2017年中国跨境平台发展状况及未来发展趋势分析

　　根据研究显示，目前我国跨境平台企业已超过 5000 家，其中，跨境通、价之链、兰亭集势、DX.com 已分别在 A 股、美股、港股上市，同时通拓科技和（原三板上市）已公告将通过被收购进入 A 股市场，另外在三板上市的出口跨境电商企业有傲基电商、择尚科技、赛维电商、海翼股份、百事泰等，而未上市的企业或平台主要是全球速卖通、敦煌网、大龙网、易唐网等。各类跨境电商企业可依照销售平台、货品种类、是否有自有品牌、语言类型等要素予以区分，大量企业由于资源有限，专注投入在某几个要素上，形成独特经营特点，并通过添加要素，增加消费者覆盖面，扩大规模。

　　1、自建平台 VS 第三方平台

　　按平台来看，主要分为在第三方平台电商和自建平台电商。第三方平台销售是指企业无需搭建销售平台，直接入驻亚马逊、eBay、速卖通、Wish 等 B2C 跨境平台，通过合作独立物流机构或使用平台提供的物流的方式配送商品。Amazon 和 eBay 最早从事电子商务经营并开展全球化跨境电商业务；速卖通基于阿里巴巴资源，传承淘宝经营经验，商家进场门槛较低，现覆盖国家已超过 200 个；Wish 专注于移动跨境电商领域，在逐渐搭建起品牌跨境电商平台和掌握物流、供应链等关键环节后，成为跨境电商巨头。

　　以第三方平台销售为主的企业有海翼股份、通拓科技、赛维电商、爱淘城、价之链、百事泰等；自建独立站销售是指企业需要拥有自己独立的域名，自行搭建服务器与销售平台，通过自建或合作物流的方式配送商品，代表企业有 DX 与兰亭集势；而跨境通、傲基电商、择尚科技则是三方平台和自建平台相结合。

第三方平台代表企业 —— 海翼股份

数据来源：公开资料整理

跨境通自建平台 ——跨境通 Gearbest

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　　自建独立站或是通过第三方平台销售各有优劣势，主要体现在四个方面：（1）基础设施投入差异：对于自建独立站来说， 需要自行搭建服务器和销售平台，并聘请专业的技术人员保障网络安全以及维护服务器的正常运营；而第三方平台无需自己搭建，也无需配备相应人员。

　　（2）引流方式差异：对于自建独立站来说，网站的引流主要依靠广告宣传和促销，如 SEO、社交营销等方式；而第三方平台卖家的流量来自于平台本身，但需要支付平台佣金以及其他平台收费项目。（3）网站使用自由度差异：对于独立站来说，可以针对特殊的产品、销售要求定制开发，也可以根据自我需求发布任何产品和服务；而在第三方平台经营的自主性相对较小，在产品、宣传方式等方面均受到平台严格限制与监管。（4）存续经营风险差异：如果第三方平台发生调整经营策略、双方关键合作条款发生变动等情形，第三方平台卖家可能存在无法继续经营的风险，而独立站对网站是否存续有自主选择权。

　　无论是自建平台还是第三方平台，跨境电商企业均可通过增加 所 覆盖平台数量来扩大规模。对于自建平台，在粗放发展的阶段，消费者忠诚度低，企业可通过增加基站数量来扩大销售。对于第三方平台，一方面主流的平台在规模效应下持续扩张，另一方面新兴平台的崛起给跨境企业更多接触消费者的机会，可通过拓展新平台和增加在平台上的店铺数量扩大规模：

　　（1）依托平台增长扩大规模。Amazon 和 eBay 作为平台巨头，电商业务占比高，销售规模持续增长。根据 Amazon 财报，Amazon 近五年的营收除 2014 年以外，增速均保持在 20%以上，2016 年实现营业收入 1359.9 亿美元，同比增长 27 %，2012-16 年的 CAGR 为 17%。eBay 规模较小，过去五年保持稳定规模，2016 年营业规模达到 89.8亿元，2012-16 年 CAGR 为 5%。依靠主流平台的规模优势，跨境企业可通过增加店铺数扩大规模。

　　（2）进驻新兴平台增加覆盖面。除 Amazon、eBay 等经营时间较长的平台，一些本土平台因了解当地消费习惯、具备本土优势而快速崛起，这些新兴的平台成长速度快，且由于在发展初期尚未形成强势地位，跨境企业进驻可增加销售覆盖面。日本 Rakuten（乐天市场）和印度 Flipkart均为新兴的跨境电商销售平台，分别成立于 1997 年和 2007年，其中日本 Rakuten 以销售电子商品起家，已成为日本最大的电子产品销售平台，并在此基础上扩展销售品类至各种生活用品，而 Flipkart 则是印度最大的电商平台，发展第三方商家入驻和建立自有品牌并行，成为印度最大的电商平台，市占率达 43%.东南亚本土电商平台 Lazada 与 Shopee、拉美电商平台 Linio 和 Mercrolibre、东非最大的电商平台 Kilimall、美国本土运营的在线交易平台 Crov 开锣网均为早期加入的商户更多政策红利和流量倾斜，进驻此类新兴平台能够为跨境企业带来新的增长点。

亚马逊营收规模及增速

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eBay 营收规模及增速

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日本 Rakuten（乐天市场）跨境购物平台

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印度 Flipkart 跨境购物平台

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新兴跨境电商平台整理

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　　2 、品类多元发展，全面覆盖需求

　　从销售品类看，跨境电商最初主要集中在服装服饰与 3C 电子产品上，跨境销售服饰款式多样、价格低廉是海外消费者喜欢的原因，而 3C 电子产品则是由于高标准化、运输便捷成为跨境消费的重要品种。随着跨境电商发展深度和广度的提升， 销售品类也呈现多元发展趋势，具体变化趋势表现为：（1）从标品到非标品、（2）从无品牌到品牌化、（3）从低价到高价、（4）从实物商品到数字化商品。

　　标品→非标品。随着网购习惯的形成以及消费文化的升级，消费者所购买的商品从标品往非标品转换，如家居园艺用品、家具、户外活动设备等大型产品将成为新的选购品类。

　　无品牌→品牌化。目前我国出口 B2C 电商依托中国制造成本优势主要面向海外低端客户群体销售廉价商品，但商品同质化、低质倾销带来激烈的价格战与高企的营销成本长期无法维系。商品品牌化将成为出口跨境电商提高行业竞争力、提升利润率、突围竞争困局的关键点。

　　低价→高价。而在电商品牌崛起、良性的电商消费环境形成后，跨境消费商品可实现由低价向高价转换。未来在线上消费可信度提升、服务完善的带动下，诸如奢侈品、珠宝、艺术品等产品的销售将有所增加，提升跨境电商整体销售价格。

　　实物商品→数字化商品。跨境电商在实物商品交易上的渗透程度很高，但在空间更加庞大的服务类、数字类商品市场渗透不深。电子产品的标准化特点适合线上销售，如软件、电子娱乐消费券、机票、景点门票等电子化产品销售占比有巨大提升空间。

　　3、 全球多地区延伸，开发新兴市场机会

　　从地区来看，全球出口跨境电商目的地市场分别是美国、英国、德国、澳大利亚和巴西等，北美、欧洲等成熟出口目的国增速步入平稳期。而目前我国出口跨境电商主要面向美国、欧美、东盟、日本等发达市场的中低端客群，其中欧美仍为主要市场。伴随全球数字化的推进，顾客被赋予了在全球范围内搜索想要的产品和服务的能力，尤其是本地的商品不能满足顾客需求，或者相比较而言不具竞争力的时候，跨境电商平台销售的产品凭借其品类丰富且物廉价美，即高性价比的特性，从而在消费市场上表现出极大的竞争力。

　　欧洲部分国家跨境电商消费频繁，是跨境电商企业需大力拓展的区域，根据Mastercard 2017 年的“泛欧洲电商趋势”调查报告显示，奥地利、爱尔兰、意大利、西班牙、英国跨境电商购物最频繁。如 2015 年爱尔兰网购人数达 221 万人，占总人口比例近 50%，其中跨境网购人数占总网购人数高达 86%。

　　除了欧洲市场，澳大利亚市场吸引力备增。根据 PayPal 调查数据显示，2016 年澳大利亚有 630 万线上跨境购物者，花费超过 65 亿澳元（约 49 亿美元）。澳大利亚有超过 80%的消费者通过跨境电商购买过物品，远远超过了全球平均的 51.2%。到 2018 年，预计将会有 840 万人使用线上跨境购物，消费金额约 166 亿澳元。

　　同时，俄罗斯、巴西、印度等新兴市场逐步兴起，跨境网购需求呈高速增长趋势。外国零售商的产品在俄罗斯越来越受欢迎。从市场规模来看，2016 年俄罗斯跨境电商交易规模达到了 52 亿美元，占比电商消费的 1/3。从增长速度来看，2016 年俄罗斯跨境零售市场的增速达 37%，超过了当地零售市场 6%的增速。跨境电商市场在俄罗斯的增长主要原因是国外商品的价格较低，外国公司免征关税，而俄罗斯零售商从国外进口货物时则必须支付各种关税。

海外消费者增加跨境网购的原因

数据来源：公开资料整理

　　4、资本助力，扬帆起航

　　跨境出口电商行业现处于蓬勃发展阶段，2015 年跨境出口 B2C 规模超五千亿元，2012-15 年 CAGR 为 41%，然而，观察行业中的第一梯队的优质公司，收入增速均超过行业平均，龙头企业的增速快于行业平均增速的主要原因系：（1）部分公司规模扩大后无法保持原有效率，形成冗员冗费，导致恶性循环，呈现增速下滑；（2）行业所处阶段决定了备货是销售的基础，部分小企业在融资难的情况下无法在旺季来临前提前备货，依靠自身有机成长难以迅速扩大规模；（3）相比之下，获得融资后的企业具备资金实力进行铺货及海外仓搭建，提高客户体验，快速扩张规模。