本报记者 蒋政 北京报道
“今年初的时候，公司就调过一次价格。后期也有可能继续调整，具体还是要根据经营的情况。”12月16日，顺鑫农业(000860.SZ)相关负责人告诉《中国经营报》记者。日前，牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价，具体产品上调幅度不等。该产品属于牛栏山中端序列。
在名酒振兴、高端白酒扩容的大背景下，顺鑫农业属于异类。其主打产品牛栏山——核心产品价格在40元以下，硬生生切下百亿市场蛋糕。上述负责人认为，这源于牛栏山在销量上的增长。
记者注意到，顺鑫农业在2019年的白酒销量占据白酒上市公司总销量的41%，但净利润占比不足1%。公司净利率为5.49%，在19家白酒上市公司中位居倒数第三。“公司未来规划的重点工作之一就是调结构，将主力产品由20元上下提升至40元左右，此后再慢慢向上走。”该负责人说。
白酒专家晋育锋表示，任何一家白酒上市公司都期待着公司产品结构向中高端领域靠拢，这样有更好的盈利能力和业绩预期。但二锅头品类自身的低端消费认知，成为牛栏山持续向上的阻碍。如何克服品牌力障碍，让品牌做到升级，将是一项长期的工作。
涨价
12月12日晚间，顺鑫农业发布公告称，牛栏山酒厂拟对三牛系列产品进行调价，400ml、500ml、1.5L的产品每瓶上调10元，255ml产品每瓶上调6元。本次价格调整计划自2021年1月16日起执行。据了解，三牛系列以北京市场为主，规模在9亿~10亿元左右。这一提价幅度，将对2021年的营收会产生一定影响。
顺鑫农业给出的原因是运营成本、生产成本等均有不同幅度的增长。“终端价格是否调整，还看经销商的政策，公司会给出建议零售价。”顺鑫农业方面对记者说。这并非牛栏山今年首次涨价，2020年1月，牛栏山上调三牛、百年红等7大系列产品价格，调价幅度从每件6~12元、每瓶1~10元不等。
从业绩来看，顺鑫农业已经跻身百亿阵营。不同于其他酒企，顺鑫农业以牛栏山为白酒板块主体，核心单品均在40元以下。因此，销量巨大是牛栏山的一个优势。顺鑫农业方面告诉记者，公司近些年布局的全国化，使得公司销量增长明显。
2019年，顺鑫农业白酒销量达到71.8万千升，占白酒上市公司总销量的41%，较排名第二的洋河高出 286%。目前，牛栏山早已走出北京，南京、长春、东莞、苏州等地均为核心市场。
白酒营销专家蔡学飞认为，牛栏山能够实现百亿营收有多重因素。“它抓住了二锅头品类的爆发机会，并借势前几年北京文化在全国的影响力。另外它很早就开始在全国运作大商制，对于渠道和终端精耕细作。”
记者注意到，在全国化的过程中，牛栏山的政策是以价格较低的陈酿系列进行外埠市场扩张，以价格稍高的珍品陈酿带动结构升级。
只是，从当下来看，外埠市场扩张基本实现，后续的结构升级还在路上。顺鑫农业按照出厂价将产品分为低端酒(20元以下)、中端酒(20~50 元)和高端酒(50 元以上)。2019年，销售占比分别为76%、13%、11%。截至目前，牛栏山的核心产品依然是陈酿系列。
这也让顺鑫农业的盈利能力低于同行。2019年，顺鑫农业的净利率是5.49%，在19家白酒上市公司中位居倒数第三。即便其销量占据上市公司的四成，但净利润占比尚不足1%。
并且，顺鑫农业仍未从疫情中走出来。今年第三季度，顺鑫农业亏损1.15亿元，属1998年上市以来首次季度亏损。其中白酒业务实现净利约0.3亿元，较去年同期有明显下滑，主要由于销售费用集中投放。另外，相关机构认为，白酒业务营收表现欠佳，也和北京地区受疫情反复影响，白酒消费恢复进度偏慢、销售有所下滑有关。
向上之困
有券商分析称，消费分级趋势下，国内光瓶酒市场增长迅速，市场规模由2016年的650亿元，增至2019年的1100亿元。与此同时独断白酒市场集中度低，CR3只有21%，与之形成对比的是高端白酒销量CR3 达到 82%，未来集中度有很大提升空间。而牛栏山在这一领域占据龙头地位。
晋育锋告诉记者，光瓶酒市场的大玩家不多，不过细分起来，每个玩家都有自己的主力价格区间。20元价格带较为拥挤，牛栏山、老村长和龙江家园均有放量产品。30元左右包括蓝瓶红星、洋河蓝优等。
需要关注的是，北京同城二锅头品牌红星股份即将登陆资本市场，有媒体称“二锅头双寡头将上演拉锯战”，届时牛栏山和红星股份的竞争或将加剧。
顺鑫农业提到，公司从去年开始注重调整产品结构，这也是未来公司工作的重点之一。“公司目前的核心单品在20元左右的陈酿系列。未来希望能够提升至40元，将珍品陈酿打造成新的大单品。”顺鑫农业方面表示。
东方证券研报提到，牛栏山在40元以下价格带竞争力强，并与名酒低线产品形成错位竞争。蔡学飞提到，牛栏山产品结构以低端化为主，消费者的认知倾向于固化，在此基础上持续向上升级难度颇大。不过，牛栏山的消费基数大，只要有合适的消费产品，强化现有人群的消费引导，肯定能剥离出部分高端消费人群。
“几乎每个酒企都有向中高端进军的梦想。顺鑫农业作为上市公司，资本市场同样期待该企业有更好的盈利能力，以及对未来有更好的预期。关键在于二锅头品类本身的低端消费心智。如何克服品牌力障碍，这个需要企业讲好故事，做好品牌重塑。”晋育锋说。
需要注意的是，如果牛栏山主力产品突破40元以至更高，它的竞争对手将会变成诸多名酒品牌的低线产品。山西汾酒的玻汾、西凤酒的绿脖，价格在50元左右，在光瓶酒市场颇有竞争力。尤其是在北方市场，玻汾持续发力，受到消费者追捧。
“此时的竞争，不仅仅依赖渠道竞争，还要看品牌力和产品力。要么品牌足够强，故事足够吸引人。要么产品性价比绝对高，消费者放心，足以抵消品牌的不足。面对竞争对手的改变，牛栏山也需要作出相应的调整。”晋育锋表示。
对于光瓶酒而言，升至40元并不是严格意义的升级。近些年光瓶酒的价格逐渐上探，百元以上的产品频频出现，且大多有名酒品牌做背书。其中，舍得酒业的沱牌特级T68，价格在90元上下浮动。郎酒的顺品郎价格为68元，另有泸州老窖和五粮液，价格在200元左右。更有甚者，江西光瓶酒品牌李渡，产品定价在千元价格带。
多位业内人士提到，高端品牌布局中端和低端做延伸产品，相对容易一些。但是固化的低端产品向上走，难度就很大。“老村长就是一个案例，它的价格在这么多年一直都很难上去。而牛栏山也将面临同样的问题。”晋育锋表示。
“牛栏山的定位是民酒第一品牌。价格低并不等于产品低端，我们要做性价比最高的产品。另外，公司也在做高端酒，不过属于策略性产品。”顺鑫农业负责人说。
该负责人还提到，公司一直都在进行调整，除了调整产品结构之外，还在进行非核心业务的剥离。房地产业务一定要剥离出去，猪肉业务未来可能会独立上市。从顺序上讲，剥离房地产排在首位。
