2017年天猫“双十一”销售额再破纪录！新零售引爆“双十一”，市场潜力巨大！

　　2017年双十一天猫平台再破销售额最快用时纪录， 10 秒 10 亿， 用时 6 分达到 2012 年全天成交额， 用时 13 小时 9 分超越 2016 年全天成交额，最终平台总销售额达到 1682 亿元， 同比增长 39.3%。 京东平台 11 月 1 日至 11日累计销售额 1271 亿元， 双十一当天销售额 544 亿元。苏宁易购双十一全渠道增长 163%，线上销售额达 110 亿， 同比增长 183%。

天猫平台销售额用时纪录

数据来源：公开资料整理

　　从全网看， 双十一销售额维持高增速。 2017 年双十一全网销售额 2539.7 亿元， 在去年 1770亿的高基数下同比增长 43.5%， 维持较高增长， 增速较去年仅下降 0.5pct。

　　全网总包裹数达 13.8 亿个，同比增长 29%， 增速较去年减少 28.8pct。 物流系统面临包裹爆发式增长的严峻考验。 天猫、京东、 苏宁备战物流取得积极成效。天猫用时 8 小时 8 分完成 500 万进口订单， 当日 10 点全国266 个城市已经收到双十一当天购买的包裹。京东 85%订单当日出库，用时 11 小时 15 分物流发货量超去年全天。 苏宁收单送达时间缩短至 13 分，发货及时率达 98.7%。

　　平均客单价提升。 平均客单价经历两连跌后同比增长 11.2%至 184 元。交易方式来看，移动端成交占比继续扩大，由 2016 年的 82%提升至 91.2%。

全网销售额保持较高增长

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移动端交易额占比提升至 91.2%

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全网订单总数增速下降

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全网平均客单价同比提高

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　　天猫和京东两大巨头份额略有下降， 苏宁、亚马逊份额提升。 从市场份额看， 2017 年双十一天猫市场份额 66.2%、 京东市场份额 21.4%， 相较其他电商优势明显。 但天猫和京东市场份额持续被稀释，苏宁和亚马逊双十一交易额分别同比增长 183%和 179.7%，份额双双提升，达 4.3%和 2%。

前五电商占据 97.4%市场份额

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天猫、 京东份额被稀释， 苏宁、亚马逊高增长

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　　从品类看， 2017 年双十一销售额占比最高的分别是大家电、手机、 个人护理， 占比分别达到 15.2%， 8.7%， 5.6%。大家电和手机份额较高原因是单价较高和消费者线上消费习惯的养成。按照 16 年口径统计， 家电和手机品类销售额占比下滑 2.4pct、 3.4pct， 体现消费者消费更加多元。 但从销售额绝对值看，家电持续受益于电商平台渠道下沉和物流配送完善， 销售额同比增长 26.6%， 仍保持较高增速，但较去年 115%增速下降较大。 而手机由于市场相对饱和， 销售额同比仅增长 3.1%。

主要品类销售额占比下降

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2017 年家电、 3C 是主要消费品类（%）

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　　线下品牌认同度高，化妆品中高端消费趋势明显。 持续受益于消费升级下消费对品牌和商品价值的认同，2017年双十一延续 16 年来线下品牌的强势表现，相比淘品牌优势明显。天猫分品类店铺前五中， 服装品类仅有女装淘品牌韩都衣舍进入前五。化妆品类的消费升级趋势更加明显， 中高端的兰蔻、雅诗兰黛首次强势进入前五，去年的一叶子面膜则被挤出。

　　家电网购渗透率或持续提升，运动休闲类服饰受欢迎， 苏宁蝉联天猫单店销售额最高。 从天猫 2014-2017 年店铺销售额前十来看， 家电手机品类店铺占据半壁江山， 而 2014 年以前前十主要是服装家纺类产品， 体现电器3C 网购渗透率持续提高。 另外服装品类耐克和阿迪达斯蝉联前十， 反映消费升级趋势下消费者对健康和运动休闲的偏好。 2015 年进驻天猫的苏宁易购官方旗舰店蝉联天猫单店销售额最高。

天猫各类目 TOP5

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2014-2017 天猫店铺成交额 TOP10

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　　海关进口清单量增 22 倍。 双十一全天，海关累计处理跨境进口电商清单1620 万单， 是平时每日清单量（约 70 万单） 的 23 倍。 按清单量大小各地排名 TOP10 为：宁波、杭州、广州、郑州、上海、重庆、深圳、天津、福州、北京。海外购市场竞争激烈， 天猫、京东优势不明显。 海外购市场竞争激烈，不同于天猫、 京东在 B2C 领域的绝对优势， 海外购市场份额分别只有 5.4%和 4.9%， 与去年几乎持平。 亚马逊以 7.3%的市场份额占据第一， 提高5.3pct。双十一影响力逐渐扩大， 阿里占据主导地位。 跨境出口方面， 主要出口地区包括俄罗斯、中国香港和美国， 销售额占比 18.7%、 17.6%和 9.2%。 从市场份额来看，阿里占据主导地位 ， 阿里国际和速卖通平台合计占比54.9%。

天猫、京东海外购占比不变

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俄罗斯、香港和美国为主要出口地

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　　一二线城市仍是消费主力， 三四线城市潜力大。 按地域看， 经济发达省份仍然是消费主力。 广东省、 浙江省、江苏省、上海和北京分列成交金额最高前五。 从城市和县级别看，成交金额排名前十的也均是一二线城市或发达城市下属区县。 从京东统计的数据来看， 三四线城市及农村地区消费潜力不容忽视：2017年以来四线及以下城市网购用户数同比增长 60%， 贫困县地区用户数同比增长超 80%。

2017 天猫双十一地域成交额 TOP10

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　　天猫利用菜鸟协同全国近 3000 万平米仓库和 300 万物流人员，在全球协同 231 个仓库；利用智能机器人仓库、 AGV 机器人和机械臂技术提高仓储拣选效率。 京东继续发挥物流优势， 全球首个无人仓投入使用， 利用大数据为平台商家提供配送方案；苏宁方面投入云仓和机器人分拣仓库。 物流黑科技的投入提高双十一物流效率， 阿里在 12 分钟内完成第一单配送， 当天 340 个城双十一包裹送达。

菜鸟智能仓

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京东无人仓

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　　新零售加速渗透，双十一玩法升级。 阿里双十一新零售加速融合线上线下，本次天猫双十一， 全球超 14 万品牌投入 1500 万种商品参与， 100 万商家打通线上线下，更有 10 万家智慧门店、 50 万家零售小店和 3 万家村淘加入进来。 同时在北京、上海、广州等地的核心商圈， 出现融入酷炫科技的品牌快闪店。 不仅是线上线下融合，阿里继续致力于将娱乐化、 社区化和互动化与电商购物相结合， 线下利用 AR 技术开发的“抓猫猫”游戏与包括星巴克、肯德基的数千家零售店、 核心城市购物中心相结合； 娱乐方面，通过线上直播和线下晚会的形式，获得超过 340 亿次播放。

AR 游戏“抓猫猫”和火炬红包

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天猫双 11 快闪店

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　　线下通过打折与玩法创新切入双十一。相比去年，2017年线下商超百货打折力度依然强劲， 银泰百货推出线上线下同款同价活动， 天虹商场和沃尔玛推出部分商品五折活动，部分商品价格低于线上。 打折之外，线下也在创新玩法， 通过随机免单、 随机满减、抽奖等活动进行线上业务推广，比如万达广场与飞凡支付、支付宝口碑合作， 通过送红包、 随机立减联合推广APP； 苏宁易购拓展嗨够集市， 利用抽奖、 送红包活动推广 APP；大悦城、天虹股份利用促销手段推广自家会员或 APP。