同质化问题严重 竞争白热化 零食业巨头探寻发展新路径

日前，三只松鼠股份有限公司IPO成功过会,使得休闲零食行业再一次进入公众视野。近年来，零食市场的巨大发展前景引来了三只松鼠、杭州百草味食品有限公司、良品铺子股份有限公司、上海来伊份股份有限公司、盐津铺子食品股份有限公司等巨头纷纷入局，它们一方面在上市融资方面积极筹备，另一方面在产品、渠道等层面不断使出“杀手锏”。

　　随着“3+2”竞争格局（三只松鼠、良品铺子、百草味三家大企业及来伊份、盐津铺子两家规模稍小企业）的形成，零食市场的竞争也进入白热化阶段。由于产品同质化问题严重，几大零食巨头在不断探索新的成长之道。

　　竞争白热化

　　来自商务部的数据显示，2006-2016年间，我国休闲食品行业总产值从4240.36亿元增长至2.22万亿元，到2020年零食行业产业规模预计可达到3万亿元。未来，休闲食品行业还将保持较高发展速度，增长空间巨大。

　　虽然市场前景可观，但集中度却很低。深圳万海格华管理咨询有限公司研究员蒋立星对中国商报记者表示，2015年零食市场前三家企业的市场占有率仅为13%，而到2017年则上升至23%，但从总体来看，其市场占有率仍然偏低。

　　对于当前的市场竞争格局，有资料显示，我国零食行业的龙头企业包括三只松鼠、良品铺子、百草味、来伊份、盐津铺子。其中，前三家企业的体量相对较大，在互联网平台上“厮杀”不断，可谓零食行业的“BAT”，而后两家企业尤其是来伊份虽起步较早，但却被后起之秀超越，目前仍以线下渠道为主。

　　对此，快消行业专家朱丹蓬对中国商报记者表示，我国零食市场的整体容量很大，但几大巨头的市场占比都很低，目前的市场竞争呈现出“3+2”的格局。

　　然而，“3+2”竞争格局的形成走过了一段漫长的路。最为大家熟知的是三只松鼠，其成立时间最晚，但自2012年成立后发展得最快。百草味、良品铺子等大力向线上扩张，尤其是百草味，通过不断砍掉线下门店逐渐发展成一家互联网公司。这给本以线下为主的来伊份和盐津铺子带来了不小的震撼，促使这两家企业不断探索新的发展模式。

　　值得一提的是，作为休闲零食行业成功上市的第一股，成立于1999年的传统老牌零食企业来伊份在2016年成功上市，燃起了各大零食企业的上市热情。之后，百草味、盐津铺子都顺利上市，三只松鼠也于日前IPO过会成功，良品铺子目前亦处于上市进程中。

　　蒋立星对中国商报记者表示，上市意味着零食企业有更多的融资渠道，可以更有效地实施扩张策略，如品牌宣传、线下开店、品类增加等,这对于快速增长的零食行业来讲是至关重要的机会，没有资金的支持将难以有效迅速布局市场、抢占市场份额。

　　规模的不断扩张带来了几大巨头间的竞争加剧。朱丹蓬对中国商报记者表示，目前零食巨头间的竞争非常激烈，从产品、价格、服务等多个维度来看已经进入了白热化阶段。

　　“当前零食企业推出的产品同质化问题严重，而随着企业规模的不断扩张，巨头间的竞争会更加激烈。例如，三只松鼠、百草味、良品铺子在‘双11’等电商节期间展开了价格竞争。总之，零食行业的竞争已经由之前跑马圈地式的外延式竞争发展到内涵式竞争。”朱丹蓬补充道。

　　巨头们面临挑战

　　激烈的竞争迫使几家企业不得不使出浑身解数去占领市场，其中动作最多的是三只松鼠。

　　2018年，三只松鼠相继推出了近千款新品，不仅亮相于各大平台，还活跃在各大热播剧中。对于其发展短板，三只松鼠创始人章燎原甚至提出将三只松鼠打造为一家供应链公司，然而效果并不理想。实际上，三只松鼠的众多新品积压严重，供应链公司的提法并没有落地。

　　对此，朱丹蓬坦言，据经销商反映，三只松鼠的新品没有卖点，对消费者而言没有新意,供应链公司的做法更是难度很大，目前还没见到可行的举措。三只松鼠此前的体量迅速扩张是被资本“绑架”的结果，随着良品铺子线上吸粉能力的增强和百草味的线上迅速发展，三只松鼠的市场份额被抢占，业绩增速随之下滑。

　　三只松鼠最大的软肋是食品安全问题，朱丹蓬坦言，三只松鼠本可以通过提高代工费用、增加驻厂人员数量和飞行检查的频次等手段减少食品安全风险，但其却并没有这么做。

　　三只松鼠食品安全问题频发的背后，一方面是由于三只松鼠纯代工模式存在弊端，另一方面则是由于成本压缩严重带来了一些问题。

　　与三只松鼠不同的是，良品铺子近来提出了高端化的发展战略。朱丹蓬认为，良品铺子的高端化战略方向正确，有助于产品同质化问题的解决，但目前其高端产品购买人数并不是很多。

　　不过，在零食界“BAT”阵营中，良品铺子的线下渠道布局是最完善的。良品铺子相关负责人对中国商报记者表示，未来公司将继续坚持“深耕华中，辐射全国”的门店布局战略，在立足华中市场的基础上，于西南、华东、华南、西北等地区开设线下门店，以期填补公司优势区域（华中地区）控制力度较弱的不足，增强公司在其他地区（华东、华南等）的营销网络辐射，解决其区域发展不平衡的问题。

　　同为“BAT”阵营的一员，百草味自2016年被好想你收购后，线下渠道似乎得到了补充。然而，事实并非如此。朱丹蓬透露，好想你的业绩主要靠百草味支撑，而实际上百草味的实力并不强。

　　此前，百草味提出门店3.0战略的智慧门店已经关停，而好想你线下门店只能打出好想你的招牌，百草味想布局线下难度很大，只能依靠线上的积累维持现状。“实际上，好想你和百草味虽已并购，但并没有进行实质性融合。”朱丹蓬感叹道。

　　而从一家“夫妻店”起家的来伊份，走的是稳步扩张的发展路线，最大的问题是其线上平台的近乎缺失。数据显示，截至2018年，来伊份电商平台收入占比仅为10.54%。而现实情况却是，年轻消费者已经习惯于线上购物的方式，这必然导致来伊份业绩的下滑——2018年来伊份实现净利润1010万元，同比下滑了90%。

　　对此，朱丹蓬透露，近几年，江浙沪市场的租金增长得很快，使得来伊份在线下市场投入太多，而对线上的投入力度则不够，更重要的一点是来伊份并不擅长IP的打造，内部没有运作线上的团队和操盘手。此外，来伊份产品创新的速度较慢，向外扩张又没有线上渠道引流，扩张经营规模很有难度。

　　“压力最大的自然是三只松鼠”，朱丹蓬认为，来伊份和百草味等的问题只是无法扩张而维持现状，但作为互联网企业的三只松鼠却面临最大的经营风险。此外，作为刚刚成功IPO过会的三只松鼠，在体量、利润、股价等各个方面都面临巨大挑战。（记者 周子荑）

　　转自：中国商报