2018年中国电子烟行业发展现状及发展前景分析

　　传统吸烟方式会导致肺部疾病和心血管疾病，很容易产生“烟瘾”，威胁人类的身心健康。近年来，新型烟草应运而生， 新型烟草主要可以分为电子烟，加热不燃烧产品和以口含烟、鼻烟等为代表的无烟气烟草制品（来源：中国香烟网）。 其中， 加热不燃烧产品因为使用了电子设备， 通常也将其定义为电子烟。 因此， 为与传统电子烟进行区分， 根据工作原理可将电子烟划分为烟油式电子烟（传统意义的电子烟） 和加热不燃烧式电子烟。 烟油式电子烟是将含有尼古丁的烟油雾化，供消费者吸食，获得尼古丁摄入；而加热不燃烧式电子烟则是将传统卷烟再度深加工，利用外部热源加热烟草而非直接点燃烟草，这两种方式都不会产生焦油、一氧化碳、重金属和放射性物质等。 烟油式电子烟的价格比较便宜、品种多，但是口感不佳，与真烟的口感相差甚远。而加热不燃烧式电子烟价格昂贵、选择有限，但是由于其通过外部热源加热而不点燃烟草，口感更接近真烟。 市场当前主流新型烟草制品是这两类电子烟，因此本文也将着重对这两类产品进行介绍。电子烟主要特点在于：不仅大大降低抽烟对人体的伤害，还能够降低“二手烟”危害、不产生环境污染。 因此，电子烟相比传统烟草产品而言更加贴近消费者的诉求， 近年来成长较快。

　　现代的电子烟是中国人发明的，更早的时候在 1963 年，美国人吉伯特（Gilbert A. Herbert） 向美国专利局申请了无烟非烟草香烟的专利，这是最早对香烟进行改革的相关技术之一，当然由于当时控烟力度几乎为零， 该产品没有得到任何推广。 2003 年， 中国药剂师韩力先生发明了真正的现代意义上的电子烟，次年，韩力在国际上首次将这种产品量产并面向中国市场销售。 2005 年，如烟科技的电子烟产品开始向海外出口，随后几年，叁龙国际携如烟电子烟开始进入发展快车道，并且出口美国和欧洲。 2008-2012 年， 美国 FDA 对电子烟的禁令一波三折，最终以FDA 败诉告终，美国电子烟市场被打开也导致了国际烟草巨头向该领域纷纷布局，助推了行业的发展。

　　烟油式电子烟先后经历了三代发展阶段（来源：《电子烟简介》）：1）一代电子烟： 设计从外型上完全模仿真烟的形状， 烟弹是黄色、 烟体是白色。 优点是感官上容易被顾客接受，缺点主要在于雾化器性能， 电子烟雾化器很容易被烧断。2）二代电子烟： 外观上较第一代电子烟略长，主要改进在雾化器上，雾化器带有保护罩，使用烟弹插入到雾化器里。较第一代电子烟而言， 二代电子烟最显著的特点就是把烟弹与雾化器进行了合并。3）三代电子烟： 雾化器性能得到了较大的改进， 烟雾效果已十分接近真烟，口感也有多种选择。 雾化器的外观和原材料更新也较大， 同时实现了可反复注油与电池的重复使用。加热不燃烧式电子烟则是近年才取得实质性进展的。 从 1988 年开始，各大烟草巨头斥资近百亿美元，探索了碳加热、电加热、定制烟等多种加热不燃烧方式，推出了包括 premier， eclipse 在内的多种品牌，但由于卷烟本身成分复杂特性以及烟民对口感的挑剔，这些产品始终没有得到消费者的认可（来源：产业信息网）。 2014 年，菲莫国际在日本正式上市加热不燃烧式电子烟 IQOS， 2016 年该产品在一档著名娱乐节目中被介绍，随后得以迅猛发展。 目前 IQOS 已在全球 28 个国家销售。若今年 FDA 批准 IQOS 进入美国市场，将为此类产品的全球推广带来利好。

　　电子烟产业链包括上游原材料供应商、电子烟设计制造商、下游销售企业。从上游原材料层面，可分为电池原材料供应商（电池、电芯、控制电路）、雾化器原材料供应商（塑料、玻璃、五金、发热电阻）及烟油原材料供应商。中游主要是电子烟的设计制造，可分为专业电子烟制造企业与国际烟草巨头制造部门两类，国产自有品牌市场占比小，国内烟油企业以 OEM/ODM 模式为主，为国外知名品牌进行代工生产。下游经过代理商和经销商输送至零售商，包括知名电子烟品牌商、大型超市、便利店以及药店等，目前电子烟消费市场主要集中在美国、英国等海外国家。

电子烟产业链

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　　国内电子烟产业： 中国目前是世界上最大的电子烟生产和出口国家，多为国际烟草巨头或电子烟品牌做代工，供应全球 90%-95%的电子烟产品与配件，现已形成了一批集电子烟研发、生产、销售于一体的电子烟生产企业，如麦克韦尔、艾维普思、盈趣科技、施美乐等。我国电子烟企业主要以 ODM 模式为主，随着国内市场起步与品牌意识增强，国内电子烟企业的自有品牌也开始崛起。

　　电子烟作为一种新兴的产品， 在过去十年取得了飞速的发展， 2010 年全球电子烟市场规模约为4.16 亿美元，至 2016 年市场容量扩大至 71 亿美元。 六年时间内市场容量扩张了 17 倍，年复合增速高达 60.5%。机构同时预计电子烟行业将在未来继续保持高增长势头， 至 2024 年行业规模将达到 450 亿美元，期间年复合增速为 26%。 电子烟的高速增长势必导致对传统烟草的替代，2015 年全球烟草制品销售额为 6985 亿美元， 据此测算 2015 年电子烟占据烟草行业的比重约为 0.7%。 假设传统烟草行
业年增速为 3%， 则至 2024 年电子烟占总体烟草行业比重将超过 5%。

电子烟行业市场规模变化趋势

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电子烟占烟草行业比重测算

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　　分区域看，当前全球电子烟主要市场在欧美， 2015 年全球电子烟消费前三大市场是美国、 英国和意大利，分别占据全球电子烟销售额的 43.2%、 12.7%和 6.9%。 尽管我国生产了全球 90%以上的电子烟， 产品主要以出口为主， 国内电子烟消费仅占全球的 6%。电子烟主要消费市场在英美的原因与其较高的渗透率密切相关， 电子烟在美国和英国烟民中的使用比例分别达到 6.7%和 18%。

　　我们将以美国市场为例，从三个方面讨论市场渗透率较高的原因。首先， 烟民对于戒烟和控制吸烟量的预期是使用电子烟的最重要原因。美国 60 年代烟民比例一度高达 42%，至 2005 年这一比例减半至 21%，而到 2014 年进一步降至 17%。 健康意识的提升， 多年政府在禁烟方面的宣传及禁烟令的实施对烟民比例的下降起到了较为明显的效果。 这一数据也可以从美国烟草制品销售的连年下滑上得以反映。 自 2009 年以来，美国烟草制品销量每年下滑约 3.5%（Forbes），戒烟与替烟需求则为电子烟发展带来了契机。其次， 美国电子烟制品的蓬勃发展也得益于在年轻人中的渗透率不断提升。 究其原因，主要在于年轻人对新潮事物的追求， 好奇是年轻人使用电子烟的首要动机，在受访者中占比高达 57%。而这一心理也导致电子烟在年轻群体中的渗透率逐渐攀升，在美国学生群体中曾经使用电子烟的比例在 2011年仅为 3.2%，至 2015 年这一比重飙升至 26.8%。而过去 30 天内曾经使用电子烟的比例也从 2011 年的 1.1%大幅上升至 2015 年的 11.3%。在年轻人中渗透率的提升也是导致美国电子烟市场快速发展的重要原因之一。其三， 电子烟市场在美国开花与厂商在营销方面的巨额投入也是密不可分的。 2010 年美国电子烟厂商在报纸、电视、网络及户外广告等方面的投入仅为 360 万美元， 2014 年投入上升至 1.25 亿美元， 四年间营销投入增长 35 倍，年复合增长率高达 143%。 线上线下多渠道的渗透也助力电子烟生产商迅速拓展了市场。综上所述，我们以美国市场为例分析讨论了电子烟在发达国家市场领跑的主要原因。三类原因中， 健康意识增强及政府宣传导致的戒烟减烟需求，以及年轻人群体的好奇心理均是电子烟发展的天然优势。这两点原因决定了其对传统烟草逐步替代的自然属性。而在这种大趋势下， 从制造商对于广告营销的投入的迅猛增长上也可以看出， 行业内的企业都希
望顺应消费变革的浪潮迅速占领市场，客观上也助推了行业的飞速发展。

电子烟使用动机调查

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美国烟草销量连年下滑

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年轻人选择电子烟的原因

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　　国内市场方面， 尽管我国生产了全球 90%以上的电子烟，但国内消费市场依然较小。从产业价值来看，国际电子烟市场零售价约为国内出厂价的六倍，据此估测 2016 年国内电子烟出口总产值约为 70 亿元（前述 2016 年全球电子烟市场规模 71亿美元， 中国市场产量设为 90%，美元兑人民币汇率设为 6.6，出厂价按参考资料设为市场价的 1/6）。 从出口市场看，欧美市场占据了出口份额的 83.7%，而仅有 5.6%的产品最终在国内消化。

　　当前国内电子烟生产企业约有 500 家， 大多数集中在深圳，行业处于完全竞争状态。 目前我国尚没有生产电子烟的上市公司，但在电子烟生产的前端和后端均有上市公司介入。

电子烟出口目的地占比

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　　消费市场方面，我国 2016 年电子烟市场消费规模在 32 亿元，其中 18 亿元为线上渠道， 12 亿元为线下电子烟实体店销售，剩余 2 亿元销售由其他渠道贡献。2016 年卷烟行业销售收入为13706 亿元，我国电子烟市场当前仅占烟草行业的 0.23%。对比欧美市场的渗透率，市场依然有待开发。我国电子烟市场当前开发不足的主要原因在于： 1）缺乏行业标准， 当前世界各国对于电子烟行业的政策各有不同，国内电子烟行业更是处于政策空白状态，监管政策不明朗。因此，在一定程度上造成了电子烟产品质量参差不齐。 2）电子烟的“健康、安全、环保”的理念未得到权威证实。 使用电子烟达到戒烟目的的效果也没有科学证据可以证实。 例如曾经的行业领头羊如烟在 2008 年销售额一度达到 2.8 亿元，但在央视曝光其戒烟效果后，销售大幅受挫。 3）电子烟产品初入市场时战略不够明确。最初中国市场电子烟产品价格昂贵， 被定位为奢侈品， 因此导致受众较窄。 同时电子烟广告宣传在初期采用电视广告形式，导致宣传效果不佳。尽管存在上述原因导致我国目前电子烟市场开发不尽如人意， 我们依然对电子烟行业的未来持乐观态度。 核心逻辑在于： 1）我国拥有世界上最庞大的烟民群体， 2014 年全国烟民总数达到 3.19 亿，约是美国烟民人数的 7 倍。 若未来我国电子烟市场渗透率能够达到美国（6.7%）的一半，则市场容量将达到 460 亿元。 全国各地控烟条例的陆续出台也有望加速渗透率的提升。 2）2014 年全国烟草工作会议指出： “要把握国际烟草市场发展趋势，高度重视加热不燃烧产品、电子烟、口含烟等新型烟草制品研发，并将其作为关系行业可持续发展的战略性、全局性、 长远性重大课题”。 由此分析，国家层面未来可能推出更多利好政策，助力行业发展。 3）前述分析美国历史经验发现，传统烟草巨头通过兼并收购等方式涉足电子烟行业后，通过其品牌、渠道资金等优势通常可以助推电子烟品牌的快速成长。在我国， 中烟占全球烟草销售量的 44%， 也是全球最大的烟草集团。 据烟草在线 2015 年新闻， 已有 10 家中烟公司开始布局电子烟行业， 主要方向涉及技术、产品研发以及试验车间建设等。结合国外发展历史，我们认为若中烟产品未来加入市场，可能会是电子烟发展的重要催化剂。 4）此外， 蓬勃发展的电子商务领域也有望助推电子烟行业渗透进一步加快。截至 2016 年，我国电子烟电商店数超过 4 万家，提供 SKU 单品数过万。伴随电子烟在线上的扩张， 潜在消费者接触和购买电子烟的机会也将随之增加。

全球烟草行业销售量分布

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　　从产品分类来看，现有电子烟产品可分为烟油式电子烟和加热不燃烧式电子烟。烟油式电子烟一直以来是市场主流产品，但这一格局在 2014年发生了变化，当年菲莫国际在日本推出一款新型产品 IQOS 电子烟。与烟油式电子烟通过雾化器加热将烟油变成蒸汽供用户吸食不同， 加热不燃烧式电子烟中含有真正的烟叶，从而能够更好地满足烟民对于口味的要求。同时由于加热温度控制在 350 度以下，远低于有害物质释放所需要的 600 度，加热不燃烧式电子烟的毒性也大幅降低。就释放物而言，其释放量仅为传统烟草制品的 5%，细胞毒性则仅有传统卷烟的 14%。

　　2015 年初 IQOS 在日本使用率仅有 0.3%，此后 IQOS 产品在一档国内知名的娱乐节目中被介绍，使其关注度迅猛提升， 产品的谷歌相对搜索指数由 2016 年 4 月 30 日的24 激增至 2017 年 2 月 26 日的 88。 与关注度对应的是渗透率的大幅提升， 2016 年产品使用人群占比提升至 0.6%，而 2017 年这一数字则高达 3.6%。 日本市场另一款产品 Ploom 的使用人群占比也在同期得以大幅提升。产品在日本市场的份额在 2016 年三季度达到 3.5%，而 2017 年一季度产品市占率已经翻倍。 此外，在这半年时间内， IQOS 产品在意大利、瑞士、葡萄牙等国的推广也卓有成效，市占率显著提升。 市场的良好反应也使公司信心增强，菲莫国际已经在意大利建成了年产能 300 亿支的加热式工厂， 2016 年公司对 IQOS 的投资额为 12 亿美元， 2017 年投资将增至15 亿美元。 随着 IQOS 产品的成功推广， 电子烟市场对加热不燃烧式电子烟的预期也随之上升。加热不燃烧式电子烟 2016 年市场规模约为21亿美元，至 2021年市场将达到 159亿美元，CAGR为 50%。据此测算加热不燃烧式电子烟的占比将由 2016 年的 22.8%提升至 2021年的 34.1%。

各品牌电子烟市场份额变化

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IQOS 产品在各国市场份额变化

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加热不燃烧式电子烟市场规模预测

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电子烟产品占比变化预测

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