2017年中国营销服务行业市场供需状况分析

　　（1）营销服务行业需求持续增长

　　从全球竞争的角度来看，跨国企业有实力和基础执行专业化的营销策略，并选择专业的第三方营销机构为其提供量身定制的服务，以便在竞争之中取得先机。而对许多中国企业而言，为应对外国品牌的市场冲击、更好地满足消费者需求和提升自己的品牌，也有实施专业化的营销策略的动力。在营销外包持续深化发展的背景下，专业化的营销服务提供商迎来了很好的发展机遇。

　　2005 年至 2010 年，全球市场营销外包行业产值从 1,467 亿美元增长至 1,973亿美元，年均复合增长率为 6.11%。

2005-2010 年全球市场营销外包行业产值变化

　　2005 年至 2014 年企业的营销推广费用占比一直保持在企业销售额10%左右；虽然近年来占比有所下降，但已呈现企稳的趋势，2012 年以来营销推广投入始终保持在企业销售额 8.5%以上 4 。即使在经济不景气时期，企业仍然保持较高的营销投入。

　　（2）营销方式逐步多元化，企业在促销方面的投入较大

　　随着产品同质化程度的提高和行业竞争加剧，企业的营销策略由单一依赖媒体广告转向综合运用广告、终端营销、公共关系、中间商推广等一系列工具，营销方式呈现多元化态势。在诸多营销方式中，用于消费者和经销商的促销费用投入占比较大。

2010年美国企业营销开支构成

　　面向消费者的终端推广费用占营销推广费用的比重由 2005 年的 22.6%波动性上升至 2014 年的 27.6%，排在所有类别营销推广费用的第二位（仅次于媒体广告的投放），说明面向消费者的终端营销推广具有举足轻重的作用。

2005-2015 年广告主营销推广费用分配情况（% ）

　　（3）企业对促销的方式认同度较高，促销支出在营销费用中占比较大

　　随着市场经济的快速发展和生产能力的迅速增长，全球经济逐渐从短缺转为过剩，卖方之间的竞争愈发激烈，市场权力从生产商逐渐过渡到消费者。面对消费者逐渐降低的品牌忠诚度，企业越来越重视促销的作用。

　　促销活动作为企业市场营销的一种重要形式，采取观摩、聆听、尝试、游戏竞赛、现场咨询、赠礼等方式与消费者进行双向的、互动形式的即时沟通，让消费者亲身体验企业提供的产品或服务，充分感知产品或服务的品质及性能，并将终端活动传播产生的人气效应、教育效应以及售后传播的口碑效应有机结合，强化了品牌与消费者的联系与沟通，在互动中与消费者建立直接的情感维系，提升了品牌美誉度和忠诚度。另外，促销活动具有较强的亲和力，可以有效规避消费者对传统广告的排斥心理，使企业和产品信息能够更容易、更自然地传达到目标消费者，并通过赠送促销品等形式激励消费者做出购买决策并获取利润。企业逐渐意识到促销的重要作用，将其置于品牌整体推广计划之中，不断加大投入，以达到促进销售、推广品牌的目的。

　　促销的重要性还直接反映在世界 500 强等大型企业的财务报告中。以可口可乐公司为例，作为国际知名的饮料公司，其每年需要花费大量的资金用于市场营销，其年报显示最近几年可口可乐公司的促销费用远远大于广告费用，而且促销费用的增长态势良好。

可口可乐公司 2007-2015 年促销费用与广告费用情况

　　促销支出占比较高的特点也直接体现在国际大型营销服务集团的收入构成上。以 Dentsu（日本电通）为例，其促销业务收入在金融危机及经济恢复期间，整体呈现波动式增长的状态。

2008-2015 年促销收入及占比

　　在我国，广告主研究所调研结果显示，被访企业最为侧重的营销策略中，广告和促销活动一直高居前两位，除个别年份外，使用频率均超过 50%，促销品营销目前已成为企业促销活动中最常用的手段之一。

2003-2014 年企业最侧重的营销策略比较（% ）

　　（4）促销品营销市场前景广阔

　　企业对于促销的高度重视与高频使用，需要有促销品的有力支撑，从而产生了促销品的需求，促进了促销品行业的发展。

　　促销品是市场竞争的产物。企业通过发放促销品对消费者进行直接的激励和回馈，有助于提升消费者的购买欲望，增加消费者的购买数量，巩固和强化企业的品牌形象。促销品在市场营销方面的积极作用具体体现如下：

　　1）巩固和强化企业品牌形象

　　促销品的设计要符合企业产品的定位，通常能体现出企业品牌标志。消费者在经常使用促销品时，就可以加深对企业品牌的印象。比如，雀巢在销售咖啡时经常会赠送一个红色的、印有醒目“雀巢咖啡”或其标志性广告语“味道好极了”的陶瓷杯，消费者每次使用时均会看到雀巢的品牌形象，无形中加深了对雀巢品牌的印象。

　　2）提升消费者的购买欲望，促进产品销售

　　以麦当劳和肯德基公司为例，为吸引消费者购买汉堡、薯条等食品，其会定期推出一些经典或新潮的玩具赠送给购买指定套餐的消费者，受到儿童和年轻消费者的热烈欢迎。当推出一些限量版玩具时，甚至有“粉丝”早上 5 点半就排队等待餐厅开门的情形。

　　另外，相对于直接的降价促销，促销品属于间接的让利营销，它能达到降价促销的效果，但却不会像降价促销那样对企业品牌和产品价格产生较大的负面影响。降价促销容易有原来定价虚高的嫌疑，也会给人低价甩卖或者销售不畅的不良印象，使消费者对产品的品质、品牌的定位产生怀疑。而促销品是根据企业品牌形象、产品特点定制开发和设计的，与品牌和产品相符相承，既美观又实用，馈赠给消费者，不仅不会损害品牌形象，反而提升企业的品牌影响力。