2017年中国游戏行业回顾分析

　　1、用户红利放缓

　　根据数据，2016 年手游用户规模为5.28 亿，同比增长15.9%（端游用户 1.56 亿，同比增长-1.58%；页游用户 2.75 亿，同比增长-7.5%），横向对比仍属于用户增长较快的游戏子行业。但同时根据最新的数据显示，我国目前手机网民规模为 6.95 亿（同比增长 12%），占整体网民比例为 95.1%。剩余非网民规模为 6.42 亿，其中农村非网民占比 60%，有 54.5%的不上网原因为不懂网络，24.2%为文化程度限制。由此可见，一方面，手机非网民转化成网民难度较高；另一方面，对比手游用户规模和手机网民规模，差异比较有限。无论从目前的剩余用户结构，还是已有的用户情况，均已无法支撑手游用户高速增长。

2014-2016 年中国游戏用户规模

数据来源：公开资料整理

　　另一个角度，从过去两年的用户平均时长来看，有一个下落回升波动的趋势，总体上提升不太大。而打开次数有一个逐渐上升的趋势，说明用户打开游戏的频次再提升，而单次的游戏时间可能在变短，最终整体时间基本平稳，小有波动。

移动游戏用户月度平均游戏时长（小时/月）

数据来源：公开资料整理

移动游戏用户月度平均游戏次数（次数/月）

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　　2、巨头盘踞

　　巨头盘踞的现象这两年来越发明显，目前占比已经超过 70%，季度间根据产品情况会稍微有所回落，留给其他厂商的空间不能算乐观。从两个维度来看这个问题：营收规模和产品情况。

　　（1）营收规模：腾讯和网易2016年全年占领市场66% 市场份额，Q3有所回落，Q4超过70%

　　根据最新数据，2016 年手游市场的营收结构大约为：腾讯占比 46%，网易占比 20%，其余剩余游戏厂商占比无一家超过 5%。按单季度数据来看，从 2015 年 Q1 有可追溯数据至今，两大巨头合计市场占比一直在提升，到 2016 年 Q2 达到顶峰占比 68%，之后稍有下滑。

　　2016 年 Q4 由于网易《阴阳师》影响较大，两家巨头加起来市场份额达到 71.5%。两大巨头盘踞的态势比较明显，虽然季节之间根据作品表现的不同会上下有所浮动，但目前合计占比已经突破 70%，留给其他厂商的空间不能算乐观。

　　营收规模详细数据：

　　腾讯：16 年对应的手游收入约为 375 亿，而实际上，该公司 16H1 手游营收为 171 亿，Q3 为 99 亿，按此数据计算，Q4 为 107 亿（《王者荣耀》、《剑侠情缘》、《穿越火线》等游戏持续霸榜，保持稳健）。

　　网易：16 年手游收入为 171 亿，Q1-Q4 分别为 38、39、37、57 亿。Q4 同比大幅上涨，主要源于《阴阳师》上线后表现惊人，4 季度一直位居畅销榜前 1-2 位置。

2015-2016 年分季度移动游戏市场销售收入（亿元）

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（2）畅销榜排名：两大巨头霸榜前10

2017 年 3 月 20 日的数据，前 10 名中，腾讯 4 款，分别为《王者荣耀》、《龙之谷》、《剑侠情缘》、《穿越火线》，网易 4 款，分别为《阴阳师》、《梦幻西游》、《倩女幽魂》、《大话西游》，基本已经霸榜。前 50 名中，腾讯 14 款，网易 6 款，一共 20 款，占到 40%，留给中小厂商的位置还有一些。回到 2015 年 1 月，前 10 名中，腾讯 4 款，网易 2 款；前20 名中，腾讯加网易 11 款，两大巨头还未如此集中在头部，而《刀塔传奇》、《全民奇迹》等其他厂商的游戏还能在前 10 名维持很长时间。2016 年收入 Top10 的移动游戏，由高到低依次为：《梦幻西游》、《王者荣耀》、《大话西游》、《火影忍者》、《问道》（吉比特）、《剑侠情缘》、《倩女幽魂》、《阴阳师》、《穿越火线》和《征途》（巨人）（未标明的均为腾讯和网易作品），这 10 款产品的总收入为 357.6 亿元，占手游市场销售收入的 43.7%（2015 年这一数据为 259.9 亿，占比为50%，其中还有《神武 2》、《全民奇迹》、《开心消消乐》等三款游戏是其他厂商作品）。从作品上看，巨头盘踞的局势更明显，基本上其他厂商的作品挤进前十难度已经非常大，能长期维持在前十的第三方作品几乎没有。

2016 年 TOP10 移动游戏收入监测（亿元）

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　　3、渠道变动（安卓）：硬核联盟崛起，TapTap 出现

　　15 年以来，手游的分发渠道也发生了明显的变化，除了腾讯、百度等有流量的应用商店外，其他第三方的应用商店开始下滑，而硬核联盟快速增长。一方面，游戏内容本身的影响越来越大，好的游戏从官网或投放就能获取部分流量，对于传统渠道的依赖不再那么强烈；另一方面，安卓渠道尤其是应用商店这种模式本身的粘性就比较有限，用户获取游戏的途径，并不一定需要经过某个应用商店。

　　硬核联盟成立于 2014 年 8 月，这一联盟由 OPPO、vivo、酷派、金立、联想、华为、魅族这 7 家国内最大的智能手机生产商组成。联盟的统一活动由玩咖传媒负责。玩咖传媒成立于 2014 年成立，2016 年完成天使轮融资 6000 万人民币，投资方为联想创投集团（乐基金）。

　　先看两个数据，国产手机占全国手机出货量的比例快速提升，2014/2015/2016 年这一比例分别为 78.3%、82.7%和 88.9%，两年之间提高了 10 个百分点，2017 年这一占比大概率超过 90%；同时，硬核联盟手机出货量占国产手机出货量的比例也快速提升，2015 年 Q1 占比为 50%，到 2016 年 Q4，这一占比达到 75%，两年时间增长 25 个百分点。这意味着 2016 年 Q4，全年有近 2/3 的新售手机（不含苹果）都来自于硬核联盟，硬件入口的价值十分明显。

硬核联盟 2015-2016 年出货量市场份额

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　　再看硬核联盟给手游安卓渠道带来的冲击：根据数据，硬核联盟应用商店的 MAU 持续攀升，2016 年 12月已经达到 2.87 亿（硬核联盟公布数为 2.99 亿），两年时间一跃成为最大的安卓渠道，将近占到 1/3 的安卓市场份额，将 360、豌豆荚等传统的安卓大渠道甩在身后。细看 2015-2016 年 MAU 数据，我们可以看到，七大成员商店增速都很快，最低为 vivo17.5%，最高为酷派90.1%，规模最大的华为和 oppo 分别增长了 38.5%和 67.1%。而同时，360、豌豆荚这种典型意义上的第三方渠道已经下滑明显，360 下滑6.8%，豌豆荚下滑 15.5%。

2016 年 12 月手游渠道月度活跃用户数（单位：万）

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2015-2016 年安卓手游渠道月度活跃用户数变化情况（单位：万）

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　　4、出海兴起：第一梯队已经跑出来，第二梯队正在陆续跟上

　　从端游时期开始，我国就有游戏出海，但相对规模较小。到了移动游戏时代，我国移动游戏市场的快速增长也带来了出口的繁荣。到 2016年，出口规模达到 72.3 亿美元（约合 498 亿元，同期国内市场规模为 1656 亿，接近国内市场 1/3），同比增速 36.2%，其中移动游戏占比为 63.4%（45.8 亿美元，约合 315 亿元，同期国内市场为 819 亿，海外部分接近国内市场 40%），市场规模已经大到了不可忽视的地步。

自主研发网络游戏海外市场实际销售收入（亿美元）

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　　再看竞争情况，海外市场尤其发达国家市场普遍比较成熟，理论上竞争要更激烈。但纵观 2016 年全球主要地区的手游用户获取成本，海外市场除开日本市场过高外，其他市场并未高的离谱，甚至成本低的时候比国内成本要低。美国、台湾、新加坡等 3 地最低获取成本要低于国内，三地的最高成本也未达到国内 1.5 倍，但付费习惯和付费能力要比内地用户强，可能这三地环境综合下来跟国内持平甚至略好于国内，这可能也是为什么出海的首站会放在港澳台，然后会到亚洲其他国家和美国的原因之一。泰国、印尼等地用户成本相比之下非常低，应该是不少厂商想要开拓的市场。除开日本外，加拿大、新西兰、韩国等地的成本最高大约在 70 元左右（最低 50），相对较贵，可能会是需要谨慎的市场。

全球主要地区手游每用户获取成本（元）

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