2017年中国白酒行业增长趋势分析

　　（一）白酒销量增速显著，提价增利趋势显现

　　2016 年中国白酒行业的销量继续攀升，达到 1305.71 万吨，同比增长 2.1%，处于市场扩张阶段。2016年中国白酒行业的收入和利润也将继续上扬。根据2016年三季报数据，以及各大酒企的 16 年业绩预告来看，行业内的一线龙头与部分二、三线龙头的业绩继续回升。这在三张表的关键值上均有所表现：（1）营业利润方面，茅台、古井贡、洋河等酒企达到了上市以来的最高值，山西汾酒、五粮液等公司实现了业绩的持续增长。（2）关于预收账款，茅台、古井贡、洋河等龙头达到了最高值，五粮液等也达到了 12 年之后第三季度的最高值。（3）现金回款方面，18 家上市公司中，除了*ST 皇台、迎驾贡酒、口子窖和金徽酒，2015/16Q3 间的现金流有 14 家公司同比增长。

白酒销售量季度值与趋势 （万千升）

数据来源：公开资料整理

茅台、 古井、洋河的营业利润与增速

数据来源：公开资料整理

茅台 、古井、洋河、五粮液的 预收账款

数据来源：公开资料整理

　　高端酒提价打开空间，中高端市场发展潜力巨大。自 2012 年之后，经过四年的阵痛与调整，行业总体虽依旧面临着压力，但随着一线龙头不断冲击着各项历史新高，回暖趋势已愈发明显，同时，随着白酒消费朝着品牌、文化等概念集中，行业格局转型与分化的趋势也日渐显露：1）在消费升级的背景下，从许多龙头企业的高端酒在去年开始提价的效果显现，这不仅显著增加了高端酒的营业占比，还为中高端市场打开了价格空间；2）对应于正在崛起的中产群体，未来中高端白酒的市场规模仍然很大，预计市场会进一步向行业龙头倾斜，对中小白酒企业的挤出效应也将持续加剧。

2016 年白酒涨价表

数据来源：公开资料整理

　　（二）白酒需求端 进入升级阶段

　　酒水消费结构的变化是消费升级的重要体现，即公务需求减少，个人和商务消费地位提升。（1）根据发布的 2017《中国年货大数据报告》显示，健康和休闲娱乐已经成为人们置办年货的首要需求，其中，出于消费观念的变迁，服饰在年货消费结构中所占份额不断减少，食品饮料份额占比则明显扩大。（2）这种变化的另一种表现是，虽然2013 年之后的公务消费及团购渠道依旧萎靡，但自 2015 年，餐饮行业的持续回暖，助推白酒行业消费的复苏。

2011-2016 年我国餐饮消费收入保持正增长

数据来源：公开资料整理

　　人口回流引致消费需求全面提升。国际语境里的城市化，一般就是人口高度集聚的大城市化，如齐夫法则总结的规律：一个国家的第一大城市人口会是第二大城市的两倍，会是第三大城市的三倍，会是第 N 大城市的 N 倍，这个经验性的定律基本上在世界各国都成立。而我国的城市化发展战略与一般经验不同，大量人口生活在分散的三四线城市，且受户籍、土地等政策的约束，一线城市也正在疏离人口。而随着年轻人和接触或习惯一、二线城市生活的人口的下沉，生活成本较低的三四线城市，将注入新的消费理念和消费能力，使消费升级加速，网购人群的增加可看作一个好的证明。如今年京东发布的春节大数据显示，酒类在年货节的销售额比去年增加了 119%，环比增长幅度第一，此外，春节回乡也把网购方式迁回了县城，大量分散的县城在春节期间展示出惊人的消费潜力，三四线城市的消费金额与销量同一、二线城市基本持平。

北上广深常住外来人口变化（万人）

数据来源：公开资料整理

　　（三） 白酒渠道升级 ， 电商渠道增长迅速

　　白酒行业发展刚进入回暖期，渠道调整正在进行 。近年来宏观经济下行外加中央“八项规定”以及军队及地方政府相继出台限制“三公”消费、反对浪费的规定，促使白酒公务消费、公关类消费以及商务消费明显下降。2016 年下半年开始，各酒企实行的限量报价策略作用显现，白酒价格开始回升。然后要实现从“控量保价”向“增量保价”的良性发展，除了产品设计外，渠道建设越发重要。

白酒行业电商渠道崛起

数据来源：公开资料整理

　　白酒的线上消费习惯正处于培育期，大有发展前景。2016 年京东线上白酒销售额突破 26 亿元，除了在大型电商平台上架酒企商品，不少企业还自建电商平台。目前各酒企的线上战略之一是主打“大单品”，迅速打造爆款，吸引消费。

网购用户普及程度

数据来源：公开资料整理