西贝进击“专业”儿童餐

4.5万亿元——中国儿童消费市场规模

两个近5万亿市场的碰撞与结合，掀起的绝不是水花，而是阵阵滔天巨浪。

持续增长的大赛道

儿童餐行业便是其中的一股浪潮，按照数据机构的初步判断，其市场空间达4500亿元。近期，中国营养学会联合西贝餐饮集团发布《2022儿童在外就餐及其相关因素调查》(以下简称《报告》)，《报告》也再次指出儿童家庭在外就餐需求巨大，6~12 岁儿童过去一周早、中、晚餐在外就餐比例分别为 76.5%、75.9%、72.2%， 经常在外就餐比例更是达到44.4%。

消费端倒逼产业端升级创新。为了满足消费者对儿童在外就餐营养、好吃、有趣的需求，中国多家知名餐饮企业近几年陆续推出了儿童餐品类，连川渝菜餐厅也专门为儿童推出不辣少油的菜品套餐。纵观餐饮市场，儿童餐已经成为众多餐厅的宣传亮点，该品类不再是餐厅菜品中可有可无的角色，也不再是成人餐的附庸。有消费者表示，以往选餐厅时要先考虑菜的口味适不适合孩子，现在餐厅专门提供“儿童餐”后，会优先选择相关餐厅。

如今，西贝餐饮集团最重要发展战略便是打造“家庭友好餐厅”，其中西贝专业儿童餐便是它推行该战略的核心手段之一。据了解，西贝在儿童餐业务上经历了多次迭代，联合中国营养学会研发并推出“西贝专业儿童餐”，共4款套餐及9道单品。

产品推出后，市场也给予了西贝正向的反馈。据西贝官方数据显示，2022年6月至8月，西贝莜面村门店累计儿童客流超159万人次，最高一天，来西贝用餐的宝贝超过3.6万人次。期间，西贝莜面村门店售出超347万份儿童餐，同比去年增长73.5%。

坚持做对的事，好的结果自然会来，西贝专业儿童餐战略的成功证明市场大有可为。

对于西贝等知名餐饮企业们而言，锚定的也不只是4500亿元儿童餐饮消费市场，如何通过儿童餐切入规模更加庞大的家庭消费市场才是餐饮企业战略的重点。

需求反推供给

90后乃至00后逐渐步入生育高峰期，相比上一代父母，他们更讲究科学喂养，可他们最大的问题却是做饭行为本身。

父母不爱做饭、不会做饭、没时间、聚会多等因素推动儿童在外就餐成为普遍现象。可是根据上述《报告》数据显示，约75%儿童自我报告每周摄入至少1次含糖饮料和油炸食物，调查对象每天吃蔬菜、水果、奶制品的比例仅为23.1%、22.2%、14.6%，这明显与家长科学喂养的诉求相悖。

若是打分的话，《报告》中的调查对象的家庭食物环境及家庭食物环境得分均值只有52.2分(百分制)，离及格线还有一定差距。

家庭食物规则和照护者营养健康素养得分相对较低反映出，儿童家庭在家、在外就餐的食物环境均有巨大的提升空间，市场需求也在呼唤更专业、更健康的儿童餐出现。

从数据上看，经过多年发展，市场需求推动儿童餐成为极具潜力的细分赛道。

根据盈石集团研究中心此前整理的数据显示，中国儿童消费市场规模已接近4.5万亿元，预计在未来5年，儿童消费总额年增速将有望突破20%。其中，若以10%的儿童餐饮渗透率计算，儿童餐饮消费市场规模近4500亿元。

同时，电商平台数据显示，2022年暑期“儿童餐”关键词搜索量同比去年增长超177%，上线儿童堂食套餐的商户数相较去年增长超53%，儿童堂食套餐线上订单量也同比增长71%。

不过，对于餐饮企业而言，儿童餐收入只是餐厅整体营收的冰山一角。比如九毛九公司有关负责人在接受广州日报采访时透露，2022年上半年，工作日时段里，儿童餐在门店餐饮销售总额的占比是2.5%，去到周末，这个占比才会提升到3%。

有从业者甚至说，如果考虑到各项成本，“儿童餐不赚钱”。实际情况确实如此，在价格上，各知名品牌的儿童套餐较为亲民，一线城市门店中参考价从18元～40元不等，再加上儿童餐更需要保障品质，毛利率并不高。

餐饮企业更看重的是规模庞大的家庭消费市场。

美国仓储型超市Costco有一个经验数据：家长如果带着孩子来，会平均多消费高达12美元，餐饮企业的策略也大同小异，让儿童餐成为获得家庭客户的抓手。

抓住孩子，也就抓住了大人，抓住了孩子也就抓住了未来，儿童套餐之于餐饮企业的意义，也在于打造品牌壁垒。

在这方面最知名的品牌案例便是麦当劳。很多人对麦当劳的初次记忆都来源于“开心乐园餐”，在长达50多年的时间里，儿童都是麦当劳品牌营销的着力点。此前，一位美国记者在北京的一所小学里调查发现，所有的孩子都认得出麦当劳的品牌形象，麦当劳在无形中培养了孩子对于麦当劳欢乐童年的味觉及情感积累。

“麦当劳试图在孩子们很小的时候，就取得他们的信任与依赖。”《快餐食品：美国的黑暗料理》一书如是解释麦当劳对儿童心理的积极营销。哪怕这些孩子长大成人后，这种影响力也一直持续，甚至连特斯拉CEO马斯克也对开心乐园套餐念念不忘。

2017 年西贝提出“家有宝贝，就吃西贝”的号召及“家庭友好餐厅”发展战略，在这5年时间里，西贝累计服务家庭已超过1亿人次。据西贝方面披露，2021年西贝的儿童客流就达到了500万人次。

麦当劳与西贝的策略，值得餐饮从业者们借鉴。另外儿童餐市场仍处起步阶段，这也意味着它还潜藏大量的机会。

4500亿市场如何掘金?

“餐厅做亲子的难点在于，它的服务对象不仅是小朋友，更需要满足家长们的需求，两个群体的关注点几乎完全不同，要在产品、服务、环境上同时服务好这两个群体，并非易事。”这是从业者试水后失败的教训。

虽然有越来越多的企业开始布局儿童餐业务。但是从消费者反馈来看，一部分企业仍然是形式远远大于内容，其中不好吃、不健康是问题关键。

此前，就有营养学专家曾指出，有些儿童套餐在外观上做得非常丰富且吸引人，但实际上不符合儿童成长所需的营养物质摄入标准。光在儿童餐的颜值上下功夫，用精美的造型与摆盘吸引人远远不够。

如何满足两大群体?目前儿童餐行业内主要有三类玩家，方法各异。

一是麦当劳、肯德基等“洋快餐”品牌。其实此类西式快餐进入中国，一开始就瞄向了“儿童餐”，或者说是由“儿童餐”主导的家庭消费，这些品牌懂得如何迎合“儿童餐”消费者的需求。比如，麦当劳与肯德基经常通过儿童套餐里的“隐藏玩具”经常火出圈，消费群体从儿童拓展到成年人。

在美国市场，因为玩具，麦当劳成了孩子们最喜欢的快餐店。根据美国数据研究公司Technomic2009年发布的《儿童和妈妈消费趋势》报告显示，有37%的孩子把麦当劳当做他们的第一选择。另有调查显示，儿童玩具套餐是孩子们选择麦当劳的最重要原因：87%的六到七岁儿童和80%的八到九岁儿童表示，他们希望在吃饭时能得到一个玩具。

为了提升趣味性、互动性，强调儿童餐的独特，麦当劳还大力建设儿童乐园，作为其标志性的配套服务，儿童乐园在麦当劳的经营中贡献了巨大的作用。

但是在产品上，此类西式快餐无疑踩中雷点，高油、高糖都与健康的理念截然不同，西式快餐也与中国传统饮食理念有差。

第二类玩家便是西贝等中式餐饮品牌，它们主打健康、营养等理念，采用轻烹调方式制作儿童餐，在研发过程中或重点关注盐分、糖分以及脂肪等摄入同时兼顾用餐过程的趣味性，既满足家长的理性需求，也能照顾孩子的感性需求。

在最早的时候，西贝的儿童餐是免费赠送给顾客的。一般是一碗小米粥，或者一碗鸡蛋羹。但是，从健康和营养的角度，这根本就不能叫做儿童餐。

专业儿童餐需要有专业知识的支撑，需要各领域人才和技术参与，涉及到营养学、医学、食品科学、食品安全学等专业领域知识。为此西贝成立独立儿童餐研发团队，由20位大厨领衔，与中国营养学会注册营养师深度合作，为了让顾客吃得放心，西贝专业儿童餐选择把成本与精力更多放在食材方面，结合西贝自有的食材供应优势，儿童餐只选优质产区的好食材。

在服务上，这类中式餐饮企业也推出更精细化、更体贴化的服务，比如优先上餐、专用餐具、亲子体验等。

第三类则是更垂直化的亲子餐厅或者儿童餐厅。这类餐厅在表现形式上以“主题餐厅”为主，如各类型的动物主题餐厅、游乐园主题餐厅。就功能属性来看，该类餐厅类似餐厅与游乐场的结合体，从餐饮属性来看，大多都采取更容易标准化的西餐作为主要餐饮样式，中餐也以私房菜为主。

不过作为垂直属性的餐厅，此类餐厅更考验经营能力，平衡各方面的维度。

最后

在上述报告中，调查发现儿童在外就餐主要考虑的因素为食品卫生、食物味道、食物种类、娱乐设施以及服务。

总结起来，消费者选择维度还是离不开餐饮经营的三要素，即出品、环境与服务。本质上，儿童餐饮与成人餐饮一样，经营方法论最终还是要回到比拼内功上，不断增强企业自身的产品研发能力、源头采购能力、食品安全保障能力等多项能力。

当然，儿童餐需要从业者们更用心一点，更有爱一点。