重新理解“增长”，决胜2025新战场

大会期间还举办了多个分论坛，其中品牌营销与商业合作论坛备受关注。小米互联网业务部商业营销品牌总经理陈高铭提出，中国市场潜力巨大，品牌需结合消费者需求与情感渴望，寻找新机遇。他强调，即使在存量市场时代，以人为本的品牌经营理念，依然是保障企业长期增长的压舱石。

01 从中国市场看：巨大的消费潜力有待释放

2024年的中国市场展现出一个重要趋势：三四线城市的消费潜力正在快速释放，成为品牌和企业的全新增长引擎。数据显示，三四线城市居民的消费能力受经济波动的影响较小，同时杠杆率更低，消费信心更强。麦肯锡的报告指出，到2030年，中国66%的个人消费增量将来自三线及以下城市。这表明，三四线市场已不再是“补充市场”，而是未来消费增长的核心驱动力。

在三四线市场的消费版图和趋势下，只要企业能够切中一个细分赛道，就能找到巨大的增长空间。例如，拼多多通过精准洞察下沉市场对高性价比商品的需求，拼多多迅速崛起，成为电商领域的创新典范。

而Lululemon则通过专注高端运动服饰赛道，满足中高收入人群的品质化需求，成功打开中国市场，赢得了向上突破的机会。这些成功案例表明，中国市场并不缺乏机会，缺的是企业能否深刻洞察消费者需求，并提供真正有价值的产品和服务。

观察2024年的中国市场，除了“降价内卷”，还有一个显著趋势：企业纷纷向三四线城市布局，寻找新的增长点。餐饮行业，百胜中国在三四线城市的大力扩张，今年净新增门店目标达1500～1700家，三线以下城市成为其营收和利润双增长的关键。

高端护肤品行业，欧莱雅集团旗下多个高端品牌(如兰蔻、YSL)进入三线市场，雅诗兰黛旗下的海蓝之谜也开始在河北邯郸等地布局。

投资数据也验证了这一趋势，全国批发零售业和住宿餐饮业的投资增速主要来源于低线城市，三年复合增长分别为4.7%和16.2%，而一线城市则呈负增长趋势。

与此同时，一二线城市的消费主力地位正在减弱。2024年11月，北京和上海的社零增速分别下降14.1%和13.5%，而三四线城市的社零增速达到4.76%。尽管增速不算特别高，但在当前经济形势下，这样的增长已显得尤为亮眼。

那么二、三四线市场的消费信心为何更强。可以从这几组数据中感受一下。首先是收入增速高于一二线，2024年上半年，三四线城市居民人均可支配收入增速为5.77%，高于一二线的4.75%。其次，杠杆率更低，消费压力更小，三四线城市的杠杆率仅为55.4%，远低于一二线的73.7%，这使得三四线居民的日常消费受房贷压力的影响更小。还有，消费者心态更乐观，麦肯锡的调研显示，三四线市场的消费者无论收入高低、年龄大小，普遍呈现出更乐观的消费心态，尤其是Z世代和中高收入人群。

这一趋势值得所有营销人反思：我们习以为常的“一二线市场”和“中产白领”并非中国市场的全貌，也不是唯一的增长引擎。一二线市场的红利正在减弱，但这并不意味着中国市场缺乏机会。相反，真正的机会来自于那些未被充分挖掘的市场。企业需要基于深刻的消费者洞察，找到真需求，提供真价值，才能在竞争中脱颖而出，实现增长。

02激发需求不是靠刺激消费，而是要从顾客价值入手

那么，如何激活这些需求?

这个问题不仅是企业关注的重点，也是今年政府政策的着力点。

比如，中央经济工作会议提到，2025年将“加力扩围”实施“两新”政策(大规模设备更新和消费品以旧换新);实施适度宽松的货币政策以及实施提振消费专项行动等政策。

在企业端，目前刺激需求的主流做法是通过“卷价格”的方式去实现。今年，农夫山泉推出了价格更低的绿瓶纯净水，山姆会员商店发布了“长期降价清单”，达能在包括中国在内的亚太市场降价2.2%，宝马则经历了“降价——涨价——再降价”的纠结过程……

然而，在科特勒的营销体系里，降低价格只是降低顾客成本的方式之一。顾客价值包括“顾客感知价值”的提升和“顾客使用成本”的下降两条路径。其中，“顾客感知价值”又包括功能价值、经济价值和心理价值三大部分。

科特勒VCR模型

功能价值是指企业为顾客问题提供具体可行的解决方案。这就要求企业从顾客需求出发，真正关心顾客要解决的问题是什么，以此为切入点去创造价值、传递和传播价值。

经济价值是指为顾客创造更高的ROI(投入产出比)。顾客ROI由两个因素决定：

一是提高顾客因购买商品而获得的收益;

二是降低顾客对商品的获得成本和使用成本。

降低价格只是降低了顾客对商品的获得成本。如何降低顾客的使用成本、提高顾客获得的收益，则是企业产品端和用户运营端要关注的重点。麦肯锡的报告也指出，三四线消费者的支出重点开始转向服务和体验。

心理价值是指创造顾客信任与感动，它起码有两个影响因素，比如在消费过程中创造更好的服务体验，以及在传播中创造心智认同。这两个因素都与品牌直接相关。也就是说，除了选对市场、创新产品和服务、开拓三四线渠道之外，品牌也将成为撬动三四线市场的关键杠杆。

那么，如何在大家都在内卷的价格战泥淖中塑造品牌?

03破局品牌传播：超越固定公式，直击营销痛点

在当前市场环境中，“品牌”已成为中国企业竞争的高频词汇。然而，许多企业的品牌管理仍停留在“有愿望”“想不清”“干不好”的阶段。对此，科特勒咨询集团中国及新加坡副总裁乔林指出，中国企业的品牌管理正陷入内卷。企业管理层虽然高度重视品牌结果，如品牌溢价、品牌偏好等，却缺乏有效路径将品牌管理上升到公司的战略高度。

在品牌传播层面，许多企业仍局限于固有的“主流传播公式”，如在特定电视台投放广告、在梯媒进行宣传、在社交平台种草、在直播间销售或在电商平台促销等。然而，从品牌生命周期的视角来看，不同发展阶段的品牌如同独特的生命体，需要量身定制与之匹配的经营策略。从品牌的萌芽起步、崭露头角到稳固地位，各阶段在用户运营和场景聚焦上均存在显著差异，单一的传播公式难以应对复杂多变的商业环境。

针对这一现状，陈高铭提出了四个直击营销本质的关键问题：

1.“口号和符号，真的足够影响消费者心智吗?”

在当下信息高度透明且媒介极度分散的环境中，品牌不能再依赖单纯的口号或符号来赢得消费者的心智。背后包含两个深刻的含义：

首先是，用户信息平权，消费者不再盲从品牌权威。在过去，市场领先者或行业巨头可以通过强势的市场定位和高频的品牌宣传轻松赢得消费者的信任与偏好。然而，如今的消费者已经进入“信息平权”时代，他们可以通过互联网、社交媒体等渠道轻松获取关于品牌、产品的真实信息。无论你是否是市场第一，消费者都不会因为你的品牌传播而被轻易煽动。换句话说，消费者更倾向于用实际体验和真实价值来评判品牌，而非停留在品牌所喊出的口号或塑造的符号上。

其次，在复杂的媒体环境中，口号既难以触动用户，也容易被淹没。在信息爆炸的当下，消费者每天接触到的广告和内容数量庞大，品牌的口号和符号很难在这样的环境中脱颖而出。一方面，单纯的口号缺乏情感深度和实际价值，很难真正触动消费者的内心;另一方面，即使品牌的口号具备一定吸引力，也可能迅速被淹没在繁杂的媒体信息流中，成为无数广告片段中的一部分，无法在消费者心智中留下深刻印象。更重要的是，口号和符号本身只是品牌表达的一部分，而非品牌价值的核心。如果缺乏实际行动和真实价值支撑，消费者的注意力只会转瞬即逝。

因此，品牌的塑造绝不是靠喊几个口号、设计一个符号就能完成的。只有真正理解消费者需求、提供有价值的产品和服务，并通过深度沟通建立情感连接，才能在消费者心智中占据一席之地。

2、“电商真的能带来长期发展吗?”

品牌的发展如同参天大树，品牌自身的力量是根基，而渠道只是树干与枝叶。如今，电商领域的成本持续攀升，而投资回报率却不断下降。过度依赖电商渠道，企业容易陷入价格战的无底深渊和流量争夺的红海，难以形成可持续的复利效应，从而不利于长远发展。

3、“人群资产真的能成为品牌资产吗?”

这是一个值得深思的问题，陈高铭表示：“首先我们需要明白，人群资产与品牌资产的本质差异。从本质上看，人群规则更多是平台根据算法和数据制定的理想化结果，而非品牌自身的核心竞争力。比如，A3人群可能只是基于KOL兴趣或品类兴趣的标签划分，而非真正对品牌产生忠诚度或深度认知的人群。此外，人群资产的保存也存在一定的时间限制，随着时间推移或用户行为变化，这些人群可能逐渐流失或被其他品牌抢占。”

因为，品牌人群是开放的，其他品牌随时可以进行拦截。陈高铭解释说，所谓“人群资产”，并不属于品牌的私有资源，而是一个开放的竞争场域。“平台上的精准人群标签对所有品牌开放，竞争对手可以通过更高的预算、更吸引人的内容或更精准的投放策略轻松实现拦截。这意味着，即使你暂时吸引了一部分目标人群，也无法保证他们不会被其他品牌争夺。换句话说，人群资产本质上是动态的、易流失的，难以像品牌资产一样形成长期的价值沉淀。”

其次，人群越精准，竞争越激烈，ROI也会逐渐降低。“精准人群是有限的资源，越是细分、精准的人群，品牌之间的争夺就越白热化。在竞价广告体系下，品牌为了获取这些高价值人群，不得不投入更高的成本。随着竞争的加剧，ROI(投资回报率)必然会逐渐下降，最终可能得不偿失。此外，过度依赖精准人群的短期转化，也可能导致品牌忽视更广泛的用户群体，从而限制品牌的长期增长潜力。”陈高铭表示，“人群资产的动态性和开放性决定了它很难沉淀下来，形成品牌资产。品牌资产的核心在于用户对品牌的认知、情感连接和忠诚度，这需要通过持续的价值创造和深度沟通来实现”

4、“如何用好 Social 种草，深度打造品牌心智?”

陈高铭认为，在存量竞争的格局下，Social 种草的效率有待提高。“内容同质化现象严重，品牌如同千军万马过独木桥，难以在红海中脱颖而出，更难以实现从种草到拔草的有效转化。”

这些问题如同警钟，提醒企业在品牌传播的道路上，必须突破传统思维的桎梏，深入洞察消费者需求，精准把握品牌发展的节奏，才能在激烈的市场竞争中开辟一条成功之路。

那么，企业究竟该如何破解困局?答案是：去聆听消费者的声音。

以小米为例，一位用户曾在线留言，询问小米创始人雷军是否能设计一款将衣物和内衣分开洗的洗衣机(这反映了功能价值的需求)。小米迅速评估这一需求(体现了企业对消费者心理价值的及时响应)，并推出了满足该需求的双区洗衣机(同时实现了功能价值和经济价值)。这款“从消费者中来”的产品一经问世便引爆社交网络，用户自发传播种草，一度冲上热搜榜第四位。

小米这款产品能够成功的关键，在于“以消费者为核心”去创造价值。通过将顾客需求提升到企业战略的高度，研发产品并提供服务，品牌自然赢得了消费者的拥护与传播。由此可见，品牌并非单纯依靠传播塑造，而是一系列以消费者为导向的营销战略动作的自然结果。

04品牌的传播要超预期

品牌传播的关键在于在正确的时间，以正确的方式和内容，去影响正确的目标人群。这不仅是品牌营销的基本原则，也是实现超预期传播效果的核心逻辑。为了更清晰地解构这一过程，可以从三个维度展开：对谁说(人群)、说什么(内容)以及怎么说(场景)。这三者环环相扣，构成了品牌传播的关键优势。

对谁说——品牌传播的首要任务是明确传播对象，即“对谁说”。在当下的营销环境中，人群的覆盖面和洞察力成为决定传播效果的关键。

首先是人群覆盖面。以小米商业营销为例，其庞大的用户生态为品牌传播提供了坚实的基础。小米全球月活跃用户数已超过6.86亿，覆盖全场景生态，基于MI ID数据链接，能够通过多终端、多场景触达用户群体。同时，米粉社区沉淀了大量忠实用户，形成品牌传播的核心阵地。

此外，通过与阿里消费数据共建，进一步扩展了用户数据维度，使品牌能够触达更广泛的潜在目标群体。这种强大的用户规模和数据资源，为品牌传播提供了高效的流量入口，特别是对于需要抢占消费者注意力的市场，能够帮助品牌快速提升认知度，激活潜在消费需求。

其次是人群洞察力。精准的人群洞察是品牌传播的基础。通过小米全生态数据，深入了解用户的行为习惯和需求偏好。例如，通过分析用户的日常使用场景，可以预测用户在不同时间、场景下的需求，并推送相关内容服务，从而实现传播的精准化和个性化。

例如，王老吉利用小米OTT在例如跨年夜这种节点流量高峰期定制了一整套创新cny玩法。通过精准锁定目标群体，重点覆盖北上广深等核心市场，以及聚焦频道冠名、频道霸屏等黄金资源，串联用户的观影触点，打造了完整的营销闭环。这种基于人群洞察的传播策略，不仅提高了广告的到达率，还增强了品牌与用户的情感连接。

说什么——在品牌传播中，内容是核心，决定了品牌能否吸引用户注意力、传递价值主张并促成转化。好的传播内容需要兼具创意表现力和精准分发能力。

内容的创意表现力是品牌传播的重要抓手，既包括“软件”上的创意能力，也包括“硬件”上的呈现能力。以小米商业营销为例：

创意能力：小米商业营销拥有独家专属创意团队，服务了百强奢品中60%的客户，能够为品牌打造符合调性、富有吸引力的传播内容。例如，小米OTT推出的开机创意3D视效，以强大的视觉冲击力和沉浸式体验牢牢锁定用户关注，为品牌提供了高级的创意表达。

硬件表现力：小米OTT的大屏设备，凭借4KUI桌面的全新升级，既满足了品牌的定制化需求，又聚合了海量优质内容IP，实现了全链路碎片化曝光的组合式营销，为品牌提供了多样化的传播选择。

以Tiffany为例，其与小米OTT的合作，通过定制创意开机广告和小爱同学语音互动，打破了传统广告形式的局限，不仅提升了品牌质感，还通过语音互动创造了真实的品牌声量。最终，Tiffany的T1系列实现了官网搜索趋势和浏览趋势的大幅提升，品牌传播效果显著。

创意内容只有通过精准分发才能真正发挥作用。小米的智能PUSH技术，能够根据用户的行为数据和场景需求，进行人群定向、时间定向的个性化内容推送。

例如：

在加班场景中，为用户提供兰蔻“加班不加黑眼圈”的品牌内容服务;

在节日场景中，推送长隆动物园的亲子游品牌内容服务;

在工作场景中，推送周黑鸭的“解馋零食”内容服务。

这种基于场景的细分推送，不仅提高了信息的相关性，还增强了用户对品牌的好感度和记忆点。

怎么说——场景化传播是品牌与用户建立连接的关键。场景的覆盖面和细分程度，决定了品牌传播的深度和广度。

在当下的数字化生态中，品牌传播需要融入用户的日常生活，通过多触点实现全场景覆盖，让品牌信息自然嵌入用户的使用场景中，形成无处不在的传播效果。小米凭借其多终端生态，为品牌提供了多维度、多触点的传播入口，例如：

小米电视端的“Brand Home”，作为品牌在大屏端的专属阵地，承载更多品牌内容，强化用户对品牌的记忆;以及“负一屏”功能，作为系统级服务分发入口，覆盖千万级日活用户，为品牌提供了高效的曝光渠道。

但单纯的场景覆盖并不足够，传播的精准性更是关键。通过对用户行为和需求的深刻洞察，小米商业营销进一步细分场景，精准匹配用户需求，从而提升传播的有效性。例如：针对个人场景、运动场景、家庭场景、儿童场景通过场景的细分和匹配，小米能够在用户最需要的时刻，推送最相关的内容，从而提升品牌传播的效率和用户体验。

以西班牙最大的酒店集团美利亚酒店为例，其在传播中面临的核心挑战是如何打破单向宣传模式，实现与目标消费者的深度互动与破圈营销。为此，美利亚酒店集团携手小米社区，打造了一场从线上到线下贯穿的场景化传播活动。

美利亚酒店集团联合小米社区发起了“不负此刻美‘利’摄影大赛”活动，诚邀米粉用小米手机记录身边的自然与人文之美，留住难以复制的幸福瞬间。这一活动通过线上传播引爆社区互动，同时在线下同步落地重庆美利亚酒店的影展，将线上参与与线下体验无缝衔接。

与此同时，小米OTT平台还为此次活动提供了核心资源支持，通过大屏端传递不同城市的风情与艺术韵味，不仅强化了美利亚酒店“地中海风情”的品牌调性，还精准触达了高端用户群体。最终，这一传播策略成功将用户的摄影创作与品牌调性相结合，通过互动体验链接了品牌形象与用户心智，真正实现了场景化传播的深度价值。

结语

存量竞争加剧的时代，品牌传播的核心在于深刻洞察消费者需求，并以创新的方式实现价值传递。通过精准人群覆盖、优质内容创作和全场景化触达，越来越多企业用实际行动证明了品牌如何在复杂市场环境中实现超预期发展。只有始终以消费者为中心，持续创新与优化，才能在全球化竞争中赢得更大的市场空间，谱写独特的品牌故事，迎战2025。