畔花园对面——星洲花园内。他说这能让他找到一种成功的激励感。"我们当时把创业的地点放在这里，就想学阿里巴巴。"80后的雷海鹏曾是阿里巴巴的一名员工，2014年底，他看到手机游戏开始普及，和朋友合伙创立了一家游戏开发公司，开启了创业之路。

　　雷海鹏在接受经济观察报记者采访时谈到，公司花了大半年时间基本完成了游戏的制作，之后找了两家大型游戏公司做上线代理，但都由于费用问题造成游戏上线失败。他的公司撑到去年底，倒闭了。

　　雷海鹏们倒下的同时，中国游戏行业仍在高速增长。

　　中国文化部文化市场司副司长马峰今年10月15日在长春一次行业会议上表示，2016年预计全年游戏行业整体收入将超过1750亿元人民币，在2015年，这个数字是1407亿元。中国游戏市场的爆发式增长似乎与雷海鹏们无关。

　　马太效应，赢家通吃，国内游戏行业寡头化的趋势正越来越明显。来自伽马数据（CNG中新游戏研究）的统计显示，除腾讯、网易外，在A股、港股、美股等不同证券市场上市的32家游戏企业中，有12家出现了业绩下滑的现象。腾讯和网易就像两只非洲草原上的雄狮固守自己的领地，让其他游戏企业倍感煎熬。一位游戏从业人士对经济观察报记者戏称，"中国只有三家游戏公司，一家是腾讯游戏，一家是网易游戏，另一家是其他。"游戏工委、伽马数据联合发布的《中国游戏产业报告》显示，在今年上半年，腾讯、网易两家公司的收入占到了整个手游行业收入的七成。

　　巨头控局

　　目前中国的游戏市场，市场格局几乎是巨头控制的。

　　2015年，腾讯和网易两家企业的游戏总收入占据了国内游戏市场的半壁江山，达到了52.3%。《中国游戏产业报告》显示，2016年上半年中国游戏市场实际收入为787.5亿元，腾讯和网易的游戏收入分别为342.09亿元124.53亿元。网易和腾讯上半年游戏收入占整个游戏市场的份额升高到了约59.3%。

　　两巨头用半年的时间把半壁江山变成了大半壁江山。

　　网易CEO丁磊曾表示《梦幻西游》、《大话西游》对公司手游营收增长作出巨大贡献。这两棵每月产生近8亿收入的摇钱树让很多端游也望尘莫及。王牌在手的网易继续着自己精品游戏的路线。9月上线的《阴阳师》目前的日活跃用户已经突破了400万。

　　据网易内部人士介绍，在一款游戏得到市场初步认可后网易会为该款游戏成立了工作室，《阴阳师》就已经成立相关工作室。伽马数据首席分析师王旭向经济观察报表示，网易在推出游戏时非常关注市场的变化，《阴阳师》瞄准了二次元用户消费能力，把握住了用户需求，优化现有付费模式。

　　在网易游戏逐步巩固自己"精品游戏"的招牌时，另一个巨头腾讯游戏的打法是加紧产品细分，用渠道和数量蚕食手游市场。

　　仅仅在移动电竞方面，腾讯游戏的《王者荣耀》、《全民枪王》、《全民突击》、《全民超神》、《穿越火线》等5款游戏就占据了轻度手游电竞和重度手游电竞两个领域。腾讯用细分市场的战略，在移动电竞方面形成"多打一"的局面。并且这种战略预计也将被腾讯运用到其他手游产品中。

　　再加上腾讯拥有QQ、微信两个覆盖范围极广的社交平台和应用宝这一渠道，腾讯将旗下的游戏辐射到了数量庞大的用户群中。腾讯在财报中也表示过公司将继续通过三个方面发展智能手机游戏。

　　据统计，腾讯在上半年一共有8款产品先后进入iOS月度收入前10名，在安卓平台方面，腾讯的《王者荣耀》拿下了上半年安卓平台收入第一的宝座。

　　在腾讯、网易强大的市场攻势下，不少中小游戏企业纷纷投诚。但遗憾的是，与两家巨无霸合作，并不像想象中的那么容易。

　　拥有渠道优势的腾讯游戏首先提出了合作共赢的理念，腾讯社交网络事业群游戏增值中心总监崔津源在年中的QQJOY上表示，如果中小游戏公司的游戏足够优秀，腾讯QQ愿意为其提供平台。微信、应用宝等平台的负责人也曾在多个场合表示愿意与国内游戏从业者合作。

　　然而，腾讯从去年的二季度开始就悄然改变了手游发行的策略，缩减了与三方公司合作产品的数量。据国内一家内容提供商反映，去年有一批原本与腾讯签约代理的中小公司产品，腾讯到最后只留下1款。而在今年的ChinaJoy期间，数位游戏从业者还曾在腾讯游戏展台拉起横幅，指责腾讯的某款热门游戏涉嫌抄袭。

　　另一个巨头网易也并没有给中小游戏企业太多合作共生的机会。在"精品游戏"战略下，网易游戏更愿意自行开发新游戏或者直接代理国外优秀的游戏，并且网易游戏还加强了版权方面的管控，目前网易游戏已经以"涉嫌抄袭"为原因向多益游戏、卓越游戏等多家国内游戏公司发起了诉讼。

　　另寻出路

　　尽管已很难与腾讯网易在正面战场上交锋，"国内游戏企业生存的空间一定还是有的，需要游戏公司不断地去创新，发现细分市场蓝海。"英雄互娱CEO吴旦向经济观察报说到。

　　另寻出路，国内游戏企业首先考虑到的是海外战略。

　　八年前开始海外市场布局的昆仑万维(25.390, -0.25, -0.98%)就已经有了不错战绩，其海外营收在整体营收中占比颇高。在2013到2015年的三年间，昆仑万维来自于海外（含港澳台）的收入占总收入比分别为74.35%、74.65%和73.98%。昆仑万维CEO周亚辉向经济观察报表示，昆仑万维在国内游戏市场当下格局形成之前就已经开始布局海外市场，"昆仑万维从2008年开始在海外市场的布局，使得相对其他后发者而言，已经有一定的壁垒优势。"周亚辉认为，相比与国内游戏市场，"海外手游市场的增长空间很大。"

　　国内另一家游戏企业蓝港互动同样在国内营收增长乏力之时瞄向了海外。根据蓝港互动2016年中报中显示，2016年上半年，蓝港互动集团来自海外市场的收入约为人民币4.4千万，同比增长约48.1%。蓝港互动CEO王峰向经济观察报表示，国内手游市场经历过几轮沉淀之后，已经进入了稳定期，此时进入海外市场有利于增加企业的复合竞争力。

　　莉莉丝CEO王信文日前也宣布，在未来布局中，代理产品比例将高达到2/3，而且以全球发行为主。其中的《魔法纹章》国内还没有推广，海外月流水已过千万。国内还有多家游戏公司选择了海外市场优先的发展策略，如易幻网络，海外收入占比连续3年高达99%。再如智明星通，海外占比超过80%。

　　一位伽马数据分析师向经济观察报表示，中国游戏企业执行海外战略有诸多原因，一是海外多数地区经过Appstore等平台审核后即可上线，无须再等待资质审批时间；二是一些在国内过气、同质化严重的游戏类型，放到某些海外市场上能够吸引到一些猎奇的海外玩家，并且国内游戏厂商在海外市场培育出用户规模后，还可以吸引国内用户积极参与，实现全球跨服竞技，《列王的纷争》、《皇室战争》就是先例。对国内平台而言，这也是增加用户黏性的好机会。

　　理性追逐IP资源，实现"影游联动"效应，同样是国内游戏企业的一条出路。

　　《花千骨》手游月收入2亿的先例让国内游戏人重新认识了"影游联动"。在《花千骨》手游上线之前，少有游戏能够与电视剧同步上线。同步上线的手游作为《花千骨》影视IP的衍生品，不仅为影视剧的制作方及版权方提供了IP的增值效应，而且很大程度上实现了资源共用，联合推广。

　　而另一家国内游戏企业完美世界早在2006年就推出了《武林外传》同名游戏产品。据完美世界内部人士称，完美世界目前启动了多个"影游联动"项目。其中，拥有同名手游的2016新版《射雕英雄传》电视剧已经开拍。

　　"影游联动"最重要的一点就是强调影视作品与游戏在开发期间需要保持同步性。目前来说，有不少公司对于"影游联动"的理解还是停留在营销层面。游戏作品与影视作品同期推出，在营销的时候就能进行同步宣传。这样的影游联动至多算是节省了营销成本，与"榨干IP的最后一滴价值"这个目标还是相去甚远。

　　而完美世界在十年前就要求的全程同步，在今天看来尤为重要。在执行"影游联动"时，完美世界要求影视制作组与游戏开发组在执行初期就保持一致性。完美世界的CEO萧泓在与经济观察报的对话中曾谈到，"完美世界在执行‘影游联动’模式时，要求影视的制作人和游戏制作人在故事编剧的阶段就开始合作。我们内部有专门的影视联动组，来负责双方的对接，要求故事编剧、导演和游戏制作人保持至少每天一次的沟通。"在"影游联动"的概念提出之前，完美世界就已经开始摸索如何加强一个IP衍生的影视作品与游戏的同步性。

　　来自两巨头外的危机

　　国内游戏公司要面对的不止是两大游戏巨头的夹击。

　　游戏工委发布的《游戏产业报告》显示，中国游戏用户数的增长率已连续5年下降，2010年中国游戏用户增长率达到了最高的71.1%，之后逐步下降，到2014年和2015年，年增长率已经不到5%。游戏市场收入方面，2015年的增长率也创下了2008年以来的最低值。

　　再加上版权IP的收紧、营销成本的上升和产品的同质化，在中国游戏的"黄金时代"里，国内游戏厂商需要寻找更多的出口。

　　即便是执行了海外战略，国内游戏公司仍然要承受诸多困难，众所周知，中国游戏团队最熟悉的还是中国的用户，语言和文化门槛是一道难以逾越的鸿沟，海外战略失败的案例也屡见不鲜。

　　而"影游联动"能否给游戏带来持续性的火爆也值得深思。尽管《花千骨》游戏收益远远高于制片方预想的"三五千万保底"，但同名游戏的火爆在电视剧完结之后戛然而止。百度指数显示，在《花千骨》电视剧播出期间，其同名游戏的百度搜索指数连续8周超过了两万点。而到了9月初，电视剧完结之时，其游戏的百度指数立即出现了断崖式的下跌，并长期在1千点上下徘徊。遭遇同样问题的还有《十万个冷笑话》，其同名游戏也没有能够维持上架前两个月日均活跃用户142万，单日流水超过500万的美好光景，很快跌落到了iOS畅销榜的100名开外。

　　游戏，始终是因为好玩才赚钱。