仅176天助力海露成交增速338%，核桃战略如何屡创品牌佳话

近日，在随处可见分众梯媒上播出的一则广告中，核桃战略仅用176 天就助力海露品牌实现了338%的增长，纷纷引发了众多企业家的好奇…

据悉，海露原产于德国，深耕中国市场12 年来，凭借优良品质，良好的使用效果，获得中国消费者的广泛认可。而由于近年来，我国科技的不断进步，现代生活节奏的加快，越来越多的消费者在使用电子产品的过程中产生了更高、更多的护眼需求。另外，在医药行业集采政策的大背景下，销售模式的改变使得海露亟需通过品牌化转型，以消费者为核心破圈、拓品类的打法， 谋求新的战略发展之路。

于是，海露开始多方寻求可以帮助企业摆脱竞争困局的战略咨询公司，期望通过专业的第三方公司系统化指导，寻求更高维度战略打法。经过深入的考察与评估，最终被核桃战略的定位专业实力所打动，2021 年5 月，携手核桃战略，达成战略合作共识，委托核桃战略对滴眼液行业进行深入分析，全面梳理海露品牌业务，探寻未来战略制胜之道。

战略合作176 天后，海露品牌在今年的双11 销量中成交增速突破338%，超过珍视明、乐敦等传统滴眼液品牌，成为线上滴眼液第一品牌。这一切核桃战略是如何做到的呢?

打造“温和护眼”新选择 成功实现品牌化转型

项目启动后，在深入市场调研阶段，核桃战略项目组发现：近年来，由于传统滴眼液品牌逐渐减少在媒体上的广告投入，缺少对顾客的消费提醒，导致市场需求低频。

而随着移动互联网、电子产品的不断普及，致使因工作、学习而产生的用眼时长不断增加，眼部不适问题已呈现出常态化、低龄化的特征，不论是学生群体、职场人群亦或是中老年人群，都不同程度地受到了眼睛健康问题的困扰。如何有效的缓解眼睛干涩、视物模糊、疲劳感等问题成为一个全社会共同关注的问题。

多方走访、调研中进一步发现：在普遍消费者的认知中，无论是“滴眼液”还是“眼药水”，感觉都是属于眼药类的治疗型产品，都具有一定的刺激性。“是药三分毒”，眼睛作为人体最脆弱的器官，会更加谨慎选择产品。即使有需求，也会尽量减少使用的频次，或者通过睡眠、眨眼等方式来进行自我恢复。

而与市场消费现状形成对比的是，消费升级护眼需求也在不断提升，让顾客放心地“保健护眼”的需求被迅速激发。同时，海露品牌也亟需对“专业治疗”与“消费保健”两大类滴眼液形成有效区隔，重塑顾客认知，进一步细分市场以满足消费者需求，重新定义并提升滴眼液的品类价值。

在中国市场深耕12 年的海露，作为中国人工泪液的佼佼者，成分温和无刺激，是可以长期使用的护眼产品。多年来，一直坚持德国原产供应，获得医生、明星、KOL 等多方高势能人群的推荐，在顾客端增加了极大的信任度与权威感。

核桃战略项目组在对海露品牌全方位梳理后，从所处行业、竞争态势、企业运营以及顾客认知等多维度展开深度研究，通过从药品到健康消费品的认知跨越，以品牌推广为契机，引领新的健康生活方式，也因此提出了“日常护眼”的概念，最终将海露的战略方向，锁定为“温和护眼的滴眼液”。

对于核桃战略而言，找准战略定位只是起点。其更大的优势是，基于海露各个维度的特点与优势，帮助海露围绕品牌差异价值构建起运营配称系统，以及传播上如何跟主流人群、目标消费者进行有效对话，形成从“探寻—强化—触达”，从而让海露的定位真正意义上的成功落地，也因此，海露的竞争战略立竿见影，收获了骄人战果。

核桃战略屡创品牌佳话的秘诀何在?

核桃战略成立三年，已成功助力海露滴眼液、顺丰同城、小仙炖鲜炖燕窝、皇派门窗、卡姿兰彩妆、广誉远定坤丹、麦富迪宠物粮、艾尚燕高含量燕窝、英得尔车载冰箱、赢家时尚(正宫)、布克新一代拦截式油烟机、韩妃医疗美容医院、摩尔农庄核桃乳、飞鹤乳业、雅迪、简一大理石瓷砖、飞贷、布鲁可等数十家企业实现增长，其中十二家企业已问鼎行业龙头。

本质上，这一个又一个斩获下来的可喜佳绩，得益于核桃战略对特劳特正宗定位理论体系的沿袭，以及十五年来专注对战略定位的研究与丰富案例的累积，升级并打造成“以定位为核心，配称为支撑，全方位战略落地”的实战型公司，把清晰定位和有效执行相结合，落地有声地运用到商业竞争中。

核桃战略认为，一个品牌的成功，早已不是一个定位、一个超级符号或超级话语单点的成功，而是在一个清晰的战略方向之下，全方位构建的战略配称与有效落地为一体的成功，才能使企业内外形成强大的运营合力，力出一孔，抢占认知第一，直指行业龙头。

因此，这也意味着核桃战略项目成果界定标准的改变。在以往的传统咨询界中，卖PPT 在过去是十分盛行的成果交付方式，短则几十页，长则数百页，而现在这种仅以PPT 纸上论英雄的时代，正在逐渐消亡。战略定位咨询的成果应该着眼于企业在事实上有了哪些改变?是否能够匹配上定位后的品牌形象?又能否在商业竞争中突围制胜?

核桃战略在任何项目服务过程中，一直强调的是：从定位知识的培训，到战略报告的输出，这两个阶段只是“0”，只有与企业共创出价值成果，才实现了“到1”的跨越。

从海露项目的服务案例中可见，核桃战略不仅提出重塑海露品牌认知的战略方向，同时在产品、渠道、传播等等环节上实现从战略、到运营等各方面成果落地。

核桃战略创始人赵秀丽女士表示：要把客户企业当作自己的事业伙伴，把企业的成果当作核桃战略的成果，在导出清晰的战略定位后，全方位护航，陪跑式落地是对企业负责、对项目成果笃定的最好的态度，也是核桃战略成立仅三年来，助力十余家企业迅速问鼎行业龙头，屡创业内品牌佳话的重要原因。

只有以竞争为导向的定位 才能“ 钉”入消费者心智

自1972 年定位之父艾·里斯和杰克·特劳特正式提出定位理论以来，光芒四射近半个世纪后被引入中国，定位理论在中国实践的这些年，先后助力了数百家品牌企业实现飞速增长，受到众多中国企业家的膜拜。

中国的商业在向世界版图迈进的同时，也亟需更多拥有正宗定位理论体系的第三方定位咨询公司，从外部视角来对企业进行有效战略指导，但其中也不乏一些从营销类、策划类公司“慕名而来”的入局者，误把定位中战术层面的内容当作战略，常喊出“超级符号”、“超级词语”等口号。

“超级符号”、“超级词语”，对于战略需要吗?答案无容置疑，是需要的。但它们都是属于战术范畴，是可以常换常新的，而战略才是长久不变的。因此，企业需要的是战略定位，而非战术。但不排除战术中的“符号”能够强化顾客记忆，加深消费者对品牌的印象，但其价值是绝不能本末倒置的。

也有人说“超级符号”近似视觉锤，怎么就不懂定位呢?虽然超级符号和视觉锤都是品牌打造的方法，但视觉锤是品牌定位、企业定位的呈现，在此基础上有一个更高维度的概念：定位。定位所强调的是要以竞争为导向，围绕消费者的认知去找一个优势位置。

如果把战略仅仅缩减为一个符号，一句话，或者一个词语，复制性强，企业很难从战略思维共频、策略推行、战术的推演到执行层的不跑偏。比如，在厨邦酱油在战略元年期间，由于消费者对整个调味品行业记忆不清晰的情况下，“绿格子”的确能够强化消费者对品牌的记忆，实现价值，但并不能实现战略价值。

公允地说，超级符号在呈现定位上，作为战略定位的配称是有效的工具，但并非战略的全部，且一定要在以竞争为导向，清晰定位的前提下进行，绝不能喧宾夺主，所以超级符号也好、超级词语也罢，这并不是关键，定位才是。

也只有以竞争为导向的定位，才如一颗锋利的钉子般，“钉”入消费者的大脑中。

尤其在今天大竞争的时代背景下，商战局势波谲云诡，企业要想在商业环境的演变与竞争的双重压力下，突围制胜，作为智囊团、军师角色的战略咨询公司，协助企业决策，找准竞争对手、厘清战略方向，这就显得尤为重要。

如今，传统企业经营决策的试错成本太大，亟需专业的战略咨询公司为其决策做支撑，相比企业的错误投入，以及广告的无效，千万咨询费也是非常值得的。

然而，一家拥有正宗定位理论体系的咨询公司、一家沉下心来专注定位研究十五年，累积了丰富实战经验的咨询公司，能更专业的服务品牌打造，为企业产出更高效的价值成果。