多因素驱动 高端白酒掀起新一轮涨价潮

在夏季白酒消费的淡季里，白酒企业频频掀起“涨价潮”，洋河、泸州老窖均加入到提价大军中来，而五粮液公司则暂停了52度五粮液的供货，此举也被视作五粮液提价的前奏。业内人士认为，不管是白酒企业淡季提价，还是旺季提价，其根本目的都是相同的，那就是为了提高企业品牌的影响力和企业的业绩。

　　继春节白酒销售旺季涨价后，高端白酒又掀起了涨价潮。日前，洋河对外发布公告，自7月1日起，洋河上调海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。而在此之前，泸州老窖和五粮液也已有了类似“动作”。

　　夏季是白酒消费淡季，白酒企业为何频频掀起“涨价潮”？业内人士分析认为，高端白酒涨价历来都是白酒品牌力和白酒行业信心的表现。但是，此轮白酒行业涨价背后更多的是成本等外力的推动，无论是涨价形式还是涨价幅度都可以看出涨价背后其实隐藏着“无奈”。

　　掀起新一轮涨价潮

　　近一段时间以来，包括洋河、泸州老窖在内的白酒企业纷纷宣布调整其高端白酒价格。

　　而洋河自7月1日起上调了海之蓝、天之蓝、梦之蓝出厂价及终端供货价。其中，在出厂价方面，海之蓝上涨4元/瓶，天之蓝上涨6元/瓶，梦之蓝系列分别上调5元/瓶和10元/瓶不等。在终端供货价方面，海之蓝上涨60元/箱，天之蓝上涨100元/箱，梦之蓝M9价格上涨了600元/箱。

　　此前，泸州老窖52度国窖1573经典装2014年至2017年瓶贮产品宣布涨价，其中2014年国窖1573建议零售价已与飞天茅台持平。五粮液酒类销售有限公司近日也下发了《关于暂缓接受52度新品五粮液订单的通知》。该通知称，从6月23日起暂缓接收500ml装52度新品五粮液酒（普五）订单，具体恢复接收订单时间待定。在销售淡季停止供货，被业内解读为是五粮液涨价的信号。

　　对于涨价的原因，洋河内部相关负责人对中国商报记者表示，洋河涨价主要是出于两方面的考虑，一是原辅材料价格上涨以及产品品质升级带来的生产成本增加，二是受到市场供需关系影响。随着销售旺季的到来，市场需求逐步放大，所以公司决定从7月1日起对部分产品的建议市场零售价进行了适当调整，但未限制经销商的最终零售价，最终价格要由市场来决定。

　　对于为何停止五粮液“普五”产品的供货，五粮液内部相关负责人对中国商报记者表示，五粮液早在去年就公开表示，2018年五粮液整体投放量为2万吨，其中52度新品五粮液的客户订单目前已超过全年的计划量。

　　白酒行业专家杨承平对中国商报记者介绍说，白酒企业淡季提价和旺季提价背后有着不同的逻辑。白酒企业旺季提价是基于消费者旺盛的市场需求，合理涨价能被消费者所接受，还能提高酒企的业绩。而淡季提价更多的是给消费者一个预告，让消费者先熟悉新的市场价格，等旺季时更易于接受涨价的现实。况且，在淡季时消费者本身的购买行为就很少，是否提价对其影响不大。

　　“不过，白酒企业淡季提价和旺季提价的根本目的是相同的，那就是为了提高企业品牌的影响力和企业的业绩，只是消费者的心理不同而已。”杨承平如是说。

　　业内人士分析认为，高端白酒企业提价背后对应的是白酒企业的业绩飘红。数据显示，在18家白酒上市公司中，2018年一季度实现营收增长的有16家（只有金种子酒和皇台酒业营收下滑），出现净利润同比增长的有17家（只有青青稞酒出现净利润的下滑）。

　　此外，目前白酒行业发布2018年半年度报告的企业有两家，顺鑫农业预计公司2018年上半年净利润为4.16亿—4.89亿元，同比增长了70%—100%。古井贡酒预计上半年净利为8.23亿—9.33亿元，同比增长了50%—70%。

　　涨价背后的“无奈”

　　虽然业绩亮眼，但高端白酒此轮涨价潮背后也有“无奈”。

　　今年4月，据洋河经销商透露，在终端零售价方面，洋河建议海、天、梦系列终端零售价全面上调。有熟悉洋河的人士介绍说，此次提价是执行春节提价方案，春节前洋河就已制定提价方案，后因发改委约谈才未执行，所以延期至7月1日。可见，洋河选择7月1日才进行涨价也是无奈之举。

　　而五粮液对“普五”产品停止供货更是市场接受度不高的权宜之计。有五粮液经销商对中国商报记者坦言，五粮液年初时就将大单品“普五”的价格提高到了1099元/瓶，但这只是标价，其实市场接受度并不高。

　　业内人士分析认为，五粮液此次对“普五”产品的控货也是由于前期提价没有得到市场的认可，通过进一步的控货消化库存才慢慢被市场所接受。

　　而对于泸州老窖的涨价，业内人士坦言，泸州老窖的提价是通过贮瓶年份酒的形式体现的，对特定年份的酒进行涨价相当于一种标签化的涨价方式。实际上，不同年份的酒对经销商的拿货价是相同的，只是给终端一个涨价的理由，这背后也是泸州老窖涨价底气不足的无奈之举。

　　而从涨价幅度来看，杨承平对中国商报记者坦言，此轮涨价的幅度明显偏小，例如洋河酒每瓶只上涨了几元钱。可见，此轮白酒涨价背后更多的并不是白酒企业对市场有多大的信心，而是白酒企业的日子并不好过。

　　杨承平坦言，此轮白酒价格上涨主要有三个驱动因素：一是市场的需求旺盛；二是人民币的贬值带来白酒企业成本的上涨；三是消费升级带来人们对高端酒的需求加大，白酒企业通过涨价提升品牌力。而在这其中，外在的原材料、物流等成本上涨是主要原因。

　　温和酒业总经理肖竹青也对中国商报记者坦言，此轮白酒涨价背后是由于房租等成本的上涨，白酒企业的陈列费等增多，需要通过涨价来扩大终端的利润。（记者 周子荑）

　　转自：中国商报