总裁“凶猛”：天猫双11，消费电子行业是怎么爆发的

摘要：直播带来无限可能。

这届天猫双11，消费电子行业“凶猛”。

从华为、小米，到美的、海尔，整个3C家电圈的霸道总裁们几乎都出现在直播间。而新锐品牌们的表现，同样非常抢眼。

11月1日至11日凌晨1时，华为、海尔、美的等多个品牌的淘宝直播间成交额破亿，成交额破亿的消费电子品牌也达到了70个。11月11日首小时内，香薰机、餐具消毒机、商用洗碗机、洗地机等小家电新品类成交额同比增长1000%。

整个双11，1034家天猫消费电子行业重点扶持新品牌增长超100%，206个新品牌增长超10倍，49个新品牌增长超100倍。其中，洗地机品牌云鲸，以及科沃斯孵化的添可，均跻身生活电器品牌销售金额排行Top10。火鸡、由利、bobot、喵喵机等新品牌也成为所在细分类目的TOP1。

如果说，女人们都在疯抢美妆产品，男人们和女人们则都在疯抢消费电子产品。消费电子产品市场容量极速扩大，吸引着新老品牌不断入局开拓市场。今年天猫双11，消电行业有一个明显特征——新品牌强势崛起，而淘宝直播、3D场景购等新技术全面普及，大大小小的品牌们都借此实现了跨越式增长。

天猫双11是观察行业发展的一扇窗口。阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪表示，由于消费需求的进步以及人工智能技术的不断提升，催生了大量新消费品类。消费电子品类的推陈出新，也是中国的科技力量、创新能力以及销售平台的合力结果。

消费电子的“总裁直播效应”

11月11日0点，阿里巴巴西溪园区灯火通明。消费电子行业小二打开电脑后台，一条曲线再一次抬头，很快就赶上了去年那条线。

两分钟后，消费电子的行业成交额就突破了5亿。后台数据显示，大家电遥遥领先，手机次之，生活电器紧随其后，穷追不舍。有小二不禁对着眼前的电脑屏幕喊道，“真牛！”

小二感叹，双11的第二波增长依然强劲。他记得，从11月1日起，消费电子的爆发力就让人惊艳，“因为前三天的价格就是双11最低价，所以很多人就直接下单了。成交额远远超出了我的预期。”

掀起这阵高潮的是“总裁们”。从10月30日到11月11日，华为、海尔、美的、苏宁易购、飞利浦、方太、创维、松下等国内外品牌、商家，都派出了总裁直播坐镇。

进入直播间的总裁都经过“精挑细选”——他们必须对电商和直播非常了解。此外，他们也备足了“炮火和弹药”——带来了最大力度的福利折扣和奖品，将双11的官方直播推向高潮。

松下电器“搬”出电商总经理丁正刚和松下洗衣机电商中心总经理汪柳华。华为消费者业务、手机产品线总裁何刚本身也是淘宝直播老熟人，双11期间更不能缺席。在11月1日的首轮预售中，何刚带着Mate40 Pro、万元红包好礼等专属福利再次空降淘宝直播间。

苏宁易购零售总裁侯恩龙也多次进入苏宁官旗的直播间，抽送大奖。11月10日，侯恩龙，就在直播间打出“让良心品良心价继续”的口号，一如既往地豪气，现场抽取了新宝骏小Biu的一年使用权。

总裁迤逦而至，成了消费电子行业的新IP，行业里也呈现出明显的双11“总裁直播效应”。

双11期间，苏宁易购直播引导成交显著，iPhone11和AirPods的下单金额都达到了数千万。

松下电器官方旗舰店，汪柳华坐镇的那场直播，引导支付金额突破462万元。海尔直播间，更是在11月1日仅用52分钟就实现直播间破亿，创造天猫大家电直播最快破亿纪录。

品牌必争之地

今年双11，直播成了消费电子行业最快的增长赛道，也成了新品牌和传统品牌的必争之地。

天猫小二感受到，和去年相比很多品牌明显更重视直播了，“去年很多品牌只是将直播当作一种简单工具，跟商品详情页一样。但今年就不一样了，很多商家首先从观念和战略上将直播抬升到很高的高度。”

去年双11，直播的行业渗透率不到5%，而今年直播在消费电子行业的渗透率不断提升。上半年天猫平台各行业商家自播迅速崛起，其中仅消费电子、家装这样的耐消品行业，开播商家数量就增长了近5万家，自播在整个行业里的占比超过85%。预计今年双11，直播在消费电子行业的渗透率达到15%。

商家对直播进行了大笔投入，不断改版升级。海尔、美的、苏宁等各个品牌、商家早早地开始备战大促，在直播场景、主播团队的建设方面下足了功夫。

直播竞争愈发激烈，随着效率越来越高，增量也越来越大，越来越多的亿级直播间和千万级直播间开始出现。

例如海尔，从今年4月对自家直播间进行了革命性的迭代，打造出一支专业主播团队。主播们分为大促直播和日播两种类型，在不同的节点上对应上阵；此外海尔还搭建了1000多平方米的“海尔智家小镇”，涵盖衣食住娱核心生活版块的4个主题街区，为不同产品创造不同的直播场景。

“平台也有意识地提高直播的权重。直播比详情页的沟通效率高，主播可以直接在直播间和消费者推荐、问答。”天猫消电行业小二说，从九月开始，耐用消费品行业启动了双子星计划，帮助头部品牌们进一步突破，也让新品牌能够快速进入直播的加速赛道。

当双11真的来临，行业直播的竞争直接进入了白热化阶段。

今年天猫双11大家电榜单上，海尔、美的等在直播领域深耕的头部品牌依然依然遥遥领先，一骑绝尘。苏宁旗舰店的直播也取得了不俗的成绩，双11期间天猫旗舰店粉丝数飙涨至4230万，在淘系位列第一，通过直播引导成交的订单金额2.2亿，围观人数达到800万。

统计显示，天猫双11期间33个成交过亿的淘宝直播间里，大家电及生活电器类品牌占比明显增加，其中，国产品牌占比达到一半以上。华为、小米、荣耀等消费电子品牌成交靠前。

男性对电子产品的爱好也体现在直播间成交数据中。淘榜单发布的《天猫双11淘宝直播商家数据报告》显示，在直播间购买3C数码的男性占比高出大盘11.1%。在年龄和城市分布上，90后和一二线城市的人群占比也相对更高。

新老品牌同场竞技，见证“火箭速度”

直播给消费电子行业带来了新机会，传统品牌借助直播寻求快速转型。

天猫消电行业小二表示，三星、OPPO等手机品牌，在今年大幅提升了直播的渗透率，通过直播引导的成交额占到全店营销额的40%。“这意味着直播在帮他们快速寻找增量、提高效率。因为直播，很多传统品牌有了与互联网品牌并驾齐驱的机会。”

新品牌则缩短了从崛起到爆发的时间，弯道超车，直接改变了细分领域的市场格局。

如手机行业，由于进入门槛高，市场格局历来难以撼动。这次双11的手机行业榜，和天猫618相比有了细微变化——新品牌realme真我进入中国一年半，成功取代魅族，挤进Top10。

而在生活电器榜单上，除了美的、戴森、科沃斯、九阳、苏泊尔、飞利浦、松下等霸榜多年的头部品牌外，也有两个新品牌——云鲸和添可。

云鲸是洗地机新品牌，去年天猫双11才首次上新。今年双11，刚刚到11月4日，云鲸的天猫旗舰店所有产品就被预定完毕。添可的成绩也让人惊艳——科沃斯创始人钱东奇在朋友圈感叹旗下新品牌“添可”的爆发：“36分钟单店过亿了，去年整个双11全网才650万。这是火箭速度！”

这些新品牌赶上了又一波消费升级大趋势。

今年疫情发生后，消费电子行业的消费升级趋势愈发明显，高端家电和生活小电器销量持续暴增。洗烘一体机、洗碗机、蒸汽拖把、扫地机器人等产品在电商平台上也很受欢迎，进入了热卖期。

这些定位高端的品牌和产品迎来了爆发年。到了双11，这一趋势有增无减。“高端产品则可以直接帮助品牌提高30%的客单价，而直播间的客单价又是店铺平均客单价的2倍以上。”天猫消电行业小二说。

眼下，随着年轻消费者的崛起，追求性价比和更有品质的生活成为主流。这样的背景下，消费升级依然是消费电子行业的风口性机会。

从天猫双11，看消费电子三大趋势

天风家电团队的研究显示，11月1日至11日，双十一全网销售额排名前十的品类中，家用电器行业位居第一，手机数码位居第二。两者相加，已占到整个双11销售额的两成。

双11是观察行业变化最好的窗口，这里不仅有消费实时动态，更隐含着未来趋势。

11月11日晚，阿里巴巴集团副总裁、天猫消费电子事业部&家装事业部总经理吹雪分享了他对今年天猫双11消费电子市场的分析。

他表示，首先，具备优秀制造能力的品牌商，这样的产业领导品牌，通过和天猫的合作，正在进化成为同时具备制造与零售能力兼备的未来型企业。

他还说，华为、苹果等品牌通过自营的天猫官方旗舰店，向消费者提供了非常多的差异化的服务。如iPhone12系列在天猫进行全系的提前预售，双11期间更是调动了全球货源来服务天猫消费者。华为Mate40系列通过加大供货方式，让天猫消费者能更便捷地购买。

“天猫为品牌提供的能力不仅限于流量，而在于大量的创新营销工具。这与过去渠道经销商完全不同，从而加速使制造企业品牌在天猫转型为直接面对消费者的品牌零售企业。”

其次，商品制造公司成为新品牌的孵化平台。如科沃斯旗下的添可、九阳旗下的Shark，都基于天猫的消费趋势洞察，更清晰地了解用户需求，从而孵化出了新品牌。

此外，吹雪表示，由于消费需求的进步以及人工智能技术的不断提升，催生出大量新消费品类。如蒸汽拖把、化妆品冰箱、擦窗机器人、智能灯光、内衣洗衣机等。这背后是中国的科技力量、创业能力以及销售平台的合力结果。

2020天猫双11消费狂欢告一段落，增长却不会停止。对于消费电子品牌们而言，最好的时代到来了。