专访君智谢伟山：新消费品牌如何从“爆品”走向长红

导语：5月品牌月，《经济观察报》联合《现代广告》杂志策划了「品牌向“新”」专题报道。君智董事长谢伟山受邀，分享助推中国品牌崛起之奥义，助力新消费品牌从“爆品”走向长红。

走过2021年的新消费品牌们存在一个普遍的认知，那就是生存下去的难度与日俱增。很多新消费品牌将自身的艰难处境归结于客观因素的影响，但从一定程度上来讲，这样的论断是品牌“自我认知”出现了偏差。

托尔斯泰说：“幸福的家庭都是相似的，不幸的家庭各有各的不幸。”对于企业而言同样如此。君智谢伟山提道，10多年前崛起的“淘品牌”，得益于短期流量红利，但随着时间推移，这些基础不牢的品牌逐渐暴露出“短板”，包含品牌对于供应链、团队管理、战略、产业等层面的理解肤浅等。在这种情况下，品牌难以有长期稳健的发展。

今天，新消费品牌的处境和当年的淘品牌有很多相似之处。不同的是，随着时代的发展，企业的人力成本、运营成本、渠道成本等都在上升，竞争压力更大，生存下去的难度不可同日而语。

市场的准入门槛在提高。“决策人的摇摆、决策人的决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题，都会让新消费品牌们过早被淘汰，品牌需要坚持长期主义。”君智谢伟山说。

小心“爆品”思维

如今的很多新消费品牌善于打造爆品，但缺乏长期经营品牌的能力。

君智谢伟山观察了很多这样的品牌指出，对于企业而言，是否解决了顾客的需求痛点，回顾历史数据固然重要，但更为重要的是找到品牌的市场机会。其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推，看企业在消费者心中是否存在上升空间及企业竞争对手的消费者认知，以此推测企业的未来。

基于这样的纬度，也能看到目前新消费品牌存在的问题。新消费品牌爆发初期，很多品牌在产品或者品类上获得了很大的成功，而后继续坚持沿用这样的思维去做，却发现产品存在复购率低的问题，竞争力也随之消耗。

爆品其实是有等级的。

君智谢伟山提到，随着品牌的深入人心，爆品也需要提高难度。而在爆品之上，应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例，当这个品牌在一二线城市面临突围困境时，君智助力红豆打响了“舒适科技战”，创新研发出了一款“0感舒适衬衫”，更轻、更弹、更透气，上市即成为电商平台上中高端衬衫销量第一。有了科技感的加持，红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟，自身面临困境时可以通过及时调整也为时不晚。但小品牌们经不起折腾，每一分钱都得花在“刀刃”上。这个“刀刃”在于顾客是否买单，是否能够认同品牌所做的内容。与此同时，创业者们需要借助专业知识的力量，“先磨刀再干活，先结网再捕鱼”。

谢伟山表示，现在市场上很多创业者们还没想明白便急于创业，对于专业知识不够敬重，对于规律的把握不够，眼界或经验不够，很容易失败。越是小的品牌或刚起步的品牌，越要首先在逻辑上有深刻认知，无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后，才去做好现实的可能，包含花钱融资、投入精力构建团队及做好运营商的动作，而不仅仅是考虑产品或者品类本身。

而就品类来说，品类与品牌划等号是好事，也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例，从前在成都，人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内，消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌，殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困，本地拓展渠道有限，品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下，竹叶青找到了君智，进行了一系列的战略调整。就在今年3月份，君智协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款，两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至3月28日，竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%，创销售新高。

这是由品类思维向品牌思维的转变，是新消费品牌们的必修课，但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上，新消费品牌们最好的学习对象，其实并非同赛道中数据更好的品牌，而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

君智谢伟山列举了波司登案例。

波司登找到君智时面临着主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化的难题。

在很多消费者的大脑中，波司登跟羽绒服直接挂钩，这是一种无形资产，但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智建议波司登做取舍，即聚焦主航道、聚焦主品牌，根据消费者认知的可能性重构经营逻辑，激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知，将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下，波司登赢得了主流消费人群的选择，连续五年实现营收、利润双位数增长，羽绒服规模总量全球领先。

似乎从波司登这个案例中，新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知，跑通战略，便也跑通了品牌。

在中国市场土壤下幸运生根

今天的品牌们虽然面临重重挑战，但同时也是幸运的。君智谢伟山提到，尽管当前品牌们面临诸多不确定性，但总体势头是向上的，用东方智慧来建设品牌将会大有可为。

他提到东方智慧，是如今很多品牌熟稔的“法宝”，用东方智慧解决本土企业面临的问题，是一个宏大的课题。

中国辩证法与西方辩证法，属于两个不同的理论体系。西方辩证法偏向于纯理性，而类似孙子兵法这样的兵法圣典则更具有功劳色彩。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分，崇尚在变化中找到生存之道，包括如何适应战事的变化等等，具有很强的实用价值。

当今世界正经历着百年未有之大变局，“复杂性”、“不稳定性”、“不确定性”等特性成为了这个时代的主旋律，乌卡时代来临。君智谢伟山认为，在这样的时代背景下，擅长感性直觉思维、讲求整体性的东方智慧，会展现出更大的优势。“管理其实更偏向于西方思维，讲求理性逻辑，以科学为标准。但战略的指代物，是模糊的、不确定的，就像我们很难预测竞争对手的下一个具体动作是什么，由此产生了战略。这是一个可延续的东方智慧，也是难以被超越的。”他说道。

这是今天很多新消费品牌需要学习的地方。今天一些品牌与消费者的沟通不足，而在东方智慧的牵引下，品牌的内涵与东方智慧的吻合，将是一种解决方案。

面向更大程度上的国牌市场，谢伟山表示看好，“要充分意识到中国拥有庞大的消费市场，在这样的市场条件下扎下根来，并拓展到海外市场，是一个天然的机会。”与此同时，品牌们也应该厚积薄发，坚持长期主义。

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