2016年中国互联网广告运营商市场发展规模及发展现状分析

一、中国互联网广告运营商市场发展规模

2016年第3季度中国互联网广告运营商市场规模为672.5亿元人民币，环比上升6%，同比增长15.4%，受宏观经济影响和市场进一步成熟，市场整体规模增速放缓。

2014-2016年中国互联网广告运营商市场规模

数据来源：公开数据整理

从广告形式结构上来看，2016年第3季度，受市场主要厂商影响，关键字广告市场结构萎缩，为33.7%；视频广告、品牌图文广告、其他广告均有所提升，分别为27.5%、25.1%、13%，Email广告基本稳定，为0.7%。

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2016年第3季度中国互联网广告运营商市场收入份额中，百度占25.2%，阿里巴巴占到24.2%，腾讯占到11.2%，分别位居市场前三位置。

2016年第三季度中国互联网广告运营商市场收入份额

数据来源：公开数据整理

二、中国互联网广告运营商市场发展现状分析

1、供需两旺助力互联广告渠道下沉，加快本地化长尾流量变现

2016年，传统广告与互联网广告此消彼长态势进一步明显，在三、四线城市广告行业正在发生深刻变化，广告主预算大幅向互联网媒体，尤其是移动互联网媒体转移；同时广告代理公司服务体系也在飞快向数字营销方向转变，而这些变化也为大型互联网广告运营商进一步下沉渠道提供有利条件。

2016年第3季度，腾讯推出了本地化的朋友圈广告，并与中国邮政达成协议，加强在社交广告方向合作。对于传统的区域广告代理公司，通过自主开发互联网广告投放系统存在较大门槛，通过代理的互联网广告运营商的广告产品，可以帮助企业绕开技术与资源的限制快速互联网化，进一步开发已有的广告主资源。而互联网广告运营商需要有实力的渠道合作伙伴帮助拓展分散的、长尾的本地化市场，区域广告代理公司拥有丰富的本地化资源，是理想的合作对象。

互联网广告本地化早已提出，但是一直发展缓慢，主要有以下几点制约因素：

首先媒体可供本地化投放的流量相对较少，流量丰富的大型互联网广告运营商有能力较早地进行探索。

其次广告本地化的商业模式正在逐渐打造和磨合，利益分配模式不断调整，区域代理公司力求实现自身商业利益最大化。

同时区域广告主对于互联网广告的营销价值以及营销方式认知相对滞后，影响了预算的转移。而当下，这些制约因素将随着市场的成熟与客观条件的改变正在弱化，市场在向积极有利的方向发展。

2、OTT营销方式探索持续，客厅营销价值向多元化迈进

智能电视作为客厅场景下的智能大屏终端，其营销价值一直受到市场关注。但是目前以开屏为主的广告形式除了在视觉冲击外，并没有与传统电视广告产生区别，因此探索属于智能电视独有广告形式，成为OTT广告起步阶段的重要任务。

2016年8月，乐视发布6款营销产品，从广告效果转化、内容连接、品牌打造三个方向，为市场提供新型大屏营销方式。易观分析认为，新型终端的兴起对于广告行业不仅意味着带来更多的眼球与用户流量，其背后是面临营销方式和理念的更新与升级。

智能电视营销价值绝不会止步于视觉冲击带来的单向体验，在聚焦于场景中并融入使用习惯，凭借丰富的交互技术拉近用户的距离才是OTT广告营销价值的所在。目前市场那个各方在进行积极地尝试并在实践中不断运用，最终落地的效果有待市场和时间进一步检验。

3、打通流量供需通道，媒体变现能力与品牌营销能力双向升级

互联网红利逐渐消失的背景下，品牌和媒体对于流量和与用户的竞争更加激烈，行业各方将媒体资源与品牌进行高效对接，提升广告产业整体效率，将互联网广告行业常态。

2016年9月京东发布与今日头条的战略合作计划，通过内容合作、广告合作以及开设一级入口的方式，将资讯流量变现需求与移动购物营销需求打通。相比过去，互联网企业对于流量的玩法更加成熟，不仅是单一注重流量的规模，而是更加看重流量的背后用户的价值。京东与今日头条用户重合程度较低，双方的合作有利于为京东带来更多的新客群体，合作的意在3972.83万电商人群中，综合资讯活跃人数1686.46万，行为TGI为1.23高于互联网行业平均水平。因此打通电商与资讯的流量合作通道，对于媒体变现、电商引流以及用户的消费体验都是有积极的意义。