2018年中国手游市场发展现状及发展前景分析

　　中国游戏产业整体市场收入已达2036.1 亿元，游戏市场增长率自连续两年下跌后首度回暖，达 23%。2017 年中国移动游戏市场收入为 1161.2 亿元，同比增长 41.7%， 虽然增速不及 2014-16 年的水平，但是仍然处于高增长状态。由此产生了一个现实问题：达到千亿规模之后，手游市场的下一个增长点何在？

中国游戏市场实际销售收入（亿元）

资料来源：公开资料整理

中国移动游戏市场实际销售收入（亿元）

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　　整体用户结构向中重度游戏倾斜。 参考游戏玩家投入的深度和参与度，可将游戏划分为轻度游戏和中重度游戏。轻度游戏玩法简单，用户广但黏性低，生命周期短，盈利能力较弱。 2017 年上半年，在游戏应用 TOP100中，轻度游戏仅占据 14%的份额，而重度游戏为 64%。 无论从收入规模还是成长前景看，重度游戏都是中国手游市场的主流。。

2017 年 H1 移动游戏结构

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　　游戏用户增长放缓，但仍有增量挖掘空间。中国游戏用户规模达 5.83 亿人次，同比增长 3.1%；移动端游戏用户规模达 5.54 亿人次，同比增长 4.9%。单从统计数据来看，游戏用户规模增长确有放缓，但这并不代表玩家数量已达天花板。在人口基数更为庞大的三线及以下城市，玩家的集中度并未达到饱和状态，与一二线城市相比仍有上行空间。 在 5.54 亿玩家的基础上，要实现进一步提升，手游厂商必须大力发掘女性用户。

中国游戏用户规模（亿）

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移动游戏用户城市集中度（TGI）

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　　长期以来，男性玩家都是游戏的主体服务对象，因此市场上充斥有大量的男性向游戏产品。 2017 年 1-12 月每月买量 TOP3 的游戏产品共 18 款，其中 16 款是男性向游戏。可以说在买量市场上，大部分游戏的买量对象都是针对同一批男性玩家。而随着市场上同类游戏产品越来越多，男性玩家在反复面对仙侠、武侠、传奇等游戏时，口味会更加挑剔，对新游戏的尝试欲望也会下降。此外，中国移动游戏用户仍有增量空间，但不可否认的事实是用户增长的势头在不断放缓，单个用户的买量成本将会持续提高。而男性用户群体的买量成本有多高呢？以男性产品为主的传奇类产品单 IOS 用户 CPA 成本甚至超过了 300 元。因此，我们认为，目前针对男性用户的买量市场已经一片红海，竞争十分激烈。

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　　在这种情况下， 针对女性玩家的“买量市场”却是一片蓝海。首先，游戏市场上的女性向产品要远远少于男性向产品，因此在女性买量市场上的竞争远不如男性市场激烈，针对女性玩家的买量价格会低于市场均价。 其次，近年来女性玩家快速增长，女性玩家基数被拉升，新进入游戏市场的大量女性玩家仍然抱有对游戏的好奇心态，买量的效果会优于男性市场。2017 年 12 月的买量 TOP1 游戏是女性向手游《恋与制作人》，在今日头条、新浪微博、 UC 头条、爱奇艺、哔哩哔哩和手机百度等多个渠道进行了广告投放。截至 2018 年 1 月 5 日，上线不足一个月的《恋与制作人》游戏安装量已经突破了 700 万， DAU 高达 202.01 万。而整体游戏市场的买量情况如何呢？能获得超 100 万以上新增用户的游戏产品仅占所有买量游戏产品的 0.9%。 在游戏买量越来越难的今天，女性向游戏却能逆势而上，这也说明女性买量市场仍具有蓝海空间。

2017 年单游戏产品获取新增用户分布图

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　　随着互联网和自媒体的发展，具有相同兴趣爱好的网络群体会在垂直领域中上聚集、分享和交流，“意见领袖+规模用户”的形成会带来明显的话题放大效应。由于女性的情感较为充沛，更容易通过付出爱与关注达到自身的精神满足，因此女性玩家对游戏和角色更容易产生感情，自发传播的话题效应也更为明显。女性群体本身就具备较强的社交属性。女性每月花在社交网络的时间要比男性高出 30%。而游戏话题正渐渐与社交交融，社交成为推动游戏传播的重要因素。以《王者荣耀》为例，社交成为这款游戏获取用户的一个关键用户。超过 60%的女性玩家是因为身边朋友在玩这款游戏产生好奇从而主动下载。 此外， 在以微博为主要陌生人社交和热点传播的平台上，女性群体具有极高的活跃度和话语权。参考女性群体较为集中的“明星粉丝圈”和“二次元同人圈”，前者是“话题营销”的良好温床，后者则是“话题制造”的优秀孵化器。一般而言，我们可以将女性向游戏的用户分为四个层级：一、粉丝型用户，即关注点为游戏 IP，会为此 IP 的任意形式付费；二、核心用户群，即会为游戏内容付费，并主动为游戏进行同人产出／宣传；三、兴趣用户，即对游戏感兴趣，会主动搜寻热门游戏；四、外围用户，即被动接受游戏／热点信息 ，在觉得好玩或者身边人都在玩的情况下给予关注。

女性向游戏用户层级

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　　从用户层级上看，核心玩家和兴趣用户会成为游戏的宣传主力。核心玩家通过对游戏进行高质量的同人再创作，从而引发话题点。兴趣用户会通过分享核心玩家的同人产出达到对游戏的再宣传，以吸引庞大的外围用户群体。以《恋与制作人》为例，其在 2017 年 7 月和 11 月分别进行了两次删档测试，在内测期间培育了大量粉丝型用户和核心用户群。在 2017 年 12月游戏正式公测后，核心用户群开始自发寻找“游戏话题点”并积极创作同人以吸引兴趣用户。在用户规模和自发讨论热度达到小高峰后，再辅以微博、空间、贴吧等社交自媒体营销，从而引爆整个外围用户市场。

　　随着泛娱乐融合的发展潮流，游戏 IP 与其他娱乐产业的联动将会愈加频繁。因为游戏产品普遍具有迭代快，生命周期短的特点，而为了充分挖掘游戏产业价值以及维持游戏的长期可持续发展，游戏厂商会选择深挖其衍生商业模式来扩大游戏影响力。对于游戏厂商而言，一方面衍生产品通常具备较高的价值可能性，能创造收入；另一方面在衍生领域取得的成果可以反哺游戏，持续为游戏输送热度。目前，游戏 IP 运营已将触角延伸到了文学、影视、动漫、明星、周边衍生、电竞直播等多个产业链。

游戏 IP 与衍生产业链的结合生态圈

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　　游戏 IP 的构建主要来源于两方面，其一是优质的游戏内容，其二则是核心的圈层文化。前者是游戏的立足之基，后者则是游戏产业与 IP 生态圈的联结桥梁。游戏产品本身是圈层文化的培养基。 每一款游戏都会形成一个用户圈层，在圈层中用户具有独特于外界的语言、习性甚至是情感逻辑和价值观。随着圈层特征的加深，会逐步形成只属于这个圈层的独有文化。 圈层文化能引发用户与用户、用户与产品、产品与产品之间的协同效应，因此游戏 IP 的价值输出主要是建立在圈层文化的运营与挖掘之上的。那么，女性玩家对圈层文化的运营有着什么样的作用呢？女性群体是同人文化的主要缔造者和传播者，而同人文化正是圈层文化在游戏圈的重要表现形式。“同人”是建立在现有商业作品或原创作品之上的二次创作，由于玩家对游戏投入了较深的感情，许多拥有创作才华的玩家会在游戏之外围绕游戏的剧情、人物或是个人观感进行同人创作。 这种内容往往会引起大多数玩家的共鸣，从而被广泛传播。可以认为，同人文化能极好的维系玩家与游戏之间的情感共鸣，从而形成强劲的 IP 效应。而在国内的同人市场上，女性拥有绝对的霸主地位。
相比于男性玩家， 女性玩家群体具有更强烈的游戏周边购买偏好。在考虑购买周边的人群里，有 39.8%的女性玩家表示会购买周边手办／玩偶，有 38.3%的女性玩家表示会购买游戏对应的 QQ／微信聊天表情，比例要远远高于男性玩家。此外，女性向手游《恋与制作人》在 12 月上线的一系列官方周边已在很短的时间内被抢售一空。

男女玩家对周边购买的意向分布

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