“直播带货”彰显新型消费强劲活力万亿市场呼唤规范管理促健康发展

电商平台以直播+综艺晚会等形式助燃双“11”消费热潮。（受访者供图）

　　2020年的“双11”，比往年来得更早一些。

　　战线长、主体多、覆盖广……在这个疫情防控常态化后的首个购物节，直播“吸睛”无数，成为各个电商、品牌、商家竞相发力的“标配”，为一份份交易“喜报”贡献力量。

　　新冠肺炎疫情发生以来，以直播电商、移动支付、在线医疗等新业态新模式为特征的新型消费迅速扩容，线上消费逆风增长，成为有效扩大内需、推动双循环的新引擎。在特殊时期的“双11”，透过小小的直播间，我国经济的韧性和新型消费活力再度凸显。

　　巨额交易数字背后，电商直播行业到底价值几多？未来走向如何？多位专家在接受电商直播在拉近供需、推动线上线下融合、帮助创业就业等多方面具有积极意义。对于发展过程中出现的乱象，应通过加强监管、提高准入等手段加速行业“洗牌”，推动行业从“野蛮生长”逐步过渡到多场景、强差异、高素质、强规范的规范发展期。

　　给供需双方“架一道梁”

　　电商直播走向“万亿”时代

　　“不要睡！”10月20日晚上，知名主播在“双11”预售直播中敲起锣鼓，震动着亿万“尾款人”们的购物神经，也如同在给产品供应链上的商家们冲刺助威。

　　“双11”开始以来，各个平台使出十八般武艺，差异化竞争让这个没有硝烟的战场看头十足：预售期间，淘宝直播每天开播场次同比去年增长超过50%，薇娅和李佳琦预售当天直播总销售额近70亿元；11月11日零点过后6秒，京东直播带货破亿；苏宁直播推出“超级秀”晚会和“超级买手直播间”，在35个产业带、8个城市开展“产地直供”直播；拼多多打造百亿补贴直播间；除了主力电商平台外，重视电商业务的短视频平台抖音和快手布局电商直播，寻求业务新增长；百度选择在泛知识直播场景中带货，寻求差异化优势……

　　据中国互联网络信息中心发布的《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至今年9月，我国网络购物用户达7.49亿，直播电商用户规模达3.09亿，占网购用户的41.3%，占直播用户的55%。毕马威与阿里研究院10月发布的报告则预测，今年我国直播电商整体规模将突破万亿。

　　消费是拉动我国经济增长的第一动力。在移动互联网时代，电商直播正在成为直通供需双方的“电子桥梁”。

　　挑直播、听讲解、抢实惠，手指一点即可下单“心头好”。中国政策科学研究会经济政策委员会副主任徐洪才认为，网速提升让电商直播给消费者带来更加强烈的实时感和场景感，人们对于不同产品的了解更丰富、更立体、更全面。

　　数据显示，11月11日0点刚过26秒，天猫“双11”订单创建峰值达到58.3万笔/秒，超强的AI计算给商家和消费者带来巨大便利，也提升了商业效率。

　　多家电商平台告诉记者，通过专属的直播、预售、短视频通道等导流方式，“国货”和新品牌成为今年“双11”期间的热销“宠儿”。

　　商务部中国国际电子商务中心研究院院长、首席电子商务专家李鸣涛向记者表示，“双11”不仅是消费者日常消费品囤货需求的集中释放期，也成为消费者采购新品牌商品最集中的时间点。直播带货能够更好地增强消费者对于商品品牌、品质、品性的感触，还可以促进线上线下融合，助推实体企业的数字化转型升级。

　　给创业就业“开一道门”

　　电商直播迎来丰富带货主力

来自青海的农民主播卓玛在直播间介绍虫草（受访者供图）

　　“有一次我遇到一个主播，听口音特别亲切。”出生在辽宁、如今在杭州做直播培训创业项目的王玉林告诉记者，一次在给新手主播做培训时，自己听到了熟悉的乡音。

　　“不是市里，是我们那村那屯那沟里的口音。一打听，她就是我们隔壁村的。”王玉林突然意识到，“他们不只是面对手机镜头卖力带货的主播，其实也都是身边的普通人啊，离我以前的生活这么近。”

　　用一部手机、一根自拍杆，果农可以在大棚里展示自家的新鲜水果，小企业主可以在自家厂房里介绍产品性能，主持人和明星可以为各地土特产鼓与呼。如果说去年电商直播还是头部网红们的“盛宴”，那么今年“双11”期间直播带货领域则涌入了明星、品牌老总、政府官员等更为多元的带货主力。

　　作为新业态新模式，电商直播的爆发式成长带来了海量的就业新机会。商务部数据显示，2020年上半年，全国直播电商超1000万场，活跃主播数超40万。

　　在快手平台拥有800万粉丝的带货主播“瑜大公子”告诉记者，除了镜头前的主播以外，一场直播还可能囊括助理、选品师、运营人员等多种岗位。

　　“我的团队有将近一百人，今年‘双11’前一个月，我们就提前根据招商情况进行选品和预热了。”他说。

　　在头部网红的带动效应下，越来越多年轻人涌入电商直播行业。李鸣涛直言，内容营销能力和流量效应仍是电商直播人才发展的关键，目前仍有许多问题值得思考，并有待进一步规范。

　　“如，如何让更多的中小网红得到更大的成长空间；直播基地如何更好为直播电商创业者提供除场地外的增值服务，提高创业的成功率等。”

　　当前，促进电商直播产业生态健康发展，加强直播人才培养已经成为各地发力的重点之一。以杭州为例，今年7月，杭州市强调发挥直播电商对全市经济发展的重要作用，目标到2022年，全市实现直播电商成交额10000亿元，对消费增长年贡献率达到20%。在直播人才方面，对于认定的直播电商高层次人才，在落户、优先购房、购（租）房补贴、子女入学等方面给予相应待遇。

　　给行业规范发展“上一把锁”

　　电商直播行业呼唤规范管理

　　上架商品一秒抢空？一场直播成交上亿订单？观看互动粉丝不断？

　　如今，在电商直播这个从不缺少“造富神话”的行业里，明星、素人、MCN机构鱼贯而入，希望踏着新型消费逐浪前行。但在行业不断壮大的背后，“流量造假”等鱼龙混珠的乱象频发，严重损害了广大消费者的合法权益，也给行业可持续健康发展蒙上了阴影。

　　今年10月，浙江省金华市市场监管局查处流量刷单平台大案。当事人通过组织虚假交易、组织虚假流量刷单等方式，帮助其他经营者提升网店等级，提升直播间粉丝量、点赞数、围观人数等，被处以50万元重罚。

　　李鸣涛指出，整体上看，电商直播行业面临最大的挑战是可持续发展问题，包括过于强调低价导向、过高的坑位费和利润分成导致产品商无利润可言，缺乏继续参与的积极性；数据造假、大量退货、刷单等问题层出不穷；同时，直播电商主播的整体素质和职业规范性也应进一步提升。

　　中国消费者协会今年4月发布的报告指出，近4成参与直播购物的受访者遭遇过权益受损，“主播夸大和虚假宣传、有不能说明商品特性的链接在直播间售卖”等是投诉最集中的问题，但只有13.6%的消费者表示会主动维权，近半数消费者因为“损失不大”自认倒霉。

　　多位专家、从业人员表示，面对乱象，要推动行业逐渐向规范化、专业化、精细化方向转变，是时候给行业上一把“安全锁”了。

　　“在电商直播行业中，众多参与者需要共同维护产业生态，推动行业健康发展。”徐洪才建议，相关部门也应该加强监管，对行业的准入标准、竞争管理、信用资质等进行强化提高。“电商平台应该发挥纽带作用，强化分级管理和追溯机制，追求商业上可持续发展。”

　　“现在整个行业门槛太低，缺乏行业认证，未来相关部门如果可以对我们这些专业机构进行认证，那将很有帮助。”某MCN机构负责人向记者坦言。

　　徐洪才指出，“新业态新模式‘你刚唱罢我登场’，存在发展快、周期短的特点。”因此，对于市场的发展和商业模式的创新，应保持一定的包容度，在发展和规范之间寻求动态平衡。

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