品牌竞争白热化 奶酪产业将走向何方？

　　“奶酪”这个西方国家餐桌上常见的食品，如今因营养成分丰富而日益被我国消费者所喜爱，成为家长给儿童增加营养的首选产品之一。旺盛的消费需求不但催生出中国百亿市场规模的奶酪赛道，也让奶酪生产企业之间的竞争趋于白热化。有的企业为了宣传产品，号称自己是宝宝的“第一口奶酪”。近期，随着部分企业接连被处罚，暴露出国内奶酪企业竞争手段走偏、产品“内卷”严重等诸多问题。

　　“小奶酪”背后的“大生意”

　　一直以来，国内零售奶酪消费整体增长缓慢，但近两年在奶酪棒的带动下，国内零售奶酪消费市场快速壮大。

　　欧睿国际数据显示，中国已经是亚洲最大的奶酪消费国，2017年-2021年，我国奶酪零售渠道销售额从52亿元增长到131亿元。头部企业妙可蓝多的营收在2020年和2021年分别增长了63.2%和57.3%。

　　但行业也出现了一拥而上的场面。在资本的助推下，大量新锐品牌加入其中，各大乳企也纷纷布局零售奶酪这一增量市场。

　　企查查数据显示，2020年以来，与奶酪相关的融资和并购就有18笔，其中包括了妙飞、奶酪博士、思克奇等诸多新奶酪品牌。

　　广东省食安保障促进会副会长朱丹蓬表示，我国奶酪市场近年来已经进入高速增长、高速发展、高速扩容的阶段，一方面是基于中国宏观经济发展，另一方面也由于国民对于乳制品的认知不断深化。此外，奶酪的高毛利等也是整个产业端持续加码的重要原因。

　　“第一口”概念涉嫌虚假宣传

　　然而，随着市场竞争的加剧，产品同质化的问题日渐突出。

　　前不久，网红奶酪品牌奶酪博士惹上麻烦。在电商平台上，奶酪博士在旗下一款低盐高钙小圆奶酪的广告语上使用了“宝宝的第一口奶酪”的说法，虽然之后奶酪博士删除了这一表述，但此举依然在行业中引发了一场争议。有法律人士认为，所谓的“第一口”并没有统计调查资料为依据，涉嫌虚假宣传。同样宣称自己是“第一口”概念的还有乐纯品牌。在电商平台上，乐纯旗下的一款新鲜奶酪产品外包装上就写着“孩子的第一口鲜奶酪”，并声称产品符合相关标准。

　　业内分析人士指出，所谓的“第一口”背后是奶酪品牌竞争白热化的缩影，奶酪品牌之间不仅在炒作“概念”，甚至不惜违规展开恶性竞争。

　　今年1月3日，上海市市场监督管理局公布了对奶酪博士的行政处罚决定，因编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉，奶酪博士被罚款10万元。处罚决定书显示，奶酪博士在2022年7月22日至2022年8月25日，通过实际控制的三个抖音账号，发布自有产品的宣传视频，而视频中劝说消费者不要再买“一晃就掉”的“水酪棒”，称部分奶酪棒类似“果冻”等误导性信息，同时还比对同类奶酪品牌的包装及价格标签。

　　而此前乐纯也因为侵害竞争对手商品声誉，被北京市朝阳区市场监督管理局罚款10万元。

　　乳业分析师宋亮表示，目前国内奶酪棒市场同质化问题严重，虽然有些品牌在工艺上做了一些调整和创新，但从本质上看还是大同小异。

　　转型仍需另辟蹊径

　　在宋亮看来，奶酪棒虽然带动了国内零售奶酪市场的兴起，但如今市场已经面临阶段性饱和，继续“死磕”同类型产品并不是一个明智的选择。

　　宋亮认为，目前成人奶酪制品依然有空间可以探索，比如功能性的奶酪产品等；此外，从奶酪整体的业务发展来说，总体方向还是以餐食化为主，未来酒店、餐饮、烘焙等市场才是大头。

　　据了解，由于国内饮食习惯和奶源等方面的因素限制，国内奶酪品牌使用的干酪原料大多依赖进口。2022年我国进口的14.6万吨奶酪中，从新西兰进口8.4万吨，占57.9%；从欧盟进口2.9万吨，占20%；从澳大利亚进口2.1万吨，占14.6%。

　　就此，业内人士提醒，区别于传统液态奶产品的价格和渠道之争，奶酪市场的竞争不仅是卖原料，还要向客户提供可靠的解决方案，而国内奶酪企业凭借进口的原料和生产经验，能否抢到更大市场份额，还有待观望。（综合）

　　 转自：消费日报