张大豆浅谈娱乐圈的明星IP打造公式

　　纵观当下的娱乐圈，一炮而红的明星不少，但在热度褪去之后还能保持新鲜感和知名度的明星却在少数。正如王菲《开到荼靡》中所唱：一个一个偶像，都不外如此；沉迷过的偶像，一个个消失。

　　到了2019年，“四大顶流”如今已然换阵，从以前的“归国四子”吴亦凡、黄子韬、鹿晗、张艺兴变成了今年当红的肖战、王一博、李现和蔡徐坤。随着新剧、爆款剧接连不断地播出，娱乐圈造星的速度正在加快，粉丝和观众们的关注点和视线也在快速切换。但在这些热点之外，总有一批能超越时间，被人们牢牢记住的明星持续地活跃在演艺世界里的聚光灯前，比如雨神萧敬腾，胖迪迪丽热巴等等。

　　近日，豹变IP创始人、豹变学院院长张大豆在出席某场活动时谈起了娱乐圈明星IP的运营之道，其中的演讲观点颇有建设性和指导意义。就现场观众关心的“如何打造长期有效、富有记忆点的明星IP”问题，拥有十余年IP打造经验的张大豆认为，当前打造明星IP需要有产品化的思维，从立意到生产，从形象到公关，需要精密设计和严格把关。具体而言，明星IP建设需要分三步走，即先被识别，再被记忆，最后形成差异化。

　　张大豆在现场以萧敬腾的“雨神”之名、汪峰的不上头条以及陈坤的儿子之谜为例，对IP打造的三分法进行了详细阐述。

　　“雨神”萧敬腾的名号最早可追溯于2012年，当时萧敬腾发了一条微博向粉丝们表示，明天七点半北京的朋友们不见不散，怎料第二天北京就遭遇了百年一遇的超强降雨。买了票的粉丝们不仅无法出门，连家里都泡了汤。于是，粉丝们开始在微博下面神回复，比如“台湾的朋友，虽然你来到了北京，我们依然隔海相望”等等，这些回复评论最终让萧敬腾上了一次微博热搜，引发一阵评论狂潮，即使不是萧敬腾的粉丝也开始在微博下进行调侃，而这一场北京的强降水也成为萧敬腾雨神之名的开山序曲，“开演唱会下大雨”与萧敬腾个人形象形成了捆绑，就连萧敬腾本人也说，从搭台到彩排，每天都是大晴天，就是演唱会下起了大雨。

　　在北京之后，同年8月的上海和11月的天津演唱会上也遭遇到了同样的情况。开唱当天，上海遭遇50年来最强台风海葵，随之而来的就是一阵大风和超强暴雨。11月5日，萧敬腾天津演唱会因雨太大而延期……至此人们发现了萧敬腾与下雨之间的不解之缘，雨神之名开始在微博上发酵，而他的演唱会也被粉丝们调侃为“南水北调”工程。

　　到了2013年，萧敬腾一开演唱会就下雨的预言更是被频频应验。为此中国天气网编辑整理了萧敬腾2012年所有场次的演唱会以及2013年透露过行踪的微博，结果显示2012年1月到2013年7月43天的行程里，萧敬腾共有26天遇到了降雨，占总数的60.46％。经过官方盖章以后，萧敬腾的雨神之名算是彻底坐实了。往后数年，只要一到下雨天，尤其是夏季的暴雨天，人们就会想到萧敬腾，并且发问：今天萧敬腾来了吗？

　　张大豆在现场表示，萧敬腾的雨神之名完美地契合了他所提出的三分法。第一，在识别上，接连几场大雨和演唱会形成对应，而微博作为当时最主要的舆论阵地，粉丝们自觉帮助萧敬腾挖掘出了其与下雨的识别点；第二，在经过长达一年多的舆情发酵后，萧敬腾的雨神之名最终成为了记忆点，与其个人形象形成了深度绑定，最终“雨神”一词固化成了IP。而整个过程最关键的地方在于没有其他明星借用过下雨一事造势，雨天成了萧敬腾在公众群体中的认知差异点。

　　在雨神之外，常年上不了热搜也成了汪峰身上挥之不去的公众认知形象。

　　据统计，在2013-2019的6年间，汪峰有24次上热搜失败。最近的一次发生在2019年的12月中旬，当时汪峰正准备发行新歌，原本在粉丝的努力下，汪峰发行新歌的消息已经升至微博热搜第43位，但随后郑爽和张恒分手的消息便以多个词条的形式登上热搜，最终汪峰再一次与热搜失之交臂。

　　尽管多次与热搜无缘，但汪峰也曾在这几年当中迎来过自己的高光时刻。在2015年宣布与章子怡结婚的消息后，章子怡本人的影响力给汪峰加成了不少，从而助推了他本人知名度与热搜之间的巨大反差，最终进一步实现了大众知名度的扩散。在此之前，身为摇滚先锋的汪峰只停留在专业领域内的小圈子里，但凭借“上不了热搜”和章子怡的婚讯，汪峰不仅成功打入了年轻粉丝群体，更在国际上走出了自己的摇滚之路。

　　在分析汪峰个人IP塑造过程时，张大豆指出，粉丝和普通微博用户仍然起到了推波助澜作用，而在实际打造IP的过程中，利用公众舆论撬动更大规模的讨论效应，是整个IP标签形成的核心点。

　　此外，在讲述IP打造公式时，张大豆进一步指出，提炼出的IP关键词不仅要与大众认知形成差异，更重要的是拥有足够的亲切感。个人品牌不是高高在上、不可触摸的贵重之物，有时候站得太高摔得越重，但一定高度也是必须要有的IP元素。在张大豆的认知中，高度不仅代表了整个IP的立意深度，还代表着神秘感和给予公众的好奇心。比如汪峰的热搜体质，如果有一天汪峰能够轻易登上热搜榜首，那么这层神秘感即被捅破，新鲜感和好奇心也随之流走，最后就是个人品牌IP的崩塌。

　　张大豆还以陈坤儿子生母之谜为例，认为陈坤在逐渐淡出演艺圈后，还能保持较高知名度，与其在公众层面塑造的“慈父”、“单身父亲”形象有关，最终陈坤个人也完成了流量明星的蜕变。在演讲最后，张大豆强调个人品牌始终和事业息息相关，人设拥有流动性，因此个人品牌IP需要长久的深耕。就张大豆个人体会而言，要想拥有持续化影响力的品牌IP，整个过程将会长达2-10年。