2016年中国传媒产业运行现状前景展望及市场规模预测

　　一 、中国传媒行业发展状况

　　1、2015年“新常态”下传媒产业仍持续增长，媒介技术更迭加速

　　2015年中国宏观经济的放缓并没有阻滞新兴媒体的高速增长，而宏观政策的扶持也无法改变传统媒体江河日下的窘境。在这一年中，传统媒体面临着市场萎缩和人才流失等诸多问题，尤其是传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，唯有电影在“口红效应”与消费升级的带动下持续爆发式增长。新兴媒体在继续保持高速增长的同时，市场格局也在发生着重大变化。互联网巨头企业（BAT）携资本优势在新兴媒体和传统媒体领域大肆扩张、争夺优质资源，媒介融合的态势也正在发生逆转。随着O2O、互联网金融、生态圈等新模式、新思维的出现，也使得新兴媒体呈现出了更多的活力。

2010-2016年1月宏观经济宏观经济运行情况

　　（1）“新常态”下传媒产业仍持续增长

　　经济下滑态势下“口红效应”促使影视娱乐产业进入爆发式的增长期。2015年的中国电影市场站上了440亿元票房的新高地，增速达到自2010年以来最高。作为全球第二大电影市场的中国，电影票房在2016年将突破500亿元，在2017年有望超越美国，成为世界第一。

2007-2015年中国内地电影票房收入规模

　　综艺娱乐节目也在2015年进入井喷式发展阶段，全年共有215档综艺节目面世，突破中国综艺节目产量最高峰。随着网络视频行业的崛起，2015年成为“网络自制剧元年”，网络视频产量较2014年增长了7.7倍。

2008-2015 网络视频用户规模持续增长

　　外部经济环境的波动无疑会对传媒产业产生影响。从中国经济长期保持持续稳定增长的大趋势来看，传媒产业在中国经济发展过程中保持总量的稳定增长是毋庸置疑的，但经济短周期的波动和传媒产业在经济环境影响下的内部调整也是不可避免的。2015年是中国经济全面进入“新常态”的一年，一方面经济基本面下行压力依然较大，GDP增速从2014年的7.3%下降到2015年的6.9%，而有关预测显示2016年GDP增速可能还有继续下行的风险。经济下行的大环境导致企业经营压力普遍增大，使得企业在广告投放上变得更加慎重。

2008-2015年中国GDP增长状况

　　（2）媒介技术更迭加速，下一代互联网概念被不断刷新

　　对于当前的中国传媒产业而言，技术的更迭无疑是最大的变量。在传统媒体时代，技术的迭代周期可能是几十年甚至更长，但在新媒体时代，技术的迭代周期已经被压缩到10年左右，甚至未来还有加速的趋势。中国已经成为了一个当之无愧的互联网大国，半数中国人已经接入互联网，网民规模增速提升，同时网民个人上网设备进一步向手机端集中。

中国网民规模和互联网普及率

中国手机网民规模及其占网民比例

　　2015年中国互联网广告收入超过2000亿元，同比增长35.9%，而其中约50%以上来源于移动互联网广告收入。与此同时，截至2015年12月，我国移动智能终端规模达12.8亿台，智能终端设备渗透率已经超过90%。

2012-2018年中国互联网广告市场规模及预测

2012-2018年中国移动广告市场规模

2012-2018年中国互联网广告及移动广告市场规模增长率

2012-2016年中国智能硬件市场规模统计及预测

2015年中国智能硬件细分市场结构（单位：%）

　　下一代互联网的概念已经被移动技术的不断变化而刷新。媒介技术的快速更迭使人们已经很难去预测未来的市场形势。但是，技术的发展必然带来媒介样态的变革与创新，而智能硬件、植入式设备、人工智能、VR等新技术在未来或许将为我们开启全新的媒介图景。

　　（3）传媒产业政策新动态

　　2015是国家传媒产业政策频出的一年。“十三五”规划建议明确提出，到2020年文化产业要成为国民经济支柱性产业。根据该目标，文化产业未来的增加值至少应该达到5万亿元，年均名义增长率至少要保持在13%以上，这也就意味着作为文化产业重要组成部分的传媒产业在“十三五”期间将保持总体上的高速增长。

　　在2015年，国家为了更好地促进传媒产业的健康、高速发展，出台了一系列扶持性、规范性政策。2015年政府在传媒产业领域的政策措施充分考虑了行业长期稳定发展的需要，提供了相应的鼓励性措施和指导性意见，对传媒产业发展起到了积极的推动作用和引导作用。

　　2、2015年中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓

　　2015年中国传媒产业整体保持增长态势，增幅较2014年略有放缓。面对复杂多变的全球经济环境，我国的经济增速开始放缓，各行各业的投资趋于谨慎，广告行业在2015年受到经济大环境的冲击，全国广告经营额较上年仅增长5%左右，甚至没有跑赢GDP（6.9%）。在严峻的宏观经济背景下，中国传媒产业在2015年仍然增长了12.4%，整体市场规模达到12754.1亿元。

　　传媒产业整体平稳发展，但结构已经发生了深刻的变化。2015年，中国传媒产业有两个有趣的“超越”：一是报业广告和发行收入双双大幅下滑，报业市场整体规模在2015年首次被电影票房市场（440亿元）超越；二是电视广告市场发展疲软，下滑趋势明显，2015年电视广告收入首次被网络游戏市场（1411.5亿元）超越，这两个超越让传统媒体感到深深的“寒意”。2015年互联网媒体的市场占比由2014年的47.2%上升到51.8%，进一步拉大了与传统媒体的规模差距，传统媒体影响力和话语权体系都受到了严峻挑战。

2014-2015年上半年电视广告刊例收入变化

2013-2018年中国网络游戏市场规模及增速

2008-2015年中国客户端网络游戏用户数

　　2015年，中国传媒产业的两大亮点仍然是电影和移动媒体：一方面电影行业投资热情依然高涨，电影院和银幕建设持续增长，推动电影票房市场的爆发式增长；另一方面，手机上网人数超过6亿，逼近网民总人数。电影票房和互联网的发展也体现了中国传媒业的“泛娱乐化”趋势，基于互联网和移动互联网的、以大众娱乐为核心的文化产品与商业市场相互交织，已经构成新的业态模式。从市场层面上看，“泛娱乐化”有助于加快媒体融合发展，打通文化传媒产业不同领域间的通道，推动文化创新发展，因此也受到多数互联网大鳄们的推崇。然而，从社会发展层面看，严肃内容的影响力不断受到压制，过度娱乐的副作用也会对社会的健康发展和可持续发展造成隐患。这将成为政府制度建设的重要课题。

　　二、　中国传媒产业规模分析

　　2015年以来，经济增速的持续放缓使得产业转型升级的需求不断增强，新兴产业被市场寄予了深切的期望。消费的扩容和技术的升级成为支撑文化传媒产业持续健康发展的底层动力，传媒行业持续进入中长期景气阶段。：2015年传媒行业的整体市场规模达到12754亿元，同比增长12.3%，相对于GDP增速高出5.6个百分点。

2006-2015年中国传媒产业总产值及增速

　　与此同时，媒介技术的进步使得新旧媒体之间的分化持续提速，产业变局进一步白热化。以报业、期刊、广播等为代表的“旧媒介”整体继续表现出“断崖式”下滑。其中，2015年报纸销售总量下滑41.14%。另一方面，电影、互联网/移动互联网相关的新兴领域则展现出了旺盛的生命力，市场容量增幅普遍在30%以上。

　　具体来说，2015年，传统报业发行量与广告量都在经历着两位数的持续下滑，其中都市报类零售总量下滑幅度最大，已经达到50.8%；电视媒体也面临增长乏力和马太效应的双重挤压，广告投放量首次出现下滑，但高收视率综艺娱乐节目的广告冠名收入并未受电视行业总体形势影响，依然保持高速增长态势；广播媒体市场规模出现小幅下滑，34个城市整体收听率较2014年同比下降3.33%。图书零售市场规模保持持续增长态势，总销售额达到624亿元，“互联网+”对中国图书市场的发展起到了助推作用，网上书店零售市场保持高速增长，同比增长达到33.21%；电影在“口红效应”与消费升级的带动下持续爆发式增长，较2014年增长48.7%，为近5年来增幅最大的一年。

　　三、中国传媒行业发展前景分析

　　2003至2013年这十年是中国传媒产业快速发展的十年，传媒产业总值连续十年保持两位数的增长；这十年也是历经巨变的十年，新兴媒体迅速崛起，与传统媒体形成双雄争霸的格局。

　　未来十年，中国传媒业有望迎来新一轮增长。一方面，传媒业是知识密集型的朝阳产业，世界各国都非常重视其发展。目前全球传媒与娱乐产业年消费额在两万亿美元左右，未来五年的增长率将保持在5-6%。全球传媒产业的整体提升对我国有重要的带动作用。

　　另一方面，我国宏观经济的平稳发展带动人们消费水平提高，也将推动传媒业的增长。根据世界各国经验，人均GDP超过5000美元，文化消费高速爆发。2013年，我国人均GDP突破6700美元，居民文化消费支出在总消费支出的占比逐步提升，作为文化产业的重要组成部分，传媒业仍有较大上升空间。

　　可以预见，传媒产业在2015-2020年间还将保持较快速度的增长，产业集中度和行业整体实力将进一步提升。

　　四、中国传媒产业市场规模预测

　　2014年，我国传媒产业市场规模为11，362亿元，较2013年同比增长15.8%。2015年，我国传媒产业市场规模为12，750亿元，较2014年同比增长12.3%。

　　2016年我国传媒产业市场规模将达到14，574亿元，未来五年（2016-2020）年均复合增长率约为13.51%，2020年市场规模将达到24，195亿元。

2016-2020年中国传媒产业市场规模预测