从小吃到零食 触达怀旧情怀 冰糖葫芦拓展市场发展新空间

　　“糖葫芦儿好看它竹签儿穿，象征幸福和团圆……”近年，冰糖葫芦又以一种小巧精致的小吃形象成为网红食品。这种小糖葫芦不只是在北京，在上海、济南、广州等地也都开始悄然流行，而且纷纷开始连锁加盟。业内人士认为，“迷你”糖葫芦的流行是因为触达了人们的怀旧情怀，但想要未来走得长远还需在打造品牌化方面发力。

　　四季皆可食用

　　伴随时代变迁，卖冰糖葫芦的摊子逐渐加上了挡风玻璃，冰糖葫芦的原料也不再拘泥于山楂，而是向草莓、香蕉、山药甚至辣条等多种食材拓展。

　　近年来，山楂成为热门口味。天猫数据显示，山楂类零食在过去两年的复合增长率超过40%，山楂棒棒糖、山楂气泡水等新形态零食拉动了山楂市场。与此同时，作为中国传统小吃的冰糖葫芦也焕发生机，除了经典口味的糖葫芦外，还出现了各种夹心糖葫芦，满足消费者多样化、个性化的消费需求。有数据显示，我国糖葫芦零售市场规模自2014年的800亿元增长至2022年的937亿元，年复合增长率为3.2%，尽管增速不快，但发展较为稳健。

　　“冰糖葫芦——”儿时在街上遇见冰糖葫芦，是一份冬日的小惊喜。售卖糖葫芦的摊子大小不一，有的会在三轮车旁撑上一根草棍，有的还会支起炉子现做现卖。锅内翻涌的糖泡由大变小，一串串山楂被师傅裹上糖稀，撒上芝麻，静置冷却，化身成为闪着金光的小红胖子，将棉白色的冬季映衬得格外红火。

　　冰糖葫芦又叫糖葫芦，在天津又称糖墩儿，在安徽凤阳叫作糖球。冰糖葫芦是中国传统小吃，它是将野果用竹签串成串后蘸上麦芽糖稀，糖稀遇风迅速变硬。北方冬天常见的小吃，一般用山楂串成，糖稀冻硬，吃起来又酸又甜。

　　在宋朝年间便开始了古式的做法，《燕京岁时记》记载：冰糖葫芦，乃用竹签，贯以山里红、海棠果、葡萄、麻山药、核桃仁、豆沙等，蘸以冰糖，甜脆而凉。茶楼、戏院、大街小巷到处可见，现已成为中国传统小吃。

　　糖葫芦是许多人的童年记忆。旧时，糖葫芦往往在冬天才能吃上，但随着保鲜技术的发展，糖葫芦不再是冬季限定美食，消费者一年四季都能吃上美味的糖葫芦。

　　小串糖葫芦符合消费新需求

　　在当前这个追求健康的时代，小串糖葫芦更符合年轻人“既要又要”的新需求，小串糖葫芦因为外形精巧而成为网红零食。

　　将山楂处理干净，用精致的小签子将它们串起来，每两颗山楂中间配上糯米、板栗等辅料，再裹上刚刚熬好的糖浆，夹心小串糖葫芦就这样“闪亮登场”。山楂的酸爽配上糖浆的清甜，又带有辅料自身的特色，一口咬下去，满满都是混搭的风味。

　　糖葫芦在冬季销量增加本是常事，而小串糖葫芦的热卖更具有“网红”气质。

　　“和很多品类商品所经历的生长周期对比，糖葫芦的发展与它本身独特的认知基础有关。”上海博士战略咨询联合创始人王重阳分析，在人们的认知中，糖葫芦所使用的山楂能够健脾开胃，加上冰糖制成的糖衣，又让糖葫芦的口感变得非常特别。此外，人们很容易将它与“健康”联系在一起。加上糖葫芦本身的造型又非常可爱，从视觉上也很吸引人。

　　不论是网红小串还是传统大串，都在尝试抓住年轻客群。

　　不管是突然走俏的小串糖葫芦，还是有稳定销量的传统糖葫芦，都在试图进行调整，来抓住年轻的消费群体。

　　三四年前，河南串格格餐饮管理有限公司执行董事何晓丽发现吃传统糖葫芦的客群集中在60后和70后，连80后客群都很少。“几乎没有年轻人了。”何晓丽说，创立“串格格”，并且主营小串糖葫芦，也正是希望抓住新一批消费群体。

　　糖葫芦这种带有怀旧性质的食品，代表着儿时的记忆和味道。一旦触达情怀，往往会引发人们的情感共鸣。除了对小串糖葫芦的外观进行升级，一些店铺在形象包装上也逐渐向传统靠拢。

　　网红小串积极向情怀靠拢，而传统大串也在一定程度上做出了调整。

　　一些经营传统冰糖葫芦的店铺，为了抓住年轻客户，也增加了糖葫芦的品类，如售卖传统糖葫芦的摊位增加了由棉花糖制成的糖葫芦。

　　对于抓住年轻客群，中国食品产业分析师朱丹蓬认为，小串糖葫芦匹配了现在新生代的消费思维和行为。新生代的人口红利不断叠加，为传统食物在表现形式上带来了创新。

　　小串糖葫芦生产工艺高要求

　　河南的大部分商家都会推荐“论盒购买”。规定一盒糖葫芦有几串，消费者可以在规定的串数中选择自己心仪的口味。一盒小串糖葫芦一般有5串，价格在15到22元不等。如果想选一串“尝尝鲜”，也是可以的。只是单买一串略贵，在5元左右。

　　人们对小串糖葫芦的质疑，焦点还是在于它的价格和品质是否“德能配位”。

　　何晓丽表示，小串糖葫芦对工艺有着较高的要求。小串糖葫芦有各种馅料，多大的山楂搭配多少馅料综合起来口味会更好、酸甜更适中，这些都是有标准的，在配比上有科学的考虑。传统的大串糖葫芦相对而言，没有那么精细。

　　除了工艺上的增值，网红食品对于心理上的增值也有迹可循。小串糖葫芦除了食材本身的价值，更多的是情感的一些东西。朱丹蓬说，购买带来的愉悦感以及社交的功能其实也包含在内。

　　糖葫芦逐渐走上零食化

　　冰糖葫芦到底是小吃还是零食？“通常来说，我们确实会以是否有包装来区分小吃和零食，因为严格来讲，零食其实又叫包装零食。”王重阳认为，小吃起步的糖葫芦如今正在向零食化发展，从某种程度上也可以看作是糖葫芦这个细分品类的创新之举。

　　博士战略咨询发布的《2023中国零食品类创新报告》指出，我国零食发展经历了三次浪潮，在国外包装零食品类登陆中国市场后，中国包装零食的品类实现了从0到1的爆发式增长。未来，品类创新将成为零食行业发展的重要动力。

　　冰糖葫芦有哪些品类创新？

　　一是产品创新。冰糖葫芦从一开始以山楂为主角，现增加了糖葡萄、糖草莓甚至夹糯米、夹芋泥这样的新产品，有些品牌的糖葫芦还对糖衣做了降糖化处理，以满足年轻人的低糖需求。

　　二是技术创新。冰糖葫芦原来是手工现制的传统小吃，随后糖葫芦变成可包装的零食。冻干技术的发展，更让新鲜的山楂能以冻干的方式保鲜存放。此外，氮气技术还能满足消费者对于食品的“鲜度”要求。

　　三是包装创新。传统冰糖葫芦仅以竹签串上，并辅以糯米皮作为外包装，从卫生角度来讲并不符合当下需求。现在的大串糖葫芦一般会用纸袋进行包装，小串的冰糖葫芦还可以通过组合的形式放在纸盒里，不仅减量，而且更加卫生。

　　四是渠道创新。包装的改变，加上到家服务的成熟，让冰糖葫芦可以通过多种渠道进行销售。除了布局传统的大卖场，冰糖葫芦甚至还走进以年轻人为主要客群的超市，如盒马鲜生等，既可以现做现售，也可以线上下单。以喜识、糖小满、喜六月等为代表的新锐糖葫芦品牌甚至在线下开起了专卖店。

　　品牌化规模化是关键

　　正处于“热捧”阶段的小串糖葫芦拥有许多网红食品的特质：高颜值的外表、年轻化的消费人群、互联网的流量加持。曾经的一些网红食品，仿佛都逃脱不了“昙花一现”的宿命。小串糖葫芦会不会在商家收割完一波流量之后，变得“没有姓名”，最终还是靠“传统大串”来维护冰糖葫芦的门面？

　　从单价来看，一小串糖葫芦只卖几块钱，在复购率和客单价都很难大幅度提升的背景下，店铺的租金、人工、储存、供应链等成本却是实打实的。

　　“一定要有品牌化和规模化作为小串糖葫芦的护城河。否则，它只是带动了糖葫芦这样一个产业阶段性地进入大众视野，之后就不了了之。”朱丹蓬说。

　　渠道则成为各个糖葫芦品牌的必争之地。近日，杭州四颗山楂实业有限公司宣布完成由香港陆投集团有限公司投资的千万元人民币首轮融资。四颗山楂总部位于杭州，采用无人智能零售的方式销售产品。全福德糖葫芦、七色峰、德氏等品牌选择通过超市渠道占据市场。在饿了么、美团等到家平台上搜索“糖葫芦”后发现，从本地超市到24小时便利店，从生鲜超市到互联网超市，都能见到这几个品牌的身影。糖葫芦品牌蜜小凤在去年率先推出冰糖葫芦无人售货柜。

　　朱丹蓬认为，把网红食品变成一个经典，是有一定条件的。面对小串糖葫芦这种本身技术含量、科技含量相对较低的产品，想要走得长远，第一个要素就是品牌化，消费者在购买产品的时候，是要讲求一些情怀和品牌调性的。“大家吃这个东西的时候，想到谁家才是最正宗的，这很重要。”朱丹蓬说。

　　王重阳认为，未来，糖葫芦品牌或许可以从一些饮料与餐饮行业的合作案例中复制经验，寻求借力火锅、烧烤等餐饮场景出圈。

　　面对越来越多的竞争对手，规模化也成了走得更远的关键要素。对此，朱丹蓬认为，当一种网红食品火爆之后，许多人都会跟风模仿。而在此时，一个品牌要想突出重围，就要在他人模仿的初期，通过互联网引流等手段，提升产品的规模化。当达到一定的销售规模时，别人的模仿就很难对其构成威胁。

　　 转自：中国食品报