生鲜电商，路在物流脚下

　　江苏人冯启明，大学毕业后定居乌鲁木齐。他在网上下单，次日便可收到发自淮安的蒜香小龙虾。

　　借助互联网，越来越多的江苏特色农产品，乘坐专机，飞到广州、香港甚至新加坡，千里之外也能尝到江苏地道时令生鲜。

　　在消费升级、移动互联网发展及供给侧结构性改革的共同作用下，生鲜电商被各路资本视为有利可图的一块大蛋糕。但由于成本居高不下、配套冷链物流体系不健全，4000多家生鲜电商仅1%盈利，多数企业难以通过持续"烧钱"走到终点。未来，生鲜电商线上、线下、物流三者必须紧密结合，加快探索新零售模式，才能真正增加用户黏性，形成以高频和复购为核心的用户群，促进生鲜消费。

　　A　速递冷链是生鲜"标配"

　　7月4日早上8点半，盱眙EMS投递人员王明功，来到福滋肴龙虾贸易中心取走他当日收到的第一单快件，发往广州东莞。

　　"广东人爱吃，每年发过去的龙虾最多。"王明功说。

　　今年4月以来，盱眙通过EMS发往全国的龙虾快递已超两万件，其中广东占四成，长三角、北京、天津等紧随其后。除了EMS，顺丰、京东物流、圆通等快递公司也在盱眙深挖小龙虾快递生意。淮安邮政局市场处张强告诉笔者，盱眙龙虾网上订单量每年都在增长，截至目前，顺丰速递小龙虾快递业务量较去年同期涨三成。

　　盱眙的龙虾快递中，八成是烧制好的小龙虾。江苏省邮政速递物流公司副总经理陆文静说，今年该公司和淮安相关部门联手，推出小龙虾"极速鲜"项目，"千里送外卖，从取件、包装、运输到派件，都很有讲究。"

　　王明功来取件前，老板已将龙虾放在零下18℃的冰柜里冷冻好，真空包装放进装了冰袋的泡沫箱，再套上编织袋。当日晚上11点左右，淮安所有的龙虾快件将汇聚到位于南京禄口机场的中国邮政速递物流股份有限公司南京集散中心，乘上专机飞往目的地。王明功负责的东莞快件，"消费者5日下午差不多就收到了。"

　　除了小龙虾，无锡水蜜桃、连云港海鲜、苏州大闸蟹……江苏各地特色生鲜时令商品，搭上快递这趟车，纷纷走出家门，甚至被端上境外餐桌。

　　江苏省邮政速递物流公司去年首次涉足生鲜速递，在无锡推出专机送生鲜服务，加上自有分销平台，当年阳澄湖大闸蟹快递业务收入超3000万元，水蜜桃超800万元，"今年这两项收入都会超过去年。"该公司"极速鲜"负责人陈昊说。

　　据江苏省邮政管理局市场监管处杨月新透露，今年上半年，江苏省共培育"快递+"特色农产品样板项目26个，以生鲜速递为主，产生快递业务量1789万件，形成快递业务收入7867万元，直接服务农业产值达10.65亿元。

　　B　资本竞逐大浪淘沙

　　"在消费升级、移动互联网发展及供给侧结构性改革的共同作用下，生鲜电商的春天已经到来。"每日优鲜创始人兼CEO徐正说。

　　统计显示，自2012年起，5年间生鲜电商融资多达79件；仅2015年至2016年，1亿元以上的融资就有20多件，融资总额约120亿元。其中，2015年中粮我买网创造了2.2亿美元的行业融资纪录。

　　资本看中的是潜在消费市场。"伴随80后90后成为主流消费人群，社交、跨境电商、母婴电商、生鲜电商等领域正在发生变革。"徐正说。生鲜的大部分消费群体是女性用户，每日优鲜通过购物前、购物中和购物后三个关键时点分析女性购买行为特征发现："比起从6种黄瓜、5种土豆中去挑选，女性更愿意为了挑选裙子耗费一下午。"基于此，每日优鲜组建了一支60余人的采买团队，帮用户选择品质更好的生鲜产品。

　　事实印证了徐正的判断。2016年，每日优鲜销售额同比增长了500%，月活跃用户位居生鲜电商行业第一，在北京地区实现了规模化盈利。

　　根据中国电子商务研究中心发布的《2016年度中国网络零售市场数据监测报告》，2016年国内生鲜电商整体交易额约913亿元，同比增长80%，2017年整体市场规模可达1500亿元。

　　但也不乏失败者：2013年1月份，由于融资困难，生鲜电商优菜网宣布转让；2013年5月份，永辉超市旗下生鲜类网站"半边天"上线不足百日悄然下线；2016年4月份，美味七七因资金链断裂暂停营业。

　　C　社会化建库资源共享

　　为了打响生鲜速递品牌，快递公司从包装、运输到冷链库建设都绞尽脑汁。不同生鲜产品对包装、温控要求不一样，物流公司为不同的生鲜订制包装盒。同时，服务模式也是比拼内容。

　　"生鲜食品快件，时效高于一切，整个寄递过程中，享有"优先权"。"陈昊介绍说，"公司规定，在收件、中转和派件等环节，外包装盒贴有"极速鲜"标识的包裹，都享有优先取件、运输、上飞机、派件等特权。"

　　菜鸟物流专家说，生鲜电商最大的物流痛点在于成本和质量的平衡。"自建冷链物流有利于把控质量，但建仓建配投入大成本高要求严；租借社会冷链物流，成本相对低，但质量难控、商品损耗难控，且服务沟通成本高。"

　　"撇开成本不谈，自建冷链库是首选，有冷链库才有话语权。"陆文静说，针对医药产品恒温配送需求，省邮政速递物流在连云港建立冷链库；针对苏南生鲜速递，该公司无锡冷链中转库也在紧张筹建中。

　　"生鲜食品到达中转地后，先进冷链库，再分拨世界各地；该库投入使用后，能有效减少生鲜损耗，把更多江苏特色生鲜送到世界各地。"

　　业内人士则建议，政府引导生鲜速递企业，协同建设冷链库，实现资源共享，也可避免重复建设，节省社会资源。

　　D　成本高企盈利艰难

　　中国电子商务研究中心主任曹磊认为，损耗大、对物流与供应链要求高、运营和仓库配送成本高是重要原因。无法获得融资的企业自然玩不下去了。以损耗为例，发达国家生鲜电商食品损耗通常为5%，在我国，由于生鲜食品品类多且杂、同质性强、储存时间短且非标化，损耗高达20%至30%。

　　生鲜快递成为人人争抢的奶酪，但"快递人都知道，生鲜速递可没那么好做"。不同于普通物流，生鲜冷链物流所运输的商品，短保易腐或对温度有较高要求，在整个物流环节中，温度控制、物流时效要求较高，"在最短的时间内将商品完整送到消费者手中，是生鲜冷链物流的首要任务。"菜鸟物流快递专家表示，小龙虾、大闸蟹等快递全程要冷链，收件后进冷链车，中转候机时、下飞机后都要及时进冷链库，"但因建设成本较高，冷链成为生鲜速递痛点。"

　　居高不下的物流、包装、配送等成本阻碍着生鲜电商盈利。与传统生鲜经销商相比，生鲜电商的物流成本更高。传统的生鲜经销商大批量少批次进货可以在较低成本下有效保证食品的生鲜度。但生鲜包裹体积一般较小，生鲜电商要保证同等品质就要花更大代价，批量越小成本越高。生鲜电商的包装更加厚实一些，这就造成包装成本偏高，若要减少包装，就得在配送环节多下功夫。

　　虽然我国有许多第三方冷链物流公司，但符合标准的企业少之又少，且多数是地域性企业，尚无能够在全国范围配送的第三方生鲜物流企业。因此，许多生鲜电商选择自建物流，但由于资源整合性差、产品包装体积大、订单不足等原因，增加了物流成本，产品价格水涨船高，普通消费者难以接受。

　　数据显示，目前国内4000多家生鲜电商有7%巨额亏损，88%小额亏损，4%持平，仅有1%盈利。

　　成立仅2年多的每日优鲜是这1%中的一员。徐正说："冷链物流成本一直是生鲜电商的痛点，要降低总成本，就得在冷链上破题。"每日优鲜在社区3公里处筹建了大量冷库作为"前置仓"，将物流冷链成本降至行业平均水平的三分之一，客户下单2小时之内就能吃到全国各地的优质生鲜产品。

　　线上线下携手共赢未来，生鲜电商应何去何从？徐正认为，发现主流消费者的实际需求并加以满足，才能真正增加用户黏性，形成以高频和复购为核心的用户群。

　　在曹磊看来，正如马云预言的那样，进入新零售时代，要想做好电商，线上、线下、物流三者必须紧密结合，"生鲜电商去年发展迅猛，且大多数都在向线下门店渗透，构建全渠道销售模式，这是一个积极信号。线上与线下企业从对抗走向相互渗透，探索新零售模式，将成为发展趋势。"

　　曹磊认为，今后需从三方面着手：首先，从产品入手，努力提升品质。要想把目标客户的消费场景和习惯从线下转移到线上，就必须在服务与质量上下功夫，否则目标客户不会轻易改变习惯；其次，从商业模式入手，实现产业一体化。生鲜电商一方面需要供货商专门提供生鲜产品，另一方面要努力在产地和顾客间搭建好桥梁，形成端到端的供应流通体系，从而增加用户黏性；再次，从冷链入手，提供更及时的物流配送。当前生鲜电商的冷链物流配送，主要分为两类：一类是以顺丰优选、每日优鲜等为代表的自建物流模式；另一类是以本来生活、喵鲜生等为代表的第三方物流模式。无论哪种模式，生鲜电商企业都要尽力加以完善。

　　"生鲜电商在一定程度上拉平了地域消费鸿沟，未来一线城市将继续引领生鲜电商消费潮流，二线城市和一线城市周边城市将成为下一阶段的增长极，以都市圈为代表的区域流动将大大促进生鲜消费。"曹磊说。