2017年中国品牌服饰行业业绩分析

一、行业回暖动因何在？

1、服装价格高位企稳、与收入水平背离程度缓解

2008-2011 年，服装行业进入一轮提价周期，且提价幅度不断上升，尤其到2011 年提价幅度最为明显，森马服饰、七匹狼、罗莱生活等多家公司当年每年提价幅度在 10~30%不等。到 2011 年底服装价格虚高问题已经比较严重，不论是与国外品牌的绝对价格对比上、还是与国内居民收入水平的相对比较上，均已呈现虚高。

07-12 年百家大型零售企业品牌服装提价幅度（%）

数据来源：公开资料整理

城镇居民人均可支配收入稳步提升

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简单分析国内服装价格虚高的原因，主要由于早期品牌服饰企业多通过加盟模式加快开店速度、跑马圈地，但加盟模式下流通环节较多、层层加价推高了终端产品价格，另外外延加速、渠道数量快速增加，次新店也随之增加，这些店铺稳定性和抗风险能力较差、需要通过加价来相应提高盈利能力、降低亏损程度。因此，流通环节的冗余和渠道年轻促使服装企业进行提价，服装终端价格不断攀升。2012 年行业进入调整以来，企业服装产品吊牌价格基本持平，但居民收入水平近年来仍不断提升，服装价格虚高的问题虽仍未得到解决，但与居民收入水平背离程度已有所缓解。

品牌服饰提价幅度与居民收入增幅比较

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品牌服饰价格与居民收入走势示意图

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2、新渠道冲击基本消化

（1）电商渠道：发展渐成熟，龙头企业

电商作为新兴渠道的代表，2009 年以来逐步发力，以低价、高性价比、可呈现商品众多、购物便捷等特性对传统线下服装渠道造成了较大冲击。但认为经过多年发展，电商渠道规模和总体消费中的地位初步确立，作为新渠道带来的冲击已经基本消化。

一方面，电子商务市场前期规模快速扩大，目前体量已经形成、增速逐步下行，2016 年增速从前期高峰值 33%下降至 24%，根据预测预计未来增速将继续放缓至 20%以内，电子商务市场增长逐步平稳。另一方面，网络购物占比企稳。网络购物在电子商务中的占比自 2010 年的 11%持续提升至 2015 年的峰值 24%，2016 年已经稳定在 23%，占比趋于稳定。

我国电子商务市场交易规模及增速

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电子商务市场结构变化

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（2）购物中心：遍地开花，企业不断加强布局

购物中心渠道作为新兴业态，功能性、娱乐性更为完备、聚客能力更强，近年来在全国遍地开花、快速拓展，2011~2016 年以来全国购物中心数量和总面积拓展速度明显提升；同时，购物中心渠道不断向三四线城市进行下沉，目前一二线已经基本饱和、主要增量来自三四线，显示购物中心在全国的布局日趋完善。

我国购物中心年增加数量和面积情况

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分城市级别商业地产项目数量（个）

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